《两个条例》促进直销企业营销模式与赢利模式变革
发布: 2006-08-02 00:00:00 作者: 陈怀宇 来源:
在现代市场经济的条件下，一种新的营销模式的导入，不但会改变一个产业的结构，而且会对整个的社会生活的方方面面产生影响。随着《禁止传销条例》及《直销管理条例》的相继出台，老牌直销开始企业转型，传统保健品巨头纷纷杀入直销战场，各路群雄为“牌照”各显神通……《两个条例的颁布，表明政府对直销营销模式的充分肯定，也显示了政府对直销市场整治的决心和力度，更为直销行业的规范、健康发展提供了可能。我们没有理由不相信，直销在中国走过风风雨雨的15年后，将迎来全新的发展空间，也必将对中国整个纷繁复杂的直销市场以及现行的种种营销模式和赢利模式产生革命性的重大影响。
一、 制定营销模式与赢利模式对企业发展的具有重要作用
营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能在市场经济的海洋中自由自在的遨游。简而言之，狭义地讲营销模式，它要解决具体的卖法问题。本质上是要在消费者与产品之间、消费者与厂家之间建立一种和谐有效的沟通交流平台，从而消除消费者对企业和产品的怀疑、敌意。其目的只有一个：就是让消费者知道、了解、信任并最终购买产品或服务。而对于任何一家企业，能够成功销售或者提供完善服务从而吸引广大的客户，是企业能够长久永续发展的根本。面对现代消费者越来越个性化，人性化的消费需求，企业应该如何定位、宣传乃至销售自己的产品和服务，成为关乎生存发展的重中之重。所谓，女怕嫁错郎，男怕入错行，企业更怕择路难。因此，选择符合自身特点的营销模式道路成为各个企业无法回避，更不能回避的问题。成功高效的营销模式将引领企业更快更稳健的走向辉煌！面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。
说到营销模式就不得不提到与之唇齿相依的赢利模式。任何企业营销模式的成功实施，都离不开一套相辅相成的赢利模式。成功的赢利模式是企业的核心竞争力。通过对赢利模式的系统研究，我们发现，所谓赢利模式，是指企业在特殊竞争环境下形成的，具有动态稳定性的由某一种或几种要素为核心的赢利模式各要素组成的经营结构。其实，直销企业的赢利模式从狭义来说就是大家所熟悉的市场制度，由于直销企业的赢利模式完全不同于传统企业，所以能吸引越来越多的企业采用直销这种赢利模式，也从而吸引着全球越来越多的人来从事直销事业。
二、 中国直销业发展现状调查—中国国情不适合传统直销业的发展
直销，是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达、交付商品和服务的行为。新颁布的《直销管理条例》对直销的定义是：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式”。
传统的直销，是以安利模式为代表的一种多层次直销模式，它以团队计酬为基础，充分发挥人网的效用来拉动产品销售。这种营销模式在一定时期，在相当程度上促进了企业的快速发展，但是，因其制度所固有的特点，传统直销模式的弊端也日益显现，同中国的现实国情出现了不可磨合的冲突：
1、 传统直销企业的商业信誉度缺失
传统直销方式相对而言比较隐秘，大多数是无店铺销售，使得“三无”产品、伪劣产品有机可乘；产品定价高，正常的商业利润往往被人为地抬高，加之直销产品可进行无店铺销售，国家无法控制，如某些直销公司把商品零售价拔高到成本的2—3倍，牟取暴利；更有甚者是彻头彻尾的皮包公司，骗取了一笔“入门费”后就迅速人间蒸发，劳民伤财，造成极坏的社会影响。媒体上此类报道是屡见不鲜。相当部分传统直销企业的商业信誉缺失，使得人们几乎谈“直销”色变，直销行业在传统的道路上已经举步为艰。
2、 国家经济与相关制度体系不规范
传统直销模式固有的特点，极易导致企业运营缺乏透明度，缺少规范性，产品良莠不齐，一旦缺少政府相关政策的有利督导和规范，一些传统直销企业往往成为祸国殃民的社会毒瘤。而中国做为一个发展中国家，市场经济体系还在不断发展完善过程中，各种法律法规还需要不断改进，相关物价、质检和工商部门的职能亟待加强，在这样的社会大环境下，传统直销模式明显已经不符合现代社会经济发展的需求，直销市场在呼唤一种创新直销模式的诞生。
3、 引发一系列社会问题
传统直销满足的到底是什么需求？在金字塔式的直销体系中，“人人都能成功”是无法兑现的，只有极少数接近塔尖的人才能一夜暴富，而对无数身处塔底的人来说，被激发起的“成功”欲求永远无法满足。这种普遍无法满足的需求，终会酿成社会的动荡之源；任何成功都离不开个人对社会的贡献，成功是社会对个人贡献的一种评价和回报。而一些传统直销组织经常通过骗取人头费来维系不劳而获的生活，基本上没有为社会创造价值。他们以此标榜成功、误导青年、污染社会，可谓害莫大焉。一些传统直销模式还引发了商业社会的诚信危机。传统直销的基本方式是“杀熟”。它要求利用原有的社会关系“从商”，即在社会网络中建立商业网络。这种直销商业网络的欺诈行为，会迅速弥漫成整个社会网络的不信任危机，导致亲友相骗，朋友反目，信用受损。因此不少国家对此严令禁行，上个世纪70年代美国的“假日魔术”公司和日本的“天下一家会”之所以被坚决取缔，就是因为它们不仅冲击了正常的市场秩序，而且危及最基本的社会信用体系。
传统直销模式因其自身固有的结构特点，极易被不法分子利用，通过欺骗、甚至暴力胁迫等手段引诱不明真相的人误入其中，强制扣押证件和钱财并实行精神控制，具有典型的“经济邪教”性质，对正常的经济秩序和社会稳定构成严重危害。《两个条例》的出台也正是为了避免传统直销往歧路上发展。
三、 《两个条例》相关条款禁止中国走传统直销道路
传统直销模式大多是，组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取利益，而这种营销模式的特点给不法分子很多可乘只机，扰乱经济秩序，影响社会稳定。中国的直销行业（1998年前叫传销），1994年-1998年期间，国家批准的合法正规直销（传销）企业41家，到98年时合法的非法的公司已达5000多家。非法传销公司利用拉人头，老鼠会形式欺骗了很多的消费者和业务员。中国的直销（传销）市场被这些非法公司搞的非常混乱。因此，国家政府于
“两个条例”的颁布，实现中国入世时对三年内开放该领域市场的承诺，我们有信心看到规范的直销必将会成为中国市场经济的一个有机组成部分。
四、经济发展与科技进步推进营销模式的变革
随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,不断学习国外企业营销管理的先进经验,促进我国经济的健康发展。同样的直销企业也必须实现营销理念的创新。直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，随着“两个条例”的颁布，国家通过设立门槛来进一步规范和扶持直销企业的运作。毫无疑问，直销将作为一种全新的营销模式正式登上中国市场经济的大舞台。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的。因此，我们可以看到，随着经济和科技的不断发展，直销模式也在悄悄发生着变化，更多的营销模式融入其中，使得直销更大程度上发挥其独特的魅力。
其中，连锁经营和电子商务营销模式——作为现代商业营销模式的宠儿，其异军突起令人侧目。
连锁经营是当今社会最为先进的商业模式之一，在以美国为首的西方国家已经盛行几十年，从90年代开始进入中国，短短十年左右的时间，连锁经营已经在中国遍地开花。现在全国从南到北，从东到西，连锁经营几乎遍布全国城乡。其发展迅猛之势更吸引了各种媒体包括报纸、杂志、书籍、电视的极大关注和报道，这同时也为推动连锁经营的发展起了不可忽视的作用。不可否认，连锁经营模式已经在中国成功本土化并茁壮成长。如今，连锁经营模式已经渗透到国民经济的各行各业，并深深的影响着消费者的衣食住行。
而几乎是同时进入国人视野的电子商务近年来发展迅猛。据iResearch预测，至2007年，内地电子商务市场规模将由2005年的5300亿元人民币，骤增为17000亿元人民币，其中B to B电子商务市场规模将达16900亿元人民币。近年来，随着国务院有关加快电子商务发展的意见、《电子签名法》等一系列政策法规的出台实施，以及相关宏观调控措施的开展，为电子商务的健康发展提供外部条件。而公共信息基础设施也是电子商务发展的重要环境，信息通信部门正在逐步完善建立公用数据网、互联网、内联网、外联网等，为电子商务提供实现网上认证中心、订货、支付等安全交易的运行环境。随着电子商务的外部环境不断得到改善，一直困扰电子商务的诚信、物流、支付等问题，通过政府、社会和各厂商的共同努力，正在逐步得到解决并已初见成效，这也促使越来越多的企业开始认识到电子商务的作用并开始应用。目前，我国电子商务应用已经进入务实发展、全面铺开的阶段。
五、 连锁经营+电子商务+传统直销相结合的新型复合式营销模式是未来中国直销业发展之路
在社会经济变革和时代前进的步伐中，一种更能代表经济发展趋势，同时符合国家新颁条例规定，更具长远、稳定和合理发展优势的新型直销模式呼之欲出-------连锁经营+电子商务+传统直销相结合“三体合一”的新型复合式营销模式。这种新型的复合营销模式，以直销模式为主体，依托连锁加盟形式，拓展电子商务平台，揭开新时期直销模式的序幕。
连锁经营是一种成功的企业经营方式，它与直销的结合，为企业发展带来更多的便利和收益：首先，连锁经营的“七统一原则”使直销企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率；其次，连锁经营能有效的调动社会资源参与企业门店建设及产品结构的生产与采购，降低直销企业的创业成本；第三，连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本，又可以营造企业品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部为各连锁店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本；第四，连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了直销企业的市场阵地，不仅使企业品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长品牌在市场上的生命周期；最后，连锁直销企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对直销品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。
今天，中国互联网已经从传统经济模式开始向整合经济模式过渡。电子商务已经逐步从网民消遣阶段进入“网商”阶段。 在互联网市场中，包括电子商务在内的中国市场将占有大部分投资机会以及长期市场增长份额。为此，国际企业对中国市场投入了更大的关注，如，今年2月eBay就在中国市场追加了1亿美元投资；而一拍网与西单商场的合作、eBay易趣在第13届国际服装服饰博览会上的亮相，也正说明传统行业正在与电子商务企业实现大融合；同样，中国其他互联网企业也对电子商务加大了投入力度，如搜狐近期推出的带有购物搜索功能的搜索引擎“搜狗”。种种机遇都在向人们昭示，中国电子商务市场注定了是一个长期吸引人们眼球的市场。而电子商务和直销的整合，企业可通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化和个性化的服务；同时，对于任何企业来说，产品大量库存将会存在巨大的风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到“以销定产”；再者，电子商务和直销都将会员拓展作为重要的营销工作落实，并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩张会员队伍、建立会员忠诚度。
三种模式的有效结合，达到优势互补，劣势相抵，使得整体营销策略运行效能大幅提升。
六、 创建 “三位一体（直销员+经销商+连锁加盟店）”的直销企业新型赢利模式
连锁经营+电子商务+传统直销相结合“三体合一”的新型复合式营销模式下，必然需要与之相配套的赢利模式。“三位一体”（直销员+经销商+连锁加盟店）营销系统的创新提出，使得营销模式与赢利模式相辅相成，相互促进，使得营销模式整体效能得到最大发挥。
（一）直销员：
根据直销员的销售业绩（每月的及累计的）给相对应奖励百分比，分为几个层次，但总体拨出率不超过30%。
如：
1、 根据个人销售业绩奖励
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个人累计销售额或当月个人销售额提成 |
销售奖励比例 |
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1000—5000元 |
10% |
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5000—10000元 |
15% |
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10000-20000元 |
20% |
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20000元以上 |
25% |
2、直销员一次性销售业绩达一定业绩量进行特别奖励
如：一次性销售达5000元，可按公司总业绩的5%分红进行加权分红
此类的直销员激励策略的优点包括：体现公平，公正原则，发挥直销魅力；不进行团队计酬，并且直销员销售收入不超过30%，完全符合直销条例的规定；“特别奖励”的设置给予直销员适当额外奖励，有利其在较高起点开始销售工作，促进企业整体销售额的提升；将传统直销行业重视加入业绩转变为倚重产品销售业绩，“销售梦想时代”回归到“销售产品时代”，提高企业销售业绩，形成良性高效运营局面。
二）经销商部分
经销商作为企业产品销售渠道中重要的角色承担着从生产厂家和消费者之间产品和资金转移的功能，经销商的能力以及效率都直接的关系到产品的销售甚至厂家的生存和发展。
可根据企业的具体情况和特点，指定符合其发展的具有激励作用的经销商策略，包括：
1、 经销商资格审核。如：须拥有营业执照，取得法人资格，固定办公地点及个人具备较出色的销售和管理能力；
2、 经销商级别划分。如：可制定各级经销商的考核及竞争办法，分成初、中、高及特级。根据经销商每月的销售业绩、一定时间内销售状况或者雇佣业务员的总体销售能力来决定该经销商的级别，同时鼓励个别特别优秀的直销员升级为经销商；
3、 经销商收益包括：
经销产品收入；推广体系收益，包括招聘培养业务员或推介其他经销商；其它收益，包括参与公司培训体系收益。
（三）店铺部分
加盟连锁店铺，具有以下功能：
1） 商务沟通洽谈的场所；2）企业文化与产品展示平台；3）服务与管理的平台；
4）业务人员培训的场所；5）物流配送中心；6）电子商务的基础平台。等等
其中，店铺的加盟可采用形象加盟、品牌加盟及产品加盟等形式。
1） 形象加盟店，亦可称旗舰店，按地市开设一家，起到作为展示公司产品窗口及服务管理中心的作用；
2） 品牌加盟店，或称专卖店，按县区开设一家，具有统一VI形象、统一服务项目、统一产品价格、统一管理模式及进行人员统一培训；
3） 产品加盟店，只提供加盟新产品，营销策略及品牌授权，原店名、产品均无需调换。人员要接受公司统一的管理及产品知识培训。
加盟连锁店铺发展策略：
1） 以终端店铺为基本单位，进行全面市场推广；
2） 根据店铺的首次进货额或一定时间内的销售状况决定其进货折扣；
3） “以店推店”，根据被推店铺的数量和质量，给予推广店铺奖励；
4） 店铺收益包括：零售收入、物流配货收入及相关服务项目收入等。
店铺推广经营采用“以店推店”的形式，严格按照国家相关法规经营，又通过一定激励政策充分激发店铺及被推店铺的销售热情，同时积极发挥传统直销“人网”的优势，铺设高效的“店网”，与经销商管理推广形成“纵横交错”的网络销售推广格局。
七、 直销业的前景充满机遇与光明
毫无疑问，直销法规的出台，对中国直销市场的影响是巨大而且长远的，直销作为一种特有的营销模式由于其固有的特点，确实存在着一些弊端，但也有其固有而独特的魅力。这种优势，成为了全球直销市场得以迅速发展的核心动力，这也是中国直销市场今后发展的源动力，已经成为了世界发展的主流。在传统渠道纷纷向直销渠道学习的时候，直销却在不知不觉地引进更多传统渠道的营销方式和方法，在坚守直销经营本色的同时，更多地融合了各种先进的营销手段：连锁经营模式的融入，电子商务平台的拓展，品牌营销的多样化、渠道建设的多样化、系统工具应用的多样化等发展趋势，已越来越成为直销模式变革的主流。而这种变革，昭示着直销行业必将迎来全新的复合式营销时代。在经历了特殊的一段发展时期后，随着市场的成熟发展，特别是“两个条例”的颁布，直销已成为中国市场经济的重要组成部分。“两个条例”，毫无疑问，将成为直销史上里程碑式的标志，更重要的是，它迎来了直销业的明媚春天，为无数有志或正在直销道路上前行的企业带来无限商机。在这个行业变革转型的风口浪尖，谁能即时把握时机，找准航向，谁就能在未来的直销业中占据先机。金戈铁马，刀光剑影。直销市场，谁能一统江湖，逐路群雄？“两个条例”的颁布昭示了这个关键时刻的到来。有志或意欲在直销市场有所成就的各路群雄必须抓准这个时机，跟随潮流，顺应趋势，才能在未来的直销市场竞争中快人一步，先人一筹。
随着直销市场的日渐规范与直销市场的逐步放开，我国直销市场将会日趋成熟，并逐步与世界直销市场接轨。我们坚信，中国直销市场必将开启全新的发展篇章。
作者：陈怀宇 联系方式：success877@163.com.
