给直销商合法身份

信息化、网络化社会的发展和进步正飞速改变着我们这个世界、改变着我们的旧有观念，中国（包括全球）的产品分销模式将向市场经济的第二次革命——“网络分销制”迈进。产品分销将从单纯的代理、零售向更高层次转化。更高层次将是一个什么概念？记者一位朋友方均炜先生在一篇名为《直销的危机、创新与未来》的文章中谈到，产品分销将向“产品分销服务”方向飞速转化。

 叶全良先生肯定，产品分销服务，将是商品经济发展到一定阶段必然会产生的一种新型的营销模式，对于“多层次直销”这个营销手段，他认为具有一定的经济理论依据和市场可行性，但是，真正结合中国市场经济发展的实际情况，让直销完全在中国畅行，还需要经历一个探索期。期间，对于国内工商管理机构、立法机构，特别是中国的直销企业，还有许多问题需要正视和解决。

多层次直销是否是严格意义上的直销

记  者：站在市场营销学的专业角度，您如何定义直销这个概念？

叶全良：“直销”这样一种营销手段，其实由来已久。在农业社会，它所表现的是一种“集市贸易”，农户将自己剩余的农作物通过集市销售出去，这其实就是直销最原始的雏形。出现工厂以后，直销所表现的是一种“前店后厂”，怎么讲呢，在国内上世纪80年代初期，流行“门市部”这样一个销售场所，“门市部”其实是工厂进行销售的一个重要渠道。90年代以后，公司制、股份制开始风行，工厂开始逐步走向公司集团化经营，企业集团产生以后就开始打破地区界限，发展了自己的销售公司，销售公司作为企业集团的一个部门，是一种隶属关系。直销是生产者通过自己的渠道，把产品直接销售给终端客户的市场行为和过程。从某种程度来言，直销就是一种自销。

记  者：以后的商品社会将呈现一种专业分工、紧密协作的市场链条和模块，社会分工越来越细，那么自己生产自己销售的这样的一种方式，是否有悖这个发展趋势呢？    

叶全良：其实这个问题很简单，市场永远是一个多元化的东西。企业需要不断调整自己的产业结构来适应市场的发展。而中间商环节如果繁琐，就无法在第一时间获得第一手的市场信息。在产品导入期，市场信息的反馈则尤其重要，这也是很多公司推出新产品以后，惯用的一种销售手段。获得市场信息越准、越快，则能带动产品的科研开发，产品越贴近市场，其市场回报自然越大。

记  者：业界人士将直销分为了两种，一种是单层次直销，是以戴尔公司为代表的电话销售、邮购销售和电视销售，也是您刚才谈到的市场行为。另外还有一种多层次直销，它利用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者培训，建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群，并以面对面的说明方式教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，直销人员把产品直接销售给最终消费者后抽取相应比例获取收入。您怎么来理解这个概念？

叶全良：多层次直销这个概念，我认为它也是一种比较科学的市场拓展手段，对商品生产厂家而言，确实有助于商品的销售，富有一定的营销理论依据和可行性。前提是，必须有一种成熟的法规进行驾驭和管理，否则就会很容易出现类似“传销”、“老鼠会”这样的非法敛财组织。但有个问题，“多层次直销”是否还是真正意义上的“直销”？这个有待商榷。我们设想，厂家通过多层次直销，固然能提高产品的销售量，但是，对于最终的消费者而言，他购买商品所付出的商品价格，就应该包括商品的出厂价格和他的直销商所抽取的佣金，其实这个佣金部分，是否也应该算是中间商利润？所以我认为，多层次直销，它更多的是给人一种创业机会，而不是商品本身带给人的实惠。

必须解决直销员的合法经营身份问题

记  者：直销员从事销售工作，是通过“一对一”的形式而展开的，没有固定的营业场所，也没有国家工商管理机构所认可的营业执照，在某种程度上而言，他们的销售行为似乎得不到相关部门的规范和监督，那么，这样的一种市场行为，您是如何看待的？

叶全良：一般说来，国家现有法律对“非法经营”的阐述，有两层内涵，其一，没有合法的经营身份而去经营；其二，有合法的经营身份而没有按规经营。对于直销员而言，他们虽然在从事经营活动，但不一定有“营业执照”和“固定营业场所”，所以以《公司法》的相关条款来衡量，他们不能称之为“法人”。但是，我们从另外一个角度考虑，将是否有“营业执照”和“固定营业场所”作为判定一个机构或者个人是否是经营者的标准，应该来说，是不符合市场经济发展需要的。无店铺经营活动的法律认可和行为规范应该是一个趋势，也是立法部门所必须正视的一个问题。

记  者：在国外，直销员的合法经营身份是如何得到保障的呢？

叶全良：保障直销员的合法经营身份，其实也就是如何规范他们的经营行为问题，将他们的经营行为纳入规范管理，那么其身份自然就会得到保障了。美国是世界多层次直销的发源地，例如有一款“出示身份证明法规”规定，直销员在进入消费者家门之前必须先出示身份证明。还有一款“冷静法规”规定，除了固定商店地点之外而发生在任何地方的25美元以上的直销交易中，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款。这是一种销售行为的约束。只要你能遵从这些法规，你的经营自然得到认可和保护。

其实，我认为，国家政府解决直销员的合法经营身份问题，更大的工作前提在于如何规范直销公司的经营行为，如何制定一个衡量标准，去保护公平交易的多层次直销公司和打击非法传销公司。

打击非法传销，才是真正保护直销行业的健康发展

记  者：借鉴国外直销法规的经验，您认为该从哪些方面来进行约束和管理中国的直销行业？

叶全良：我查了一些资料，我认为国家立法机构可以从以下一些方面入手：

第一，降低入会费是限制非法传销行为的一个有力措施。美国联邦贸易委员会规定：直销公司对新加入直销商的入会费，在加入后的6个月内，不能超过500美元。美国各州法律一般也规定在100—500美元之间。英国规定，新加入者支付的入会费，在7天之内超过75英镑即为非法。无论这75英镑是买产品、工具，还是买其他服务。

第二，在限制直销商欺诈消费者的基础上，要保障直销商的合法权益。给直销员强加一个较大产品的购买额，这是非法传销公司常采用的一个手段，这一手段称为存货负担，非法传销公司以此获取非法的快速资金积累。这一点，有关国家通过两种方式进行制止：一是硬性规定，比如加拿大多层次直销法规定，如果“直销公司故意把一个在商业上是不合理的数量的产品卖给参与者”，此行为则属非法传销行为；二是间接约束，这点就体现在直销员的退货制度的完善。

第三，禁止通过推荐直销员加入而直接获取佣金。这也是各国反非法传销行为的一个措施。允许传销商通过发展下线获取奖金，很明显是引诱传销商尽量多的猎人头，因为他不必销售商品，只要尽量多的拉人入伙，就能发财致富。美国各州的反金字塔法严禁直销商通过发展下线获得奖金。各州法律规定，合法直销公司不能对直销商发展下线支付任何奖励，上线只能通过下线销售额获得奖励。

我再补充一点，国外这些法规制度，我们只能作为一个立法参考，而不能全盘引进。我国的市场经济是从计划经济转变而来的，虽然转变了，但在很多环节上，比如税收制度、工商管理制度还是有异于西方国家，对于这个行业的规范，只能慢慢来。我的建议是，先结合中国市场经济发展的实际情况，在现有的《公司法》、《反不公平竞争法》、《消费者权益保护法》等法规的基础上，适当补充一些条款，暂时建立一套有中国特色的直销行为规范标准，经过5—8年的实践以后，再逐步考虑与国际接轨