陈得发:直销公司之服务品质

    台湾直销业的体质正逐渐改善，各直销公司也可谓处於既合作且竞争的关系，服务品质的提升对此两者都有相当的帮助，在民众对直销的接受增加后，各公司相对会有高的获益。许多直销公司也有此意愿，纷纷强化服务的内容与品质。内部行销(认知到所有的员工皆是管理者的顾客)的概 发展以後,受到相当的重视与研究,在所有销售的方式中,直销可 最需要从事内部 销者.一般而言,直销商并非直销公司之员工,而是独 的作业体,故本研究将直销商定义为直销公司之顾客,直销公司则视为提供商品与服务予直销商的公司,以清楚划分服务公司(服务提供者)与消费者(服务接受者)之关系. 

　　直销商品由直销商到顾客手中以前，并不需经过复杂的通路，故加强与直销商之间服务品质之传递，将有较大的机会使内部顾客与外部顾客皆感到满意。内部行销(认知到所有的员工皆是管理者的顾客)的概念发展以后，受到相当的重视与研究，在所有销售的方式中，直销可说是最需要从事内部行销者。一般而言，直销商并非直销公司之员工，而是独立的作业体，故本研究将直销商定义为直销公司之顾客，直销公司则视为提供商品与服务予直销商的公司，以清楚划分服务公司(服务提供者)与消费者(服务接受者)之关系。 

　　大多的直销商同时也是直销公司的消费者，在兼具多种身份(销售人员，消费者)的情况下，直销商对商品及所受到之服务感到满意，将使其更有信心与能完成销售和服务，所以让直销公司管理者得以正确且快速的接收到直销商(消费者)的需求与声音，以持续改善服务品质，获得直销商(消费者)高的满意 ，应该是提升直销公司绩效最基本，且最有效的方法。

　　服务品质的十大要素 

　　一般认为决定服务品质的因素至少有十项，直销公司要提升服务的品质，必须针对这十项要素去努力;除此之外，直销业还有一些特殊的服务要素需要去落实。 

　　1、 可靠性(reliability):包括绩效与可靠性，一致性，即公司服务时，第一次就把事情做对，也表示公司会坚守承诺。

　　2、 速应性(responsiveness):包括员工对提供服务的意愿或敏捷度。

　　3、 胜任性(competence):员工具有执服务所需之技能和知识。

　　4、 接近性(access):公司可接近且于联系。

　　5、礼貌性(courtesy):接待人员对顾客有礼貌，尊重，体贴和友善。

　　6、沟通性(communication):以顾客听得懂的语言与顾客交谈，并意倾听顾客的话，也就是公司对于不同的消费者必须调整其使用的语言。

　　7、 信用(credibility):值得信赖，可信性和诚实，包括牢记消费者权益。

　　8、 安全性(security):使顾客有免于危险，风险和怀疑的自由。

　　9、了解/熟知顾客(understanding/knowing the customer):致立于了解顾客需求。

　　10、有形性(tangible):服务的实体证据。 

　　承诺与信任 

　　开发一个新客户所需投入的金钱与时间成本远高於维系原有顾客所需的花费;直销商必须维持与购买者的良好关系，让购买者能够重复且长期的使用，方能显现出商品的效果，使其对商品与公司能产生信心。而直销公司管者的主要挑战之一，就在于帮助销售人员自既存顾客处，重复做生意。直销可是以「人」为主的产业，直销公司应该落实「关系行销」。关系行销基本在于用顾客化销售组织的设计与提供，深入了解个别顾客之背景，动态与需求，并和消费者建立长期互惠关系; 能与顾客保持密切关系，随时获得顾客最新资讯，就比竞争者预先掌握了商机。也就是 ，关系行销是一种建立，发展和维持成功的关系性交换之行销活动。其中「承 」与「信任」是关系行销的关键，也是直销业要成功必备的主要特质。直销公司的成功与否，视其在同时满足市场与直销商上做得多好，以及能否让这个群体成功的结合。要满足市场就必须真正了解市场的需求，并且提供符合需求的商品与服务;要满足直销商，则必须视其为最重要的利害关系人，让他们逐渐衍生认同感，归属感及责任感。

　　各直销公司提供给直销商的服务种类繁多且彼此互异。其主要目的外乎使直销商能把直销当作自己的事业，用心的经营，所以建彼此好的「关系」亦相形重要。在全球经济体系中，要成为一个有效 的竞争者，必须成为一个值得信赖的合作者，因此，有值得信赖的经营者，才能找到忠诚的直销商，也才会有优越的竞争力。

　　前程规划，愿景和激励

　　直销商加入直销的动机中，开创自己的事业(占71.5%)，有产品需求(62%)和增加收入(53.3%) 占相当高的比重。 直销公司提供的服务能有效满足直销商的这些动机，应可大幅提升其满意度，故直销公司给予直销商的前程规划，愿景和激励因素也是衡量服务品质的重要因素。

　　社会形象

　　直销商所具有的功能只是作为销售的通路，由于「台家事件」的影响，使得部分社会大众对直销仍存有正确的认知，并影响顾客对直销业「预期」之服务水准;因此匡正直销在社会上的形象，方能有效展直销业务。直销公司本身固然在这样的工作中扮演重要的角色，然而直销商一方面藉由对直销公司服务品质的要求，促其重视及改进，另方面将直销业的资讯直接传递给社会，是促使社会与直销业有通畅的沟通管道所必须的;故将「社会形象」为服务品质之因素(直销公司是否致力于社会责任，而非仅重视短期利润)，也是直销与其他服务业较 同之处。

　　本研究主要以加入中华民国直销协会的直销公司与其直销商为研究对象，这些公司应有足够的自能 ，也就是会以正当合法的方式招募直销商，对直销商的服务有相当程度的重视，而在于以过当的制或实际的商品人头，虚胖自己的组织。 

　　管理干部的看法

　　众多管理干部加入该直销公司的因素中，最主要的是受到公司形象的影响，其次依序为发展潜力产品优和制度好，较少部分是基于他人推荐和其他因素。所以公司建好的形象，除可吸引直销商加入外，也可以让优秀的人才愿意投入工作的行列。大多管者对该公司的产品比服务有信心，过半管者(58.18%)只认为该公司的服务品质为「优」;然而在产品品质方面，则有过半管者(56.63%)认为是「极优」的。这也证实产品品质易于控制，而服务的品质却不易掌握。

　　直销商的看法

　　大多直销商会选择加入该直销公司是因为产品优 (88.3%)，其次依序为制好(84.21%)，有发展潜 (80.12%)和形象好(72.51%);只有11.11%的直销商是因为他人鼓吹而加入，此外有其他原因者为13.45%，其他原因大多是认同公司的经营 ，企业文化或产生使命感等因素。直销商与直销公司管者同样较认同产品的品质，72.51%直销商认为产品品质「极优」，27.49%认为「优」，并没有人认为尚可， 或极 ;相对的，52.63%直销商认为服务品质「极优」， 44.44%认为「优」，其余2.93%认为「尚可」，无人认为劣或极劣 。所以，直销公司在服务的品质上似乎有较多需要加强的空间。

　　大部分的顾客对好的服务具有低价格弹性或低价格敏感性的特性，也就是多数的顾客关心的是服务品质而非价格，直销商与直销公司只维持在商品代理的买卖关系上，这样弱的连结将难以维持长久，甚至无法产生绩效。 

　　建议 

　　1、直销公司的广告诉求主要以形象的提升为主，这种方法肯定是相当有效果的，但是在商品与服务的宣传上，却间接地透过直销商的上线，故较容易直接控制，因此，直销公司应该注意宣传的掌握，以避免造成直销商的过度期望，或者是以抱怨处理和服务复原(为让满意及抱怨的顾客恢复对公司的信心及满意 ，所采取的策略及动作)等方法提升其满意 ，否则只有从系统的重新设计和作业管等根本处着手，但成本将会很高。

　　2、直销商所接受的服务是 自上线，就是 自直销公司，上线在引导和教育训等各种言教身教上的重要性无庸置疑，但是直销公司忽给予直销商好的印象(有形性)及适的反应，而认为这是上线的责任，将导致直销商满意。

　　3、环境已越来越适合直销的发展，直销商对直销公司的要求在於「公司的 ，信誉」，「服务的体贴性」，「服务的吸引性」，「服务的可信赖性」和「制度的合理性」等，所以直销公司应认知到帮助直销商发展，才是自我发展的唯一捷径。

　　4、 某些直销商特徵会影响其对服务品质因素的满意度，而不同的直销公司所销售的商品，服务的内容与重点亦会吸引同类型的直销商，故直销公司应该根据主要的直销商群组，发展适合且能提高满意的服务系统。