陈得发：台湾地区直销行业评鉴认证制度的探讨

古人曰：他山之石可以攻玉。当直销行业在内地才刚刚被立法规范时，我国台湾地区已经开始研究如何进一步规范这个行业了。
    据悉，近日台湾地区相关监管部门，正在着手制订“直销行业评鉴认证制度”。这个认证制度产生的原因，以及它给台湾地区直销行业带来的影响，也许都可以给内地直销行业带来不少的启迪。
    台湾地区的直销行业采取报备制，任何公司想要采用直销的方式来销售产品，只要在营业前一个月，将公司的证件数据、产品数据、奖金制度以及和直销员签订的合约等资料，备齐提交给台湾地区“公平交易委员会”，就可以正式开门营业了，而不需要“公平交易委员会”事前审批。不过，“公平交易委员会”可以随时派人到公司去实地勘查。
    由于采用这种报备制度，“公平交易委员会”不需要庞大的人力来处理直销公司的申请案件，直销公司也不需要为了申请核准去送红包，可减少贪污舞弊的机会。只有在民众检举或企业有不当行为发生的时候，警察、调查人员及相关工作人员才会去实地调查。若企业确实有违规的行为，会由委员会讨论决定处罚的方式。这种事后处罚的方式，在市场秩序良好的情况下，是非常经济而且有效率的。

■建立评鉴机制
    不过，因为直销很容易被心怀不轨的人当成诈欺敛财的工具，所以，消费者普遍对直销抱着排斥的心态。鉴于此，台湾地区相关部门的一些委员提案要求对直销公司建立评鉴制度，以方便消费者区别哪些直销公司是可以信任的，哪些是不可靠的。
    这个消息传出之后，直销从业者都持反对意见，认为这样会增加直销从业者的困扰，而且评鉴制度若要将直销公司评鉴为不同的等级，更将引起天下大乱。不过，有关部门最后还是通过了这项议案，并要求“公平交易委员会”来研究执行。“公平交易委员会”经过内部讨论之后，决定委托学术单位来研究一套直销行业的评鉴制度和评鉴指标，最后选定台湾地区最大的学术团体“管理科学学会”来进行这项工作。
“公平交易委员会”要求“管理科学学会”从4月份开始进行研究，11月底之前要提出一套完整的评鉴指标和评鉴制度，而且7月中旬要先提出期中报告，研拟出一份草案来和直销业者沟通。由于这是全世界第一个针对直销行业建立的评鉴制度，没有前例可循，应该如何研究才能达到最好效果，成为大家关注的焦点。
    以多年从事直销学术研究的经验和对直销行业的了解，笔者开始也不赞成建立评鉴制度，但是当政策已经决定要执行的时候，只好认真去思考这个问题。
    在国际上，有很多标准化的企业评鉴制度。有些是看一家公司的企业目标、行政作业流程是否有一套完整、标准的规范，是否确实按照规范来执行业务，就是国际上所谓的ISO评鉴；有些是看一家公司的产品制作流程和原料的筛选及质量管控流程是否达到一定的标准，也就是像GMP或“正”字标记的评鉴。另外像酒店等服务业，也有一套国际统一的硬件设备、服务质量等项目的评鉴指标。

■评鉴目的
    笔者认为，制订直销行业评鉴标准的目的，是为了让消费者更容易分辨直销公司的好坏，更准确地说，是为了避免让消费者误入传销事业的陷阱，吃亏上当，而不是去评鉴哪家公司的产品质量较好，哪家公司的奖金制度更容易赚钱，也不是评鉴哪家公司的行政程序更符合一定的标准。
    从直销行业的发展史来分析，20世纪60年代末期，美国的直销市场因为传销公司泛滥成灾，民众受害惨重，人人视直销为洪水猛兽，唯恐避之不及。联邦交易委员会（FTC）几乎对所有的直销公司都进行了调查、起诉，安利公司也在1975年被FTC以非法传销的罪名起诉，经过四年的诉讼、调查，安利公司才最终摆脱了非法传销的罪名。
    不过，FTC的调查无异为安利作了保证，安利就是以胜诉的判决书来取得消费者的信任，使得业绩快速成长，再加上经营得法，终于站上直销业的龙头地位。而台湾地区“公平交易委员会”对直销行业采取报备制，强调“报备不一定合法，不报备则为非法”的观念，使得一般社会大众对直销公司缺乏信心。要增加消费者的信心，直销行业的评鉴制度应该如FTC给安利公司颁发的合法经营判决书一样，给直销企业一张“认证合格”的证书。

■评鉴的标准
    根据笔者对直销行业的研究，在评鉴的指标和制度上，直销行业最可能引发消费者疑问，或者让消费者误入传销公司的部分，主要有两项：一是产品质量和价值，二是奖金制度。
    直销公司因为是以人来推销产品，考虑到直销员的劳力和时间成本，中低价位的产品不适合使用直销模式，而中高价位的产品才值得拿来做直销。直销员推销产品，其实有一部分是以自己个人的信誉来作保证，所以产品质量若没有达到应有的水平，自己的信用也会赔上去。很多人都说直销公司的产品特别贵，言下之意，直销公司的产品售价比一般渠道的同级品更贵，是否属实则见仁见智。
    产品的质量又该如何评鉴呢？笔者认为将来的评鉴单位不可能自行来做产品质量的鉴定或售价是否合理的认定工作。评鉴指标可以要求直销公司负责举证，提出其产品质量经过具有公信力单位验证的数据，比如保健食品经过卫生单位的认证，或经过国内外具公信力的相关实验室的验证等。产品价格则可以要求直销公司提供竞争品牌的售价数据给评鉴单位参考。只有通过这种方法，一方面可以鼓励直销公司积极地把产品委托给公证单位验证，确保质量水平；另一方面也可以让直销公司留意市场同类产品的价格水平，合理定价，减少消费者的疑虑，如此可以让消费者对直销公司的产品更有信心。
    直销公司的奖金制度五花八门，无所谓哪一种制度较好，但基本上公司的收入和利润应该以产品的销售作为主要来源，不该鼓励直销员囤货。在产品说明会或公司的教育训练课程里面，假如过分强调短期致富的愿景，容易使参加者产生错觉，让他们抱着过分乐观的期望来加入直销，将来失望并感觉受骗的机会也大增，这是很多人诟病直销的地方。所以，评鉴单位可能需要抽样调查直销公司的各阶层直销商，了解他们的观念和说法，以判断直销公司是否对奖金收入有夸大不实的宣传。

■评鉴的作用
       直销公司的评鉴制度如果能建立起消费者对评鉴合格公司的信心，对于公司的营运可以带来加分的效果。一套合适的评鉴制度，可以鼓励、促使直销公司将信息透明化、公开化，让取得评鉴合格的公司能建立消费者对它的信心，也会让想要进入直销市场的公司都能努力通过评鉴，则传销公司将无立足之地，直销市场也会得到蓬勃发展。从这个角度来看，直销业者应该改变抵制、排斥的心态，共同努力来落实直销行业的评鉴制度。
      依笔者目前的观察来看，直销行业评鉴制度将来会委托民间有能力且具公信力的单位来执行。由于评鉴合格的公司可以获得评鉴合格证书，对建立消费者的信心，提升公司的形象和营运有很大的帮助，相信正派经营的直销公司都会积极申请评鉴。如此一来，对直销市场的健全发展会有更极积的帮助。
      假如这一套评鉴制度在台湾地区执行成功，内地就可以参考采用，结合民间单位的力量，促进直销市场的全面发展。