中国直销的魅力有多大？

中国《直销管理条例》、《禁止传销条例》出台后，有一个值得关注的反差现象，这就是一部分中小直销企业退出直销领域，一部分直销商和直销员也离开了直销行业，而一部分大型传统企业却正在做转型的工作，准备大举挺进直销市场。这给我们提出了一个发人深思的问题：法制下的中国直销到底还有多大魅力？
　　在法制下的中国直销的魅力依然存在，而且其魅力比传统营销要大得多。下面，我从三个方面进行探讨，旨在和直销界的朋友一起分享中国直销的魅力，以进一步推进中国直销业的健康发展。
    中国直销法规出台前直销魅力到底有多少
　　从雅芳进入中国到中国直销法规出台前，中国的直销走过了15年的历程。
　　15年来，中国有数千万计的人走进了直销，这是因为直销有着巨大的魅力。有人说，直销的巨大魅力来自有高额的奖金分配制度，我认为这种说法不完全正确。那么，中国直销法规出台前的直销到底有多大的魅力？在理论上可概括如下：
    直销的魅力之一：双赢体制的贯彻
　　当今的市场已成为了买方市场。一个生产型企业要成功，必须抓住两点：研发和市场。市场离开研发就失去了基础，研发离开了市场就失去了翅膀。而要做好市场，最主要的一个因素就是如何激励销售人员的积极性、创造性和认同感。双赢体制就是所有解决方案的一个共同基础。
　　所谓双赢体制就是将员工的利益和公司的利益紧密结合起来，荣辱共存。原理虽然很简单，但具体形式却有很多种，效果也相去甚远。在销售领域，公司当然是希望能扩大市场，提升公司的品牌价值，为了促使每一位员工也能以此为奋斗目标，根据双赢体制，就应该将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来。但是在实际操作中往往出现一些制度上和执行上的缺陷，使这一方法在效果上大打折扣。不同分销方式的区别就在于对这些问题的不同解决途径，而直销体制应该是对双赢体制贯彻的较好的一种。
　　下面我们就在直销体制下，对实际操作中的各种问题的分析来认识直销的魅力：
　　1、没有员工之间的恶性竞争
　　碰到的第一个问题是：员工之间的恶性竞争。在传统分销方式下，销售处长、销售经理、销售部长名额有限，即使很多人都能做到很好，也仍然只有少数几个人能坐上这些位置。而直销方式却说“我行，我能”，当直销市场足够大时，从最底端到最高端就有很多位置，为所有只要达到公司考核指标的员工准备着。
　　2、没有抢地段的情况出现
　　碰到的第二个问题是：抢地段。传统的销售方式为了遏制员工之间的恶性竞争，会从地理位置上划分出一个个销售区域，分别由不同的销售经理领导，并以该片区的销售额或者市场占有率作为对该销售经理进行考核。但是由于地区经济发展的不平衡，非法抢地段可谓屡禁不止。但是这种情况在直销企业不可能发生，因为直销企业取消了地域限制。直销企业认为地域限制在制约恶性竞争的同时，也打击了员工的积极性和能动性。对于直销企业来说，所售产品一般为在当地市场知名度不是很高的一般消费品。不断开拓新市场，以所有可能的方式进行市场渗透，充分发挥员工的能动性，才是重中之重。直销企业每一位员工都有权利在任何允许公司经营的地区进行销售或者发掘有潜力的销售人才，来扩大自己的销售力量。 　　
　　3、不会出现新老员工之间的紧张情况
　　第三个问题是：新老员工之间的沟通。由于在传统销售领域，晋升机会有限，同行是冤家。一般来说，即使再好的师徒，师父最后也要留一手，以防徒弟学成后反目。结果，员工之间总是剑拔弩张，气氛紧张。在直销企业中，你会发现每一位老员工不仅都非常真诚地欢迎新员工加入自己的团队，而且十分热情地把自己的经验、教训、心得，毫无保留地教给新来的员工。这种喜人的结果来源于一个制度创新：团队考核。在直销企业中有无数个团队，大团队里面又有小团队，每一个团队领导的考核不仅要看个人销售业绩，更重要的还要看他领导的团队销售业绩，看他的部下是否被晋升。在直销企业，每一名员工都有权利推荐新员工加入，而且这位新员工一旦被录用，即成为这位推荐人领导的团队中的一员，同时也隶属于推荐人所属的大团队中的一员，他的业绩和晋升也将和他直接隶属和间接隶属的团队领导者的考核直接挂钩。这种设计可谓把“双赢体制”发挥到了极至，也终结了一个师徒竞争的时代，扫除了师徒之间由于名利分歧造成的感情沟通障碍。同时，由于师徒同心，公司省去了大笔激励费用和协调费用，真可谓一举数得。 　　
　　4、不会出现晋升不透明的现象

第四个障碍是：晋升机制不透明。在传统销售中，虽然明文规定，以业绩、能力论英雄，但销售经理一般是钦定的。晋升，本来机会就少，除了销售指标外，还要考核工龄、学历等一些与销售能力没有直接关系的指标。所有这些举措都对那些学历不高、出道不久、没背景、没来历，但却具有销售天分的员工造成极大的打击。而在直销企业的销售领域，员工没有传统意义上的高低贵贱之分：下岗女工、退休老大妈，甚至小学文凭都没有的毫无背景的人都有可能做的很好，甚至做到高阶的位置。公司并不排斥任何一个有热情的人，晋升的机会对每个人来说都是平等的，游戏规则都是透明的：每一个人都能看清楚悬在不同高度的一顶顶越来越眩目的桂冠，每个人都知道自己领导的团队做到什么样的业绩就能摘下那顶桂冠，戴在自己的头上。 　　
    直销的魅力之二：温馨的直销文化
　　首先，每一个直销公司都有自己独特的企业文化。比如“玫琳凯”公司的创始人玫琳凯老太太创立的 “如果你希望别人怎么对你，你就怎么对待别人”的黄金法则，道理虽然很简单，但她却能成功地将它运用于管理当中，把一个5000美元起家的小化妆品公司带领至今天的辉煌位置。基于黄金法则的原理，“玫琳凯”公司提出了“乐施”精神，倡导不仅每位师傅应该关心自己的徒弟，每位徒弟应该感激自己的师傅，不属于同一个团队的销售人员之间也应该互相帮助。玫琳凯有一个最高的荣誉称号叫做“乐施小姐”，颁发给每年最乐施的员工。通过文化的传递，“玫琳凯”不仅使员工之间更加团结，同时挖掘出了人性当中至善的一面，可以部分减少由于不同团队之间的恶性竞争带来的弊端。而且，通过黄金法则，玫琳凯教会了员工如何去理解顾客，如何理解自己的师傅、徒弟，甚至理解家人、朋友。当能站在对方的立场考虑问题时，一切问题都不再是问题，气氛变得融洽，销售也成为水到渠成的事情。 　　
　　其次，直销给了所有的人一个梦想，一颗敢于做梦的心。做直销不需要有很高的学历，不需要做全职，不需要每天定时坐班。如果你是一名直销人员，只要你敢于去梦想，只要你努力，只要你用心，你就有可能同时拥有物资上的和精神上的富有。挖掘人们的潜力和自信是直销企业做得最棒的一点，直销企业相信每个人都潜藏有很高的才智与能力，通过引导员工挑战一个个信心的极限，他们让员工认识到自己的力量。看见许多下岗职工，许多低学历、没背景、已不再年轻的人从萎缩自卑走向成功和自信的巅峰，真的是一件很让人感动的事情。　
　　再次，公司的阶梯培训也是一个动力之源。新员工都可以接受到公司关于产品基础知识和沟通技巧的培训。如果业绩提升，并开始有了自己的团队，该员工会得到晋升，还可以享受到更高级的业务技巧和管理培训，公司会教会员工管理现在的团队所需要的各种技巧。当个人业绩和团队业绩进一步上升时，过去的徒弟现在已变成拥有很多徒弟的大师傅，由于团队更大了，因此需要更高级的管理技巧来激发员工向同一个目标努力，这时公司会有相关的培训及时跟进。这种有挑战的阶梯式免费培训是除了物质收入之外激励员工的另外一个要素；特别是对于把工作更多地看作学习机会的年轻人。 　
　　最后，但绝不是最次要的，赞美与拥抱给了人们以温暖与激情。直销企业都很会用颁奖典礼这样一个工具。在销售人员的每一个成功阶梯上都会有公司的奖励，小的奖励由自己的推荐人颁发，大的奖励由地区管理机构，甚至总部举行隆重的仪式进行。在这些典礼上，会有悠扬的音乐、热烈的掌声、盛开的鲜花、真诚的赞美和别致的奖品。主持人会请你与大家分享经验和成功的喜悦。千万不要小看了这些典礼，它使人们的信心、认同感、归属感、集体感在心头一热中得到了升华。　
    直销的魅力之三：巨大适应能力
　　直销能在新世纪蓬勃发展，缘于它的巨大适应力。随着社会的发展，一些重要的科技进步正在从根本上改变整个游戏方式和规则。在这场巨大的变革中，一些原本取得巨大成功的商业理念、运作方式也可能会变得不合实际，变得格格不入。而直销以它巨大的适应能力，却能在自我否定、勇于学习的基础上，求得新的发展。在福特时代，福特通过规模化生产与作业，将本来只有达官显贵才能拥有的汽车送到了普通老百姓手中。而在当今这个时代，这种通过规模化生产降低成本的需求在发达市场已经渐渐萎缩。人们在“丰衣食足”的前提下，已经开始追求更高层次的心灵的满足感，一种能展现自我的精神愉悦感，即使像中国这样一个发展中国家也存在一批已经厌倦了开出一辆满街跑的标准车的阶层。这一阶层希望拥有独一无二的产品和服务，希望自己能DIY，能参与到产品的设计中，让产品反映出个人的品位和个性。更重要的是，随着中国经济的发展，属于这一圈子的人越来越多，而且他们是一群有着强势购买力的群体，任何聪明的商家都不敢忽视他们的存在。但是，要达到量身定做，要让顾客参与，首先需要企业有这样一个平台，“网上直销”这种“直销的变体”便是其中的一种。比如，网上直销巨子DELL公司的运作方式就是允许顾客自己在网上选择电脑的各种配置，将装好的电脑送到客户手中，并通过网络及时跟踪客户的售后服务。日本一家自行车公司摈弃以前的大批量生产自行车业务，转而生产由顾客订购的小批量自行车业务。开辟了一条竞争较小、附加值较高的细分市场，终于取得了巨大成功。 因此，直销这种销售方式将以它独特的魅力，在分销市场中占据一个不可或缺、不可替代的位置，聪明的商家会继续利用它来造就一次次的商界传奇。
    中国直销法规出台后直销原有魅力到底弱化了多少
　　中国直销法规出台后，原有的直销魅力应该有所减少，但不会从根本上削弱直销本身的魅力。那么中国直销法规弱化了直销原有的哪些魅力呢？主要有以下几个方面：
　　1、高门槛对中小直销企业减少了吸引力
　　中国《直销管理条例》明确规定，企业进入直销领域，其注册资金必须在8000万元人民币，保证金要在2000万元人民币以上。企业加入直销的高门槛，对中国中小直销企业是一个生与死的挑战。直销法颁布实施后，一些中小直销企业在这高门槛面前一个接一个地转入传统销售领域。可见，高门槛制约了中国的中小直销企业。其实，中国的中小直销企业在这高门槛面前应该可以有出路的，如加入联盟、加入航母、联合组建集团等，但因种种原因（主要是资金原因）不能找到这些出路，只好重新转入传统营销行列。这就告诉我们，中国直销法规出台后，原来低门槛的吸引力，在灰色地带经营的中小直销企业面前已荡然无存了。
　　2、取消团队计酬对直销商和直销员减少了吸引力
　　中国《直销管理条例》明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向最终消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向最终消费者销售产品收入的30%。除了对计酬方式的规范，《禁止传销条例》第七条，也非常明确地指出，以下三种行为属于传销：
(一)、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益），牟取非法利益的。
(二)、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的。
(三)、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
　　这意味着团队计酬被全面禁止，倍增原理在直销活动中得不到应用，直销商和直销员的报酬将大为减少。团队计酬是原来直销最具魅力的，30%的分配比例的确定，这一魅力也就自然而然地消失了。如果哪个直销企业仍坚持团队计酬，那就是搞传销，属于非法行为，中国政府一定会加以严厉打击。现在一些直销商和直销员主动离开直销队伍，这是一个很重要的原因。因此，我们从中可以看出，中国直销法规出台后直销原有的团队计酬的魅力，在今后较长阶段内就很难体现了。
　　3、弱化系统和团队营销对整个直销行业减少了吸引力

中国直销法规作出了取消团队计酬的规定，所以今后中国在较长的阶段内直销没有了系统和团队营销的基础。也就是说没有了多层次直销，只有单层次直销。这里需要说明的是，我个人认为，多层次直销的取消是阶段性的，等时机和条件成熟，中国会放开多层次直销。中国直销法规出台前，团队和系统凝聚了众多的直销员，互相学习、互相帮助，在这个“大家庭”中大家都分享每一个直销员的直销经验，整个团队和系统的直销业绩由此而得到不断提升。直销法规出台后，直销员这个“大家庭”不可能像过去那样你中有我，我中有你，共生共赢。同样，对直销企业来说，没有了团队和系统营销的基础，直销的业绩也就不可能像过去多层次直销那样倍增。所以，系统和团队营销的弱化，对直销企业、直销商和直销人员都减少了吸引力。
    法治下的中国直销到底还有多少魅力
　　法治下的中国直销到底还有多大魅力？这更是每个直销人关注的问题。目前，中国国内许多大型传统企业积极要求转型，创造条件加入直销行业，这说明法治下的中国直销还有很大的魅力。总的说来，法治下的中国直销的魅力主要表现在：
　　1、直销法规出台前的原有内涵性直销魅力基本还在
　　内涵性直销魅力，就是指由直销本身的制度、文化、产品等带来的吸引力。
　　中国直销法规出台后，直销的原有的内涵性魅力基本还在。中国的直销法规并没有改变直销的性质，不管是多层次还是单层次，他们姓“直”。我们不能简单地认为多层次直销有魅力，而单层次直销就没有魅力。法治下的中国直销基本保留了原来直销的内涵性魅力。为了说明这个问题，只要对取消团队计酬及弱化系统和团队营销作一个实事求是的分析就会十分清楚了。据我所知，政府30%分配比例的确定不是没有根据的。但业内流传一种说法，按照行业惯例，经销商的奖金比例在50-55%比较正常。如果没有一个大的利润去摊派，直销的吸引力会大大减少，整个直销行业的生命力会削弱。那么中国直销法规出台前直销企业奖金划拨的实际情况又是怎样呢？某报的记者曾咨询过一位著名外资直销公司的营销人员，对方坦言，这一行业利润不是人们想象的那么高，其实得到的利润率一般也就在30%左右。一位多年从事直销法研究的经济学专家分析说，一些直销公司对外宣传其奖金比例高达55%，实质也是一种炒作手段，实际上一般不会超过35%。由此可以得出结论：中国直销法规作出30%的分配比例不是凭空杜撰的，基本与过去直销企业的奖金划拨比例差不多，因此，30%的分配比例不会影响直销内涵性魅力的发挥。另外，取消团队计酬并不等于就取消了团队或系统，直销活动还是要靠系统和团队进行。比如，单层次直销的典型——雅芳，他们的直销活动也是有系统和团队的，所以，虽然中国直销法规弱化了系统和团队营销，但只要我们像雅芳那样运作，系统和团队营销还是具有魅力的。
　　2、直销法规出台后增添了一些新的外延性直销魅力
　　外延性直销魅力，就是指由中国直销法规或政策带来的吸引力。中国直销法规出台后，除了基本保留直销原有的内涵性魅力外，还增添了一些新的外延性魅力。这些新的外延性直销魅力主要有：
　　一是直销的安全感增加了。

中国直销法规出台后，直销在中国合法化。过去，直销在灰色地带进行，很容易被人误解为是传销，直销企业和直销人员都提心吊胆地从事直销活动。中国直销法规一出台，人们理直气壮地大胆从事直销。据估计，直销法规实施后，中国将会增加200万人至300万人的直销新人员，前一段时间退出直销队伍的人员还会重新加入，这样全国将有3500万人的直销大军。可见，直销的安全感是法治下的中国直销的一个新魅力。
　　二是直销员和消费者的权益得到了充分保护。

中国的直销法规充分考虑了直销员和广大消费者和合法权益，这也是法治下的中国直销的新魅力。过去的直销，直销员与直销企业和直销员与消费者在权益上的纠纷比较多，也没有哪个部门和单位来处理，直销员和消费者的权益也难以得到保障。现在，有了中国直销法规的有关规定，直销员和消费者的合法权益就不怕受到侵害了。从经济学角度看，如果坑害了直销员和消费者的利益，那就意味着在商品流通中的社会再分配的部分全给对方侵占了，这样，直销也就没有什么魅力了。所以说，直销员和消费者合法权益的充分保护，也是法治下的中国直销的一大魅力。

三是直销有了法规规定的制度建设。

中国的直销法规规定了换货和退货制度、保证金制度、信息报备和披露制度，这在过去政府颁发的直销政策中所没有的。直销的制度建设也是法治下的中国直销的一个新魅力，这是因为这三项制度体现了直销经济是中国国民经济的一个重要组成部分。因此，直销也就赋予了新的内涵，而不是人们常说的一般意义上的直销了。其新内涵就是中国的直销具有国民性、民族性和本土化。因此，中国直销的制度建设，对每个愿意加入直销的中国人来说，应该是具有很大的吸引力的。
　　3、直销法规给我们留下了许多创新性魅力
　　创新是直销的灵魂。如果没有创新，也就没有中国特色的直销。中国直销最大的魅力就在于中国直销法规给我们留下了许多创新空间，也可称之为“创新性魅力”。具体来说，就是中国直销法规对直销原有魅力弱化的地方进行创新，从而形成新的直销魅力。
　　其一，关于计酬制度问题。

作为直销企业的基本制度，计酬制度关系到众多直销从业人员的切身利益。而对于各直销企业而言，一套制度的制定，就如同国家的制度一般，并不是随时调整的，应有一定的稳定性。而中国直销法规中关于限制团队计酬的规定，对于已经在中国国内运作多年的直销企业而言，必然会影响其基本利益。例如安利公司，已在中国发展了十多年，从业人员对于它的制度都十分的熟悉和了解，而新规定的出台，又限制了团队计酬，因此，毫无疑问会受到冲击。对此，安利大中华区总裁郑李锦芬表示：“在符合国家法规的前提下，现在最重要的是让安利平稳过渡。”中国直销法规取消了团队计酬，会给计酬制度设计上提供创新的空间。 制度的创新，并不是凭空创新，直销原来的计酬制度，从设计结构上划分，有积分制、代数制、矩阵制、双轨制等等；从折扣比率计算方式区分，有归零和累计。按照取消团队计酬的要求，对原有计酬制度取其精华进行创新，实现制度与产品相结合，与最新的营销理念结合，与中国国情相结合，这就是法治下的中国直销的魅力所在。如安利宣布产品价格下降20%，并设计了一套企业、直销商和消费者“多赢”的计酬制度。我们相信，其他具有中国特色的直销计酬制度很快也会应运而生。
　　其二，关于销售层次问题。

中国直销法规实施后，我们在禁止多层次直销过程中应该积极寻找应对措施，为直销事业注入新的创新活力。比如，可以从研究法人之间的市场交易入手，努力寻找层次销售的“多”。中国直销法规禁止的是自然人之间的多层次销售，对经济法人之间的市场交易活动没有什么层次限制。因此，我们可以采取连锁、加盟的办法，在直销过程中就可以有效地增加销售层次。这种多层次与中国直销法规所说的多层次在本质上是不同的，但收到的效果是异曲同工的。因为这样既克服了单层次直销拓宽市场有局限性的弊端，又体现了多层次直销的某些积极因素。因此，这个应对措施应该是积极的，而且可能是有效的。再如，直销法规规定了30%的分配比例，但法人之间的交易在政策上不受这比例限制。通过代理制形成的交易、法人之间通过连锁、加盟形式进行的交易等，在分配上没有百分比的限制。所以，为了规避这30%的制约，在操作上可以通过法人之间的交易活动，进而达到多层次直销所需奖金划拨比例较高的要求。另外，过去在多层次销售过程中，对直销员的培训基本上是社会化的。中国的直销法规对这种培训严加限制，只允许企业内部的教员才能对直销员进行培训。在实施法人多层次销售中进行培训，这与中国的直销法规的规定没有什么冲突，因为对法人的培训这在传统的商业活动中经常出现。所以，在取消多层次直销培训社会化的同时，应该加强对法人多层次销售的培训。这样，就可以在社会主义市场经济的框架下，真正走出一条符合中国直销法规的法人多层次销售的新路来。
　　其三，关于教育培训问题。

中国直销法规出台前，教育培训具有社会化的特征。中国的直销法规对社会化的直销培训是加以严禁的，如果继续搞社会化的教育培训，政府就会严加打击。直销法规规定，直销企业的教育培训只能由本企业的有资格证的教员进行。这种封闭式的教育培训对社会安定是有积极意义的，但对整个直销行业的交流不是很有利。解决这一矛盾就要进行创新，做到既不违反中国直销法规的规定，又有利于行业的横向交流。如果在这一问题上有了创新突破，无疑是为法治下的中国直销增添了新的魅力。比如，对多层次销售的法人进行培训教育不属于中国直销法规禁止的范畴，应该在这方面多动脑筋、多做文章。
    我们深信，随着中国直销事业的不断发展，各直销企业在教育培训方面会有更多的创新办法。这样，法治下的中国直销就更具魅力、更有活力！