欧阳文章：2006’中国直销业发展研究报告（1）

提  要：《2006’中国直销业发展研究报告》把2006年的中国直销

定为直销元年。《报告》向中国直销界和世界直销业传递这样一个信息：直销元年的中国直销业是健康、稳定发展的一年，对促进中国经济的发展和世界直销在全球尤其在亚太地区的良性发展将是一个重要的开端。

《报告》分三部份：一、2006年中国直销业发展的宏观经济坏境分析；二、2006年中国直销业发展的基本态势预测；三、2006年中国直销业发展的主要障碍和对策研究。

    关键词：2006’；中国直销；宏观环境；发展态势；对策研究

前       言

2006年，是我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式启动实施的第一年，也是我国实施国民经济第十一个五年规划的第一年。从直销立法的角度看，2006年的直销应是实施直销法规后的中国直销元年。我们为什么撰写《2006’中国直销发展研究报告》，这是因为直销元年中国直销业的发展，不仅国人非常关注，也令世界直销业十分瞩目。

——从国内看，我国2006年的直销业发展状况如何，对我国今后依法直销的发展走向关系极大。第一，中国的直销从今年开始才走上法治的轨道，2006年依法直销的状况如何，对以后5年乃至更长时期的中国法治直销，将起着方向性的示范作用。因此，直销元年应该是中国法治直销的示范年，需要积累中国依法直销的重要经验；第二，2006年中国开始实施国民经济第十一个五年规划，中国直销在这大背景下应该有谋求新发展的机遇和拓展新市场的空间，所以，直销元年又是中国直销经济纳入国民经济轨道的起始年，应该有一个良好的开端；第三，2006年的直销不是风平浪静的一年，直销元年直销市场的竞争空前加剧，打击传销的力度不断加强，因此，2006年的直销发展是不是健康稳定，对中国的直销法规是一个很实际的检验。从这个意义上说，2006年的中国直销是完善我国直销法规的影响年，可能对以后中国政府放开多层次直销产生一定的积极影响。

——从国际上看，世界直销业对2006年中国直销发展的关注度空前加大。主要表现在：一是2006年的直销能不能在直销法规的框架内健康运行，世界直销业是十分关注的。因为他们希望直销元年的中国直销应该有一个比较稳定发展的格局，不希望直销法规实施后的中国直销出现不该出现的重大负面影响，不希望外资直销企业的利益在中国直销市场竞争中受到影响。所以，世界直销业对2006年中国直销业发展的关注度比以往任何时候都要高；二是中国直销业的发展虽然目前还赶不上直销业发达的国家，但中国是世界直销市场最大的国家，直销元年的中国直销发展得好坏对世界直销业将产生重大影响。这也是世界直销业对此十分关注的一个重要原因；三是以美国为代表的西方国家对我国直销法规的出台和实施，一方面表示支持，一方面对还没完全与世界接轨（如中国未放开多层次直销）颇有“意见”，希望中国政府尽快完善直销法规。因此，如果直销元年中国直销业走势下滑，以美国为代表的西方国家会对我国政府采取经济外交手段，敦促中国政府完善直销法规，以保护西方国家在中国的直销企业的经济利益。所以他们的目光就自然而然地聚焦于2006年的中国直销业。

——从中国直销业本身看，2006年是中国直销承前启后、继往开来的重要一年，必须使中国直销在法治下有一个“质”的嬗变和进步。我们说2006年是中国直销元年，是因为其具有承前启后、继往开来的重要作用。所谓“承前”和“继往”，就是说中国直销已有了15年的历史，既有成功的重要经验，也有失败的惨痛教训，这是中国直销业的宝贵的精神财富。只有认真吸取15年中国直销的经验教训，2006年的中国直销在法治上才有“质”的嬗变。这是“承前”和“继往”；那么如何使中国直销在法治下有一个“质”的进步？这就要求2006年的中国直销在“承前”和“继往”的基础上，更要起到“启后”和“开来”的作用。因此，2006年的中国直销业肩负着十分重大的历史责任，必须用改革、发展、稳定的业绩来向国人、世人表明：中国的直销是一个很有希望的事业，在我国直销法规框架下，2006年的中国直销将会取得令中国政府满意、中国直销界满意和世界直销业满意的喜人成就，并为今后5—10年的中国直销业的健康、有序、稳定发展奠定坚实的基础。

面对国人和世界直销业的关注，我们在对中国直销业发展趋势客观分析的基础上，注意运用经济学和预测学的基本原理进行研究，撰写并提交了这份《2006’中国直销业发展研究报告》，旨在向中国直销界和世界直销业传递这样一个信息：从总体上看，2006年的中国直销业是健康、有序、稳定发展的一年，同时又是中国直销业发展有较大难度的一年，其对促进中国经济的健康、快速、协调发展，对促进世界直销业在全球尤其在亚太地区的良性发展，将是一个重要的开端。

2006’中国直销业发展的宏观经济环境分析（1）

对2006年的中国直销业发展的基本判断正确与否，首先要看对2006年中国宏观经济环境分析得是否正确。通过对中国宏观经济环境的分析，我们得出这样的结论：2006年，中国的直销应该是健康、有序、稳定发展的一年。这是因为2006年的中国直销有我国直销法规的指引，有我国“十一五”经济社会发展规划的指导，中国的直销将逐步走上国民经济发展的轨道，和我国整个经济社会一起前进。我们预计，2006年的中国直销的营业额将突破550亿元人民币，其中外资直销企业300亿元，民族直销企业250亿元。

一、中国直销业发展的机遇暗藏在我国政府“计划”变“规划”之中。

   党的十六届五中全会研究和审议了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》。在中国全面建设小康社会承前启后的关键时期，“十一五”规划的编制和实施，无疑备受瞩目。尽管规划的具体内容尚在讨论和制定之中，但延续了50多年的国民经济和社会发展“计划”首次变成“规划”，却是耐人寻味的变化。这一字之差，传递出中国直销业在法治下健康发展的积极信号，这就是“计划”让位于“规划”，凸显政府更加注重发挥市场对资源配置的基础性作用，为提高2006年中国直销业市场化程度提供了良好的资源配置机制。  

《现代汉语词典》中这样解释“计划”和“规划”：“计划”是指工作或行动前预先拟定的具体内容和步骤；“规划”是指比较全面的长远的发展计划。显然，后者更加注重宏观性、战略性和长远性。从1953年开始的“一五”计划算起，中国编制实施国民经济和社会发展五年计划的框架体制，已有50多年的历史。随着改革的深入，中国的经济体制环境已经发生了深刻变化。与以往的历次“五年计划”不同，“十一五”规划制定的大背景是社会主义市场经济体制的初步建立。统计显示，目前，中国95％以上的商品资源由市场来配置，国家定价的商品不足5％，社会主要商品供求平衡和供大于求的已超过99％。包括劳动力市场、资本市场、房地产市场、技术信息市场等在内的市场体系正在不断完善。加入世贸组织以来，中国经济日益融入全球市场。商务部公平贸易局委托的一项最新研究显示，中国经济市场化程度达到73.8％，早已超过市场经济临界水平（60％），毫无疑问属于发展中的市场经济国家。我们认为，由“计划”向“规划”转变是我国由计划经济向市场经济转变过程中又一个历史性坐标。就是在这历史性坐标中，我们看到了2006年中国法治直销的发展前景是十分广阔、十分诱人，因为“计划”让位于“规划”，凸显出政府更加注重发挥市场对资源配置的基础性作用，为提高2006年中国直销业市场化程度提供了良好的资源配置机制。

首先，从“规划”的特点看，国家的宏观空间为2006年的中国直销业增加了市场的自由度。

我们认为，规划的特点就是从具体性、微观性、指标性的产业发展计划向宏观的国家空间规划转化。回顾中国编制实施国民经济和社会发展五年计划的50多年的历史，我们就可以看到，过去国家编制“五年计划”对产业发展的设计存在具体性、微观性、指标性的“三性”特点，因而产业发展的市场自由度比较低，企业的发展对政府的依赖度就相应比较高。直销与传统营销的一个很重大的区别，就在于传统营销由于囿于中国市场成熟度提升较慢，因而传统营销的市场自由度也就受到限制；而直销则不同，其只有在市场自由度很高的环境中才能发展健康。我国虽然是一个直销资源大国，但直销发展并不很快，一个很重要的原因就是我国的市场自由度较西方发达国家还不是很大。国家把“五年计划”改为“五年规划”，从而使产业发展具有了宏观的国家空间的特征。这一宏观的国家空间特征，说到底，就是市场经济自由度的放开和提升。在这宏观的国家空间特征下，2006年我国的直销业发展的市场自由度应该说会有很大的提高，不会再出现象直销立法前出现的市场开拓受政府微观设限的情况，只要按照我国的直销法规运行，直销企业的市场定位、选择市场、市场开拓，就有了充分的自由。

其次，资源配置的市场调节器为2006年的中国直销业注入了新的发展活力。

资源配置主要由市场调节还是由政府直接决定，这是计划经济下的计划和市场经济下的规划的一个根本区别。过去，我国政府也多次强调市场对资源的配置问题，但是，由于过去国家编制“五年计划”对产业发展的设计存在具体性、微观性、指标性的“三性”特点，资源配置缺乏一个比较功能完备的市场调节器。什么叫市场调节器？我们认为，市场调节器就是指配置资源过程中市场发出指令的“传杆装置”和市场发出预警的“安全装置”。我国直销15年的历史积累了很多经验教训，其中很重要的一点就是直销市场对直销资源的配置缺乏“传杆”作用和“安全”作用。为什么？这是因为国家“五年计划”对产业发展的设计存在具体性、微观性、指标性的“三性”，在市场对资源的配置没有规则的背景下，直销市场对直销资源的配置有时失灵也就在所难免了。国家改“计划”为“规划”后情形就不同了，政府对直销经济的直接干预转为宏观调节（直销立法是宏观调节的重要方面），从而使直销市场对直销资源的配置过程中，既有了市场发出指令的“传杆装置”，直销企业可根据市场的变化作出相应的对策；又有了市场发出预警的“安全装置”，直销企业可根据市场的预警信号作出规避与防范的策应。

第三，国家规划对资源配置的指导性作用使直销市场对资源配置的基础性作用得以充分发挥。

“计划”改为“规划”的现实告诉我们，市场经济条件下，政府今后不直接干预企业的经营决策，对微观经济主体的具体活动不具有约束力。我国“十一五”规划提出的目标是建立在对市场科学预测的基础上的，2006年乃至今年5年中国直销业的发展，只有也只能在这“规划”下得以实现。可以想见，在发挥国家规划对资源配置的指导作用的同时，2006年的直销市场对直销资源配置的基础性作用将会得以充分发挥。为什么？这是因为直销市场竞争往往会出现不规则的情况，所以，市场对直销资源的配置作用可能会出现偏轨的状态，因此，政府对直销资源配置的指导性作用就显得十分重要。2006年，国家在总的规划框架内，对直销行业将会适时提出发展的指导性政策或建议，从而使直销行业将投资效益成为引导资源流向的决定性因素，直销企业将主要运用市场机制来自主决定投资的方向。