电视直销制造产品神话

电视直销制造产品神话　橡果国际面临信任危机

    这是一家“神奇”的公司，以高昂的价格销售着好几十种功能“神奇”的产品，在短短三年内以坐火箭的速度发展成为超１０００人，年收入远超过１０亿元人民币的明星电视直销企业。但这家公司却极少接受媒体采访，对自己的经营模式也讳莫如深，这家名为橡果国际的公司到底是怎么样发家致富的呢？

　　自毁式的商业模式

　　“独立运作、集中配送”，一位曾经在橡果国际负责“爱普泰克”项目的员工透露说，为了防范各个产品的风险影响公司整体，橡果国际一直极少在公众面前将橡果这一品牌和旗下的产品联系在一起，“这样就算一个项目死掉了，公司只需要找另一个类似项目来代替就能继续生存”。这是一种类似于轮船拥有多个独立“防水仓”的公司结构，而防的正是消费者对公司某子品牌失去信任而波及公司的整体业务。据了解，上世纪末，中国电视购物行业曾经因为产品质量问题多、消费者普遍失去信任而跌入低谷，电视直销行业总收入也从２００亿元缩水至４０亿元。

　　据称，橡果国际在操作上吸收了过去电视直销中的某些教训。比如代言人，它往往选择非常“平民化”的明星为产品代言，这比过去一般的直销电视广告效果更好，林依伦、唐国强、濮存晰都曾在电视上鼓吹橡果国际的某种“神奇”的数码产品。在产品选择上，除了传统的保健品、丰胸、减肥、运动器材之外，橡果国际瞄准了近几年老百姓十分希望购买的数码产品，比如数码相机、数码摄像机、车载导航仪等等，这些产品功能上吹得几乎“完美”，而价格往往只有市面上正规厂商产品的一半不到。

　　暴利何处而来

　　“好记星”就是几乎所有中国人都耳熟能详的橡果国际的产品之一。

　　橡果国际一位高层称好记星为“改变公司发展轨迹”的产品，好记星的总经理杜国楹在上世纪９０年代曾经运作背背佳品牌。好记星擅长做渠道销售，而橡果擅长电视直销，两家公司成立了一家合资公司，一起推广好记星英语学习机产品。记者找到了曾经代理橡果国际产品的王先生，他透露了一些好记星的价格内幕：好记星Ｅ６００(单词王)的成本价只有１００元左右，省级代理价为４９０元，地市级代理价为７５０元，县级经销价达到８４０元，而市场上的零售价达到惊人的９９８元！好记星Ｅ９００Ａ成本价约２００元，省级代理价为５３０元，地市级代理价为８４０元，县级经销价为９４０元，零售价为１０８０元！

　　好记星暴利可见一斑。正是这种暴利让橡果国际有能力在很短的时间内在央视投入价值高达４５００万元的广告。但好记星也是橡果国际一个典型的“快速死亡型”产品。当好记星销售一段时间后，消费者开始发现这款产品并没有电视直销广告上说的那么神奇，不但如此，机器质量问题比比皆是，消费者投诉不断，好记星的销量也一落千丈。

　　“短命”的品牌操作

　　好记星在利用电视直销广告短期内聚敛了高额利润的同时，暴露出来的质量问题又让消费者快速唾弃了这一品牌。不过，对于橡果国际而言，橡果国际的品牌和电视直销平台并没有受到直接影响。好记星这样一个子品牌的失败并不重要，消费者面对的是好记星，消费者并不了解在背后操盘的橡果国际。事实上，消费者是十分“健忘”的，过上一段时间，又会有一批新生的消费者继续拨打电视购物的电话。橡果国际旗下的“背背佳”就是这样的一个绝妙的例子。

　　“背背佳”同样是上世纪９０年代的产品，曾经在上世纪９０年代末期的电视直销产品中红极一时，最高峰时销售额高达４亿元，但很快就无人问津。在蜇伏了几年后，橡果国际又捡起了这款产品，这款产品符合电视直销的所有要求：介于保健品与医疗用品之间无人监管的模糊地带、望子成龙的中国家长们舍得为孩子花钱、利润奇高……同样，橡果为这款产品选择了人气很高的“超女”何洁作为形象代言人。

　　但我们需要认清的是，橡果国际真的是这样一台“强大的品牌孵化器”吗？短期内，橡果国际用电视广告制作了一个看似强大的品牌，比如爱普泰克网Ｅ拍、视乐奇、好记星之类，但这种低质高价的产品实质上是疯狂掠夺可怜的消费者，消费者又很快唾弃了这些品牌。而橡果国际难道真的可以永远躲在这些“短命”的品牌背后大挣其钱吗？消费者难道永远都看不到这些“短命”产品背后的“跨媒体营销平台”橡果国际吗？财经时报

　　新闻链接＞＞＞

　　垃圾中的垃圾？

　　一位购买橡果视乐奇ＭＸ５００的用户投诉说，“号称５００万像素，可冲洗出的照片还不如普通３００万像素的机子，相片一放大，图像就模糊了。录像功能也是模模糊糊还带麻点，像是在看８０年代的黑白电视”。

　　而橡果国际的“主力”产品之一爱普泰克网Ｅ拍则早已在消费者中声名狼藉。记者询问了几位在ＩＴ评测室的专业评测工程师，得到的答复居然是“质量太差，不屑于评测”。

　　一位网民形容视乐奇为“垃圾中的垃圾”，连光学变焦都没有，居然号称１２００万有效像素！市场上正规厂商生产的１２００万像素的数码相机至少在５０００元以上，但视乐奇的售价只有１６８０元。

　　一位购买了橡果国际和恒基伟业在电视上直销的“隐形手机”的消费者抱怨说：“价值３９８０元的隐形手机是不折不扣的垃圾，买了不到两星期就连续返修，两次又不让退货。”