后牌照时代中国直销业何去何从？

   《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁发实施已近9个月，雅芳获得中国政府第一张直销牌照也已达4个月，在整个业界在翘首注目“后牌照时代”中国直销业造山运动带来巨大变化的同时，也俞益在这种充满情感的等待中迷失着自己。到底两个《条例》出台后中国直销业产生了什么变化？部分申牌企业在过关斩将、如愿已偿后的命运和前途又将如何？诸多问题，人们观点纷攘。笔者在此特以“后牌照时代中国直销业何去何从？”为题，谈些个人思考，以求针砭。

     一、《直销管理条例》及其配套法规出台，整个行业进入阳光发展时期
2005年出台的《直销管理条例》及其配套法规第一次明确了直销在中国现代商业流通领域的法律地位，结束了中国直销16以来的非正常状态，中国直销行业从此获得了准生证。此举意味着行业的整体生存和发展已经从过去的灰色时期走向了阳光时期。随着2006年度中国商务部和国家工商行政管理总局对直销企业运营资格的审批和确认，整个行业有序健康发展的态势将会被建立起来。其中，获得了直销运营资格的直销企业将在中国直销法律法规的支持下拥有一个良性发展的政策环境和宏观生态环境，这种法制化环境的诞生和日益完善对于有意在中国直销行业发展的企业而言，奠定了坚实的基础，它使企业可以从长线发展战略上对直销进行深度思考，并根据这种成熟的思考重新进行资源的有效配置，建立企业新的产业增长线和利润增长点。

    二、内外资企业同步开放直销，整个行业格局将会在未来3-5年内重组
中国直销发展16年以来，整个行业呈现出一种相对稳定的格局：即以10家转型直销企业为代表的外资企业占居了行业市场的绝对主体。这种状况在1998年政府全面禁止多层次传销以后的8年中表现的尤为明显。据有关资料，从1998年到2005年这七年中，占中国直销行业1%数量的外资直销企业，却拥有中国直销行业总产值的90%的成绩。造成这种状况的主要原因在于中国政府所给予它们的阶段性转型政策：即1998年以后，基于行业的混乱无序和失控状态，中国全面禁止直销业的市场运做，但是考虑到国际关系和对在华投资的外商权益的维护，允许10家外资直销企业进行转型运营，即按“连锁店+雇佣销售员”模式进行市场运做，这就从客观上为这些外资企业创造了垄断经营的政策基础。而2005年中国直销法律法规的出台，推出内外资企业同步开放直销的政策，这就必然会使整个行业格局将在未来3-5年内重组。在这种重组过程中，有综合实力的本土企业也将增加直销运营模式，随着它们的稳健成长，外资直销企业绝对支配行业市场的格局也会逐渐发生变化，直销市场将会重新被分配，现有行业格局肯定被打破，内外资直销企业共享行业市场、甚至内资直销企业占住主体市场份额的新行业格局将会形成。 

    三、直销市场资源大规模流动，直销行业的黑马型企业将有可能快速崛起
随着2006年直销审批工作的结束，获得直销运营资格的企业格局将会逐渐明朗。在直销法律法规的威严和职能管理部门的有效监管下，中国直销行业16年以来第三次大规模的市场资源流动将成为现实（第一次是1996年，所有市场资源流向41家多层次传销企业和218家单层次传销企业；第二次是1998年，所有市场资源大规模向10家转型企业流动）。该次流动的主体特征将主要表现为三个方面：即绝大部分市场资源流向具有直销经营资格的企业；外商投资直销企业部分市场资源将会流向内资强势直销企业；老牌直销企业的部分市场资源将会流向新兴的综合实力强劲的直销企业。因此在这种情况下，有强大的核心竞争力的企业将很可能成为该次资源流动中的最大受益者，只要其吸纳资源的战略和策略是正确的，它就有可能在这次市场资源的争抢中脱颖胜出。而中国直销行业16年以来所培养的一大批有充分的客户资源和充足的营销实战经验的直销界精英就会支持拥有这些资源的部分企业迅速崛起并成为行业黑马。

    四、直销行业由粗放式经营转向精细化经营，企业持续成长取决于差异化基础上的核心竞争力
由于中国政府对直销行业的开放采取的是渐进式的政策，因此在2006年的直销运营资格的审批过程中设置了相对较高的门槛，这种政策不仅挡住了中小企业进入直销行业的大门，而且使能进入该行业的一批企业都具有比较强的综合实力。由此可想而知，在申牌中胜出的一批企业必将面临两个很严峻的考验：第一，能否顺利地启动直销并使其稳健发展；第二，能否在竞争中有序地生存和发展并建立自己的核心竞争优势。而这两个问题的顺利解决，都将取决于企业是否认真地研究了中国直销行业的历史、现状和未来，同时也都将取决于企业是否认真研究国际国内直销企业的生存发展、成长兴衰的规律，这对于2006年度的中国直销行业和企业尤其重要。因为精细化经营时代的到来，它决定了我们的企业必须研究建立在行业共性规律和企业个性化资源基础上的差异化战略、策略系统，并在此基础上打造以人为本的核心竞争力。只有这样，企业才能决胜于未来数千亿元产值的直销市场。