直销公司如何启盘

    旷强　　(邮件：kuangqiang@yahoo.com.cn) 

    当一家相关公司准备转型直销或启动直销模式之后，接下来面临的问题就是如何才能成功启盘。 
    直销公司启盘并不神秘，但由于大多数人未曾有过类似经历，加上直销行业透明度较低，因此，在很多人看来，这项工作充满了神秘色彩，本文将告诉你这一切。 
    第一步：组建管理团队 
    第二步：制定战略目标 
    第三步：制定战略框架下的营销模式 
    第四步：设计和优化产品库 
    第五步：组建营销团队 
    第六步：第一个市场 

    组建管理团队 
    这个部分主要是人力资源的吸纳，主要包括五方面的人才：行政管理、财务管理、市场管理、公共关系和培训团队。 
    行政管理方面，主要是指总经理和配套管理班子。 
    财务管理，除了传统企业对财务的一般要求外，需要他们熟悉税收，因为直销的税收问题较为复杂，还要能够保证直销商奖金不出差错，这都是职责范围。 
    市场管理是很多公司目前比较重视的，因为市场才是硬通货，其他的可以先“滥竽充数”，市场这一块却不能不仔细甄别人才。 
    公共关系，是绝大多数刚启盘的直销公司所没有的，对于大公司而言，一定要有。对于中小型公司而言，刚开始最好成立一个“文宣部门”，一方面承担一些文化资料的编撰，一方面也可应付可能发生的一些媒体纠纷。至于政府公关方面，就只好由总经理或相关责任人兼任。不过，似乎目前很多公司连文宣部门都没有。能成立，还是要成立。 
    培训团队的重要程度，在很多老板严重比市场还重要，甚至有一些老板干脆将培训等同于市场，由此可见它的重要性。不过，目前直销培训市场比较混乱，人才也非常短缺，对刚启盘的公司或准备启盘的公司而言，找到合适的培训团队非常不容易，往往需要请“临时工”来从事这项工作。 
    其实，一个相对完整的团队还不止这些，不过，对于投资规模较小的企业而言，也不宜选择大而全的管理模式。够用、实用为指导原则。组建好团队，就完成了重要的第一步。 

    制定战略目标 
    很多即将启盘的公司实际上并没有一个明确的战略目标，由于缺乏直销经验，因此，它们也不知道到底要实现一个怎样的目标，或者说，能够实现怎样的目标，心理是没底的，也不敢多想。他们的底线目标基本上是尽快达到盈亏平衡点。 
    但目标总是要有的，即使是盈亏平衡点，也应当将其明确。不过，这只是最低的市场目标，其他方面，例如文化建设、团队结构、管理经验等，最好能够量化的都量化。企业分几步走，能明确的都明确提出。 
    一般来说，直销公司的启盘，都要有说的过去的战略目标，因为它更多的是做人的思想工作，它不同于传统企业，老板心里边想好了就可以了，不说出来谁也不敢问，直销里边不一样，只有你企业的目标能够打动人心，大家才会信心十足，才会为企业的发展埋头苦干、百折不挠。 
    总之，有目标才有动力。启盘中的直销公司，目标既要现实，又是一个象征，表明企业是有理想抱负的，这也是一种基本的启盘文化。 

    制定营销模式 
    很多人都奇怪，既然已经定了公司要做直销，为何还要讨论营销模式？ 
    其实，大多数直销公司的营销模式都是各不相同的，例如在奖金制度的选择上，就有很多的不同。营销模式还包括是否开设店铺，企业文化定位等。 
    目前，一些新启盘的公司较为热衷于双轨制或“改良双轨制”，几乎超过50％的新公司都会选择这种制度，市场上对双轨制的呼声也颇高，更有“双轨加级差”是最完美的制度的论调。任何制度都有利弊，双轨制也不例外，对新启盘的公司而言，双轨制对它们最大的吸引力在于启动速度较快。但双轨制的争议也是此起彼伏，也有一些观点认为，双轨制将不被直销法所允许，这在直销法尚未正式颁布的情况下，不能不说存在这种潜在的政策风险。如果抛开政策因素，将范围进一步扩大来看，双轨制在全球所占的份额也不大，而且一般认为，双轨制公司，寿命都不会很长。也或许，有人会说，既然双轨制的公司寿命不长，那么优莎纳为什么发展的很好？其实，优莎纳的成功并不仅仅是因为双轨制，作为一家直销历史不超过20年的新型直销公司，优莎纳除了采用双轨制之外，它运用了许多其他公司所没有的技术手段，这些才是真正支撑优莎纳高速稳健发展的根本原因。 
在制度的选择上，启盘公司需要谨慎行事，应当结合自身的产品情况，以及教育文化方面的客观条件，综合考察到底应当选择怎样的奖金制度。比如，对产品结构丰富的公司，矩阵制也是不错的选择。 
    关于新启盘的公司是否开设专卖店的问题，从发展趋势来讲，应当开店，并且应当制定店铺的拓展计划，包括店铺奖金制度。不过，对大多数新启盘的公司而言，前期开店的成本较高，而且选择投资专卖店的直销商也不会很多，在这种情况下，最好先由公司投资，在重点市场开设公司直营店，一方面是企业形象，一方面也可以满足产品配送的需求，更给直销商一个榜样。一般而言，具体开设多少数量的直营店并没有特别的讲究，不过，在重点市场的市区开设两家以上的直营店是有必要的。 
    在企业文化定位上，很多新启盘的公司都面临困惑，大多以“健康”、“财富”等为诉求重点，其实，这方面可以作更深的挖掘。用一种新的表达方式来表达一个清晰的价值观，往往给直销商以特别而亲切的感觉，由此产生文化上的认同度。 
一个相对完整的营销模式，应当可以用一张图来表述清楚，它大致的模型如下： 

    设计和优化产品库 
    如果要长期作直销，产品太少肯定不行。 
    首先，要确定产品类别，例如：保健品、化妆品等。一般来说，目前市面上比较主流的直销产品基本上是保健品，其次是美容护肤品。但也并不是说只有这两类产品才可以采用直销的方式，例如近两年国内也出现了服装的直销，在海外，包括图书、音像制品，甚至通信产品，都在采用直销的方式销售。 
    确定产品类别以后，就要进行具体的组合设计，必须考虑的问题是，怎样的组合才符合直销商的销售，如果产品组合太过单一，难免出现消费者需求无法满足的情况，例如一个企业只有简单的三五款产品可供直销商选择，则势必出现零售不畅的情况，这对直销商的积极性打击很大。同时，单一的产品结构，也使得直销商不得不面临“拉人头”的窘境，产品成为拉人头的工具。 
    同时，据目前已经披露的直销法的相关内容来看，直销公司要自产自销，不能大量通过代理销售来丰富自己的产品库。针对这种情况，可以采用贴牌的方式来尽可能的规避这一限制。不过，企业最好还是逐渐的建立自己的研发和生产力量，毕竟这才是长久之计。 
    另外，产品的选择方面，大众消费品的市场透明度较高，而且替代品也非常多，这不利于销售，产品方面不会有太多优势，在这种情况下，科技含量较高的一些产品成为多数直销公司的选择。在生产工艺和文化力量上，要作大量的提炼，以提升产品的价值。 
    对于一些已经有相当生产和销售经验的大中型保健品直销企业而言，例如脑白金，就很难通过直销来销售，因为它的市场透明度太高，针对这一类企业，如果涉足直销，现有产品方面不会有太多优势。这是值得一些保健品企业转型直销要特别注意的。 

    组建营销团队 
    公司框架搭建好以后，在启盘之前，最大的一件事情，就是销售团队的组建，也是传统销售方式里边所说的招商。 
    就这块而言，工作量非常大，而且很多公司都很难有比较好的选择，毕竟，具有“开线”能力的团队领导人在国内并不多。 
    但公司要启盘，就必须有这方面的人才。那么，直销公司如何才能够找到合适的开线人选呢？一般而言，通过以下两个途径可以有比较好的收效。 
    一是通过专业媒体，刊登招聘广告，将人才的招募公开化，使得有能力的管理人才主动找到企业，双方进行沟通，进而确立合作关系； 
    二是通过行业资深人士，聘请猎头顾问，让顾问来作推荐。 
    这两种基本的方式，好处颇多，可以规避一些风险，同时也扩大了人才招募的范围，此外，同一个岗位也可能出现竞争上岗的局面，对企业而言，选择余地更大。 
    目前，也有一些市场的“炒家”，手中拥有一定数量的直销商，利用新公司人才匮乏的迫切需求，提出各种要求，例如要求公司修改制度，为他们提供特别的资金上的支持等，更有甚者，要“转会费”，对这种情况，启盘公司一定要提高警惕，谨慎对待。 
    上面提到的两种方式，其实已经能够满足直销公司的启盘需要，只是需要支付一定的费用，但就企业需求来看，这些为数不多的费用是非常值得的，而且也是“人间正道”。对于“炒家”这种情况，虽然短期内确实能给企业带来一定的“规模”，但这些都是泡沫，一来这些人极不稳定，随时都可能“另谋高就”，二来企业为了迎合这些人的需要，也很难控制他们的实际行为，难免会出现违法操作的行为，这给企业带来了政策上的风险。 
    对一家即将启盘的直销公司而言，一定要保持和主流力量的大量接触，尤其是行业媒体和直销方面的专家，不要轻易去相信一些有“很大市场能量”的人，更不能对他们产生依赖，否则，运营风险就会非常大。 
    在营销团队的组建过程中，也有必要考虑，在市场启动初期，给予一些优惠政策，企业做出更大让利，以吸引人才的加盟，同时，也表现出对他们的价值的尊重和认同，从长远来看，这是有积极的好处的。不过，这些优惠政策也应当有底线，而且需要有一个时间段。 

    第一个市场 
    市场是需要进行选择的。即使是一些跨国直销企业，它们进入中国，也是要对市场进行划分的，而且有先后顺序。对实力并不强大，经验并不丰富，正在启盘的直销公司而言，就更是如此了，千万不要不切实际的要全国一起开花，期待星星之火可以燎原。 
    第一个市场是至关重要的，它的成功，既是一种模式的实验成功，也是市场力量的继续，更是企业立足市场的根基。那么，如何正确选择第一个市场呢？ 
竞争激烈的市场不要涉足，这将避免企业陷入竞争泥潭之中，因缺氧而亡。团队的主要成员，他们有优势的市场，是可以作为重点考虑的，因为这将利于他们发挥自身的优势，能够较为快速的启动当地市场，他们更了解、熟悉市场特征，这类市场，即使是很小的一个地方，例如一个地级市，也是可以考虑的。 
    从目前的整体形势来看，东北地区的直销市场非常火爆，但对马上要启盘的直销公司来说，如果在这块市场没有太多优势，最好不要去碰。但如果本身是东北的企业，则是另一回事。 
    西北市场，陕西的一些地级市是可以选择的，甘肃、宁夏、青海和新疆的一些地级市也是可以选择的。 
    西南市场，重庆、四川、云南、贵州和广西，这些地方都是可以考虑的。这些地区的直销市场相对落后，竞争相对缓和，但也比较激烈。 
    广东、河南、河北、山东，这些市场是目前一些大型企业竞争较为激烈的区域，对新启盘的公司而言，能不去就不去。 
    当然，如果是本身投资规模较大，实力较为雄厚的启盘公司，则可以制定另外一个方针，强势切入市场。 
    第一个市场的成功，一个最重要的标志就是在这个市场的影响力是否可以排到前五名，如果实现这一目标，在这个市场的运作就是成功的。然后再大力拓展其他的区域，就胜券在握了！