直销，对于美容企业是馅饼还是陷阱

    2005年9月2日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，12月1日中国直销市场正式开放。时隔不久，2006年2月22日国家商务部批复雅芳成为我国第一家直销企业。商务部和国家工商行政管理总局同时表示，自2006年12月1日起，未依法获得直销许可，以店铺加雇佣推销人员从事经营活动的，比照《直销管理条例》第三十九条关于未经批准从事直销活动的规定查处。
　　新法规的出台和雅芳的如愿以偿获得直销牌照，让众多患上“直销狂热症”的企业几家欢乐几家愁。条例中的一个硬性条件是需要直销牌照，另一个软性条件是要有直销经验。因而对于一些实力雄厚的直销企业来说，直销将从此变得有法可依；但对于绝大多数中小企业来说，却意味着从此将陷入万劫不复。

　　此前，美容行业有些企业曾试水直销，如新海得、圣洁之缘等，在市场上都有过不凡表现，那么，直销法规出台后，他们目前采取的直销模式究竟将成陷饼还是陷阱？要回答这个问题，我们必须先衡量以下几个关键问题。

　　问题一：直销牌照从何来

　　先不论直销模式在专业线是否行得通，单单从能否拿到直销牌照来看就是一大高不可迈的门槛。按照新法规，我们可以理解为：如果没有政府的牌照而从事直销的，至少可以认定它是一个非法的企业。但欲拿到直销牌照谈何容易，条例规定首先是企业注册资本金必须达到8000万元人民币，其次是缴纳保证金2000万元人民币。在中小民营企业为主的专业线，能够符合此类硬性指标的企业可谓凤毛麟角。因此到2006年12月1日前，所有从事直销的企业或者必须申报到直销牌照，或者退出直销行业，再无第三种选择。比照直销管理条例，可以肯定的是，中国美容行业中，短期内没有哪一家能符合政策要求获得牌照。

　　问题二：新的计酬方式是否还有吸引力

　　“多层直销，团队计酬”是直销中的精髓，是绝大部分直销企业采取的经营模式，但在刚刚出台的《直销管理条例》中却被明令禁止。条例第二十四条规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30%”。而同时出台的《禁止传销条例》更是明确规定：“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的属于传销行为”。针对传销活动中的不同人员设定了相应的法律责任。对传销的组织者和骨干分子，设定了最高200万元的罚款。

　　事实上，如果取消多层次销售和团队计酬方式，直销的魅力将不复存在，企业的收益亦将大打折扣。以多层次直销的安利和转型后开展单层次直销的雅芳为例，安利在中国开设了不到200家店，2005年销售额达到170亿元，占全球市场的50％，而雅芳在中国超过6000家专卖店和专柜，2005年销售额仅为20亿元，但在全球市场，由于仍采取多层次直销模式，份额却远远高过安利。可见，多层次直销和团队计酬是直销制胜的不二法宝。

　　然而为了能获得首批直销牌照，安利公司在去年10月24日正式宣布，取消团队计酬方式，要求经销商严格遵守通过销售产品的方式获得报酬，也就是说，经销商也要以个人销售额来计酬。

　　美容业如新海得、圣洁之缘等采取直销模式的企业，无一例外采用多层次销售及团队计酬方式，一旦取消团队计酬，与传统专业线模式还有何区别？既然如此，走直销模式还有何意义？

　　问题三：如何解决“操盘手”难题

　　美容业常见的一个现象是，一些企业看到直销行业的无穷魅力和前景巨大，不免跃跃欲试，但苦于自己不懂直销，便只好寻找职业经理人来代为打理。但是，懂得直销的不一定能看得懂美容业，看得懂美容业的又读不懂直销。于是中国直销市场衍生出了一个特殊的职业经理人群体——“操盘手”。“操盘手”群体里面除了少数是从国内外大型直销公司有过良好管理经验以外，很大一部分是原来一些直销公司或非法传销公司的“大网头”，他们此前已积累了一定的经验和网络队伍，但缺乏自有品牌和产品，只好与某个企业嫁接来操盘的形式达到目的。除了一小部分操盘手有良好的经营心态和经营管理经验外，大部分人却是为了借壳生蛋，忽悠一把就走。例如，专业线某家较为知名的直销公司，就是由一批来自香港、大陆的大小“网头”创建起来，短短大半年时间攫取了上千万元财富后，上层团队即刻四分五裂，操盘手几易其人。

　　问题四：尾大不掉的管理难题

　　企业一旦走上了直销轨道，势必会遇到许多无法避免的问题。特别是对于未曾从事过直销的企业来说更是如此。凭心而论，许多企业抱着良好的初衷，希望能将直销的精髓导入美容行业，以期实现1＋1大于2的效果。但在实际过程中，许多企业却在运作过程中发生变形，不知不觉地演变成了尾大不掉的非法传销，从而带来了更为复杂的管理难题。由于直销模式必然导致直销员队伍数量庞大、分布面广，素质良莠不齐，但企业的管理人员却毕竟有限。这使许多直销公司尽管有良好的企业文化和管理制度，但由于管理力量顾及不过来，特别是到了最基层，直销队伍在实际操作过程中往往会背离企业的管理制度，甚至会出现违法违纪的现象。即使像安利这样经验丰富的老牌直销企业，同样遇到直销员违规操作的问题。而直销法规目前透露出来的信息来看，直销员违规，企业在不能证明与自己无关的情况下，必须承担连带责任。

　　可见，从上面几个问题来看，新法规的出台对于美容业直销来说绝非利好。虽然国内美容企业一直摩拳擦掌，想借助直销这个有利法宝达到超强的倍增、快速的资金回笼，来达到迅速启动市场，人财两旺的目的。但就目前形式而言，无论说美容业直销是陷饼还是陷阱，这个结论尚言之过早。对于一些仍坚持留守直销阵地的企业来说，并非绝无可能取得突破：

　　一是企业先踏踏实实炼好内功，树立影响力，然后四处出击，主动寻找能够遮阳的大树，与拿到直销牌照的大企业进行合作或并购的方式得到一席栖身之地。此为上策。

　　二是多层直销还有机会，就看能否熬到春天。虽然新条例显而易见是一部只开放单层次直销、打击多层次直销的法规。但从全球直销市场来看，多层次直销仍然是主流模式，在日益与国际接轨的今天，开放多层次直销显然只是时间问题。可以预测，中国直销市场的发展，应当是从开放单层次，到限制层次，再到开放多层次。如何放开，何时放开，则取决于直销法颁布实施后的情况。如果单层次直销在具体的开展中，直销从业人员心态、消费者的认可程度以及直销企业、政府监管等都能跟上的话，那么多层次直销的春天也就不远了。此为中策。

　　三是在政府规定的一年转型期内，即在2006年12月1日前，使用障眼法混水摸鱼，一边办理牌照申报手续，一边进行短线操作，快速圈钱，圈到即收手，至于能否如愿获牌并不重要。此为下策。

    其实直销并不是一个对于所有企业都适合的灵丹妙药，直销只是一种销售模式之一，在国外所占的比例大概就是1%或2%。在国内如果一个企业涉足直销，最大的特点就是成本高昂，比如前期的注册资金保证金等等，后期庞大的运作成本。一旦出现了违规行为，定将受到相当重的处罚，这又是个很大的成本。因此，任何企业涉足直销前，应当反复掂量掂量，不可贸然而行。


    肖军：肖军，策划型职业经理人，专注于美容化妆品领域品牌研究与策略推广。成功操作多个美容品牌，现为某广州化妆品公司企划总监。连续两届中国美容领袖年会“华山奖”得主，第四届中国美容时尚周“十大最具影响力策划人”得主。《中国美容时尚报》营销专栏作家、《美容院》杂志专家指导委员会委员、欧中联合商会美妆产业委员会副秘书长。