直销！张裕烟威商变

引子：2006年4月18日，来自于烟威地区20多家张裕经销商齐聚张裕公司，要求与企业董事长对话，为张裕单方面砍掉烟威市场上44家经销商讨个说法。张裕公司分管直销的副总姜华接待了经销商。由于双方都比较激动，会谈气氛非常紧张。最后，张裕公司答应，三天之后给经销商一个明确答复。

　　做了十几年的产品就这样被企业收回，经销商在情绪上很难接受。蓬莱久发商贸的温元玲总经理说，“我从来没有考虑过会被张裕砍掉，连想都没有想过！”烟台市中芝糖酒的杨夕岳总经理表示，“我一年仅在烟台市区就能卖到两千多万，真没想到张裕这么不讲情面！”烟台市牟平区孟德酒业每年销售张裕七百万以上，总经理孙德孟说，“张裕直销可以理解，但是至少应该早点告知我们，让我们在产品选择上有个缓冲期啊！”莱州华裕名品的秦爱华经理表示，“我们的店名——华裕都是从张裕里面抽出来的字样，张裕要求我们单品牌代理，现在裁掉我们，对我们造成的损失可大了！”

　　从19日到22日，记者从蓬莱、烟台、莱州到栖霞，在烟台地区走访了张裕十余家具有代表性的经销商，同时也对其他几个市场的经销商进行了电话采访。一些经销商冲动地表示，要对张裕实施报复行为，而更多的经销商则希望张裕能给个明确答复，并应该对善后的补偿拿出个办法。而这一切，都是因为张裕在烟威地区销售策略的改变！

　　二次市场开发，经销商与张裕同行

　　从92年开始，张裕开始其二次市场开发。随着酒水行业的放开，以前传统国营糖酒公司、糖酒站在市场掌控、终端开发等环节明显落后于新近崛起的民营经销商群体。这些经销商群体非常注重终端网络构建以及网点开发，成为酒水市场上最活跃的因素。正是在这样的背景下，张裕二次市场开发的重点就是从国营糖酒公司向私营或者个体的酒水经销商靠拢。应该承认，张裕的这个决策非常先进，领先其他品牌实行的这种渠道和终端新政策使得张裕在今后的十几年发展中成为行业的领军品牌，而这其中经销商起到了非常重要的作用。

　　张裕在烟威地区很多经销商就是这个时候开始运作张裕产品的，从最初的白兰地到后来的三鞭酒、普通干红，再到张裕解百纳和卡斯特系列，经销商在这个过程中帮助张裕一步步地走上烟威红酒市场第一品牌的霸主宝座。

　　烟台中芝糖酒的杨夕岳总经理表示，自己从92年开始代理张裕，运作烟台市场。最早的时候只有白兰地，后来又增加了三鞭酒和葡萄酒。从最初的一年十几万到现在的每年两千万，自己和张裕一起成长。张裕给了自己很多，而自己也一直把张裕作为中心产品运作。杨经理向记者介绍，自己的产品中白酒是张裕控股的烟台古酿，红酒是张裕的甜酒、干酒，根本没有其他产品。张裕砍掉红酒代理商，烟台古酿在烟台市区也要直销，一下子让自己从一个年销售额几千万的大代理商，突然之间成了一个几乎没有产品可作的“光杆司令”！

　　莱州的秦爱华总经理表示，其实张裕在烟台一直都有直销公司的存在，而且他们和经销商一直合作非常愉快，大家共同构建了张裕在烟威地区完善的终端网络。

　　2000年，张裕烟台直销公司成立。2004年，张裕在威海成立直销公司，并与烟台的直销公司合并成立烟威直销公司。自此之后，烟台市场长期处在一种以经销商为主体、辅以直销公司的运作模式。烟威直销公司的主要职责就是直控当地的几家国际化大卖场和几个强势酒店，克服经销商在与终端谈判中的弱势地位，增强张裕在烟威市场的控制力。烟威直销公司在烟台直接掌控了当地大约26家大型的酒店，并且负责对当地几个超级国际型卖场的运作，还有就是主要集中在团购业务方面。而烟台地区其他500多家酒店终端掌握在经销商手中，更多的商超也是一直由经销商负责。以经销商为主体，张裕构建了覆盖全烟威地区的销售网络，销售额逐年上升，2005年已经上升到了1.2亿元。

　　应该说，烟威市场一步一步地在向良性发展，张裕的品牌知名度日渐上升，而经销商的品牌归属感也越来越强。一些经销商不惜舍弃手中其他的利润型红酒产品，目的就是可以代理张裕的产品。但就在很多经销商拿到解百纳和张裕·卡斯特这两款产品，准备在市场上大展拳脚的时候，这一切在没有丝毫迹象的情况下发生了！

　　直销！一切都因为直销

　　时间追溯到去年11月底，张裕经销商接到通知（有的是书面的，有的是口头的，还有的直到4月20日之前也没有接到张裕公司的任何说明），张裕在2005年与经销商的“购销合同”到期后，将不再与经销商续签。因为当时正值销售旺季，很多经销商没太在意。直到12月中旬，张裕开始给一些合同快要到期的经销商断货，经销商才意识到了问题的重要性。蓬莱的温玉玲总经理说，自从2000年接手张裕产品以来，2003年张裕解百纳和卡斯特才实现了回款，期间运作的艰辛就不用说了。眼看能回收一些利润了，企业又把货断了。必须寻找一个解决的办法，很多县市的经销商都在考虑这个问题。

　　农历正月初七，当全国人民还沉浸在春节的喜悦中时，张裕烟威地区十几个经销商以拜年为由找到张裕公司，希望能够和企业进行一些沟通，探讨继续代理张裕产品的可能性。据经销商事后回忆，当时并没有见到公司董事长孙利强先生，但张裕公司当时答应经销商，十天之后给个答复。

　　十天，又是十天，经销商并没有等来他们要等的消息。经销商并没有散去，反而有越来越多的被张裕砍掉的经销商聚集在一起，这就出现了文章开头提到的场景。

　　这次经销商提出的要求已经改变，不再要求与张裕继续合作，转向返还押金以及要求补偿上来。经销商认为：张裕既然砍掉了经销商，理应把以前的保证金返还。另外，由于在长期运作过程中经销商代理单一品牌所造成的损失、投入终端大笔开发费用、终端的押款等，张裕应该按照一定比例给与补偿。张裕答应三天后给经销商一个明确的答复。很多经销商对这个答复并不抱任何希望，认为根本就是张裕在故意拖延。

　　4月22~23日，张裕烟威地区的经销商陆续收到来自于张裕公司的两份文件，一个是《烟台张裕葡萄酿酒有限公司烟台分公司与经销商解除经销合约的回函》，另一个是《关于对客户保证金处理意见的回复》。在上个文件中，张裕表示“由于公司营销战略的调整，烟威市场的销售体制也发生了巨大的改变，由原来以经销商为主体的操作模式转变为全直销的市场操作概念”，并表示原来与经销商签署的“购销协议”到期后，不再续签。在第二份文件中，张裕表示“双方业务往来对帐工作应在06年4月30日前完成”，“相关问题处理完毕后，保证金本息及货款余额，将于06年5月15日前以电汇的方式汇至各经销商账户”。

　　两份这样的文件，显然无法满足经销商的要求。烟台经销商认为保证金返还应该从张裕单方面终止合同之时就应该马上执行，而且，对于经销商要求的补偿事宜，张裕公司并没有明确答复，显然有些避重就轻。尤其是对其中“请按法律程序解决”的字眼，经销商情绪非常激动。

　　烟台孟德糖酒的孙德孟经理表示，在运作张裕的过程中，很多东西都是双方约定好的，比如说代理张裕就不能再做其他品牌的红酒产品、比如说终端开发费用的一些垫付等等，这些东西显然无法从合同上体现出来，因此也很难找出什么法律依据来，但这个在张裕代理商中是很普遍的现象。

　　莱州的秦总说，99年的时候自己运作了一段时间的威龙，当时威龙市场情况很好，自己不到一个月就卖了27万元，只要完成30万元的规定销售额，自己就可以从威龙得到7个返点。但当时为了照顾张裕的品牌专营，自己只好把威龙转给其他商家，两万多块钱的返点也就打了水漂儿。

　　类似的例子还有很多，所以张裕的经销商认为对这些部分的补偿必须要有，否则，事情绝不会善罢甘休！

　　张裕直销背后的猜想

　　 张裕为什么宁肯得罪烟威地区庞大的经销商群体，冒天下之大不韪而搞直销呢？这么做对张裕有什么好处呢？在谈到这个问题的时候，经销商从不同层面对张裕此次裁撤经销商进行了分析：

　　其一，张裕在烟威地区网络和渠道优势。经过经销商和直销公司长期运作，张裕葡萄酒已经成为烟威市场上绝对的“霸主”，除了在蓬莱，烟台长城是当地第一品牌外，其他县、以及县级市都牢牢掌控在张裕手中，品牌影响力空前强大，这就为它做直销奠定了基础。而在张裕的销售体系中，从张裕公司到直销公司再到经销商的销售环节中，经销商占据了渠道利润的一个重要部分。张裕希望借助直销的形式提高产品的直接利润率。

　　经销商介入产品销售环节虽然一定程度上降低了厂家产品的直接利润率，但是由于经销商一般都是多品种经营，旗下产品包括白酒、啤酒、保健酒甚至一些小食品，因此，在资金投入、终端费用等方面等于分化了单一品牌的风险。而张裕直销虽然提高了产品的利润率，但是，由于没有经销商的帮助，在资金、网络、人员风险上都比以前要大很多，市场费用也急剧窜升。

　　张裕烟台直销公司成立多年，但是它所掌控的终端酒店和商超数量毕竟有限，而且在烟威地区各个县市级市场上基础网络和关系、人脉等就更不如经销商了。这些都使得张裕直销公司在市场操作上举步维艰。

　　还有一个问题就是直销公司的经营模式，张裕直销公司的要求是现款现货。在目前国内红酒行业中，这种现款现货的运作模式几乎是不可能，终端压款几乎已经成为了行业“潜规则”。这样就造成了直销公司有心进入当地一些餐饮网点，但是碍于公司政策只能放弃，影响了直销公司对市场的掌控能力。终端拿不下来，其直接后果就是市场下滑。

　　张裕在改为直销后，一月份市场就开始下滑，二月份与去年同期相比下滑了600万元。蓬莱市场也急剧缩水，目前的销量只有以前的三分之一。

　　其二，张裕希望借此实现人员分流。为了实现直销公司对烟威地区终端网点的布控，张裕初期在烟威地区设立了17家直销分公司，这就需要大批的市场开发人员。张裕从以前的机关中派驻到各个分公司的人员高达160多人，这些人员到分公司的任务就是跑业务。

　　这些人很多以前是机关干部或者负责技术生产，他们对于市场开发和维护等工作不太熟悉，甚至一些人根本就没有市场的概念，要想让他们真正融入市场，还需要长期的培训和市场实战，这就需要一个相当长的过程。因此，一些经销商大胆预测，张裕是希望借此来实现人员分流，减轻企业压力。

　　第三，张裕想把烟威直销作为试点。随着葡萄酒行业竞争加剧，企业运作市场支出的费用增长速度要高于产品销售所实现利润的增长速度。张裕通过烟威市场直销作为一个试点，如果能够成功，很可能将直销范围扩大到胶东以北市场，如果顺利的话，甚至不排除向整个山东市场渗透的可能。

　　不是结尾的结尾：

　　虽然张裕的经销商气愤不已，但是正如莱州孟宪崇经理说的那样，“生活还要继续！”张裕经销商在被砍掉之后，大家联手开始紧锣密鼓地寻找替代型产品，长城自然成了首选。烟台地区十几个县，每个县一个代理商，华夏长城成为这些经销商共同选择的产品。这个网络覆盖面是相当惊人的，它可以延伸到烟台地区几乎每个市县乡镇！另外，刚刚在北京上市的法国卡斯特集团的原装酒也受到了众多经销商的关注，在采访过程中，许多经销商向记者询问卡斯特的情况。记者了解到，中芝糖酒已经成为卡斯特在烟台地区的代理商！