直销牌照迷局 看直销巨头的中国战略

盘古的斧头让世界不再混沌，雅芳的牌照却并未让中国的直销明朗。  
 
如果说去年的试点牌照凸显的是安利模式与雅芳模式之争还嫌单调的话，那么这次雅芳的再次一枝独放则让局面更加复杂，在外资直销巨头依然强势高调的情况下，部分内资企业却在虚弱无力的呐喊声中逐渐沉沦下去。 

第一张牌照的突兀出现，让牌照在短暂时间内形成的凝聚力烟消云散，争议、积极或是撤退，各方的声音沿着自己的利益轨道滑行。在这个日渐混乱的迷局里，我们需要清醒地整理出一个头绪：雅芳牌照暗示了什么？直销企业又在往什么方向行走？ 

只要我们沉下心来，依然能扑捉到这第一张牌照所引发的震荡轨迹。 

外资直销巨头依然是标榜方向的最重要力量： 

雅芳在公开获牌信息后迅速展开预定计划，行政重组、全面推行直销模式……以标榜形象出现的雅芳需要继续面对来自直销根源的问题，在鱼和熊掌的选择之间无人敢说雅芳已经成为赢家，能确定的只是她成了出头鸟。 

其他外资巨头则把调整方向放到了实处：安利大打产品质量牌、完美牢打市场根基、如新追加中国投资、玫琳凯扩大产能…… 

雅芳以形动人，安利等则以力为准，他们的共同之处就在于尽力地把门槛拉升——这是由他们的硬件实力决定的。一个明确的距离感能让他们感觉更安全，让他们能够从容地把模式之争等矛盾变成高端会战，以尽可能地简化局势。 

这对很多内资企业来说是一个遗憾的局面，单层模式对一些实力稍显不足的内资企业无疑是一场噩耗。  

 
永春堂在递交申报材料的时候深切地体会到了雅芳拿试点牌照时的尴尬——他们遭到了大量人员跳槽的回应；盛仕铭以一篇“中国直销十大癌症”宣告了他们与直销的决裂；瑞草堂挣扎在传销丑闻的泥潭；美罗国际去越南享受直销牌照的喜悦…… 

规则和市场的难以调和，是迷局难以解开的根本原因，第一张牌照的到来并没有让我们看到赢家，因此迷局继续。 


雅芳牌照透视 

2006年2月22日是一个平静的日子，有人在细致地为着申牌的琐碎程序梳理着，有人在媒体面前不厌其烦地表达着自己的态度。商务部却在此时静悄悄地将001号牌照获得者的名字放在了其官方网站上，伴随着的还有从001到007号的雅芳培训员。 

商务部的低调作风预示着牌照的发放虽然已经拉开了序幕，但还远未到欢呼的时候。直到2月26日，商务部才向记者证实了雅芳获牌。更甚的是，雅芳一改拿到试点牌照时的热切态度，在商务部官方网站上黑纸白纸地标明他们成功获牌的时候，一直低调回应，3月2日才向外界正式公开获牌——这比商务部的确认还晚了几天，足见雅芳的谨慎。

雅芳组合拳 

在雅芳向外界公开获得直销牌照之后，随即展开了一系列的组合拳: 

首先是全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴发布高调讲话:“我们为中国雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展历程中的又一重要里程碑。”雅芳（中国）有限公司总裁高寿康先生表示:“雅芳不仅将全面推行直销模式、坚持严格的‘雅芳直销培训标准’……还将一如既往地为专卖店提供持续的发展空间。” 

接着，雅芳推行共分为四部分进行的重组计划，这将至少耗费其5亿美元。雅芳表示，公司最大数额的结余，将通过精简管理层和扩大全球组织的管理范围来提高组织效率的举措实现。精简管理层项目预计将于2006年完成，并将最终产生1.5亿美元的年度结余。公司还计划实行其他项目，即专注于重组其全球生产基地、改善采购和分销流程，并将某些活动和交易流程区域化、集中化和外包化。 

雅芳称，公司预计将利用大部分重组结余重新对其业务进行再投资，结余将用于增加的广告费用、面向其代理商的更多支持和计划以及更多的产品研发和市场调研。预计仅2006年的广告费用将增加50%，到2008年该费用将较2005年增长一倍以上。 

雅芳在获牌后的首要反应是出于行政上，而非市场上，这在中国市场成为雅芳的支柱之一的时候显得耐人寻味。 

雅芳中国公司表示，获得首张直销经营许可证后，雅芳将从试点城市向全国范围推广直销试点的经验与模式。雅芳中国有限公司总裁高寿康表示，雅芳已经完成了对所有分支机构的培训，确保其能够有效支持新模式的发展、最大限度满足消费者的需求。 

作为把直销模式带进中国的元老，几经波折的雅芳再一次走到了改革的前头，她要做的，又将是开创之举。成功或是失败，都将是中国直销业的一面旗帜。 


前景分析 

从政府层面来看，雅芳首拿牌照在各方人士心里皆有准备。在两部直销条例近似于按雅芳量身定做的情况下，试点、牌照皆归雅芳合情合理。同时，雅芳也成了中国相关政府部门与世贸组织关于中国开放直销承诺的桥梁。 

从这一点上看，业界置疑雅芳获得绿色通道并非没有道理，毕竟雅芳此次的挺身而出起到了一个使者的作用。就大方向来说，雅芳提前获牌更像是形象工程而不是市场准绳。从雅芳迟迟不对获牌做出反应的态度来看，雅芳方面对提前获牌的看法显然有所保留。 

从雅芳的基础来看，据了解，目前雅芳共获批7名直销培训员，5148名直销员，74家直销业务分支机构和近3000家服务网点。据悉，这些服务网点均系原来的专卖店，5000多名直销员也几乎都来自于原来的经销商或专卖店雇员。 

雅芳的7名直销培训员需要面对的是5000千以上直销员（首次获批的人数），以及遍部全国各地的74家分支机构及几千家服务网点，在雅芳崭新启动市场的时候完善而顺应形势的培训显得相当重要，7人组成的培训员力量稍显单薄。 

“雅芳在中国的销售网络已有6000多家，其中76%的经销商是独立的女性经营者。我们将以这些专卖店为生命线，努力都改造成合格的服务网点。”雅芳中国区总裁高寿康表示。但是，雅芳平均投资额为6万到10万元的专卖店仍是一个问题，店主如果无法成功获得直销员资格，如何弥补店主的损失是对雅芳的一个重大考验。去年4月份雅芳在获得试点牌照后引发的专卖店店主风波是否会余波再续，也是雅芳急需要解决的问题。 

从雅芳的单层模式来看，雅芳自1998年来一直坚持的模式获得正名，但是名正言顺的做法却不一定能得到市场的认同。在2005年第二和第三季度，雅芳在中国市场上先后遭遇了销售收入19%和16%的下滑;去年年底，雅芳在全球宣布一个为期多年的重组计划，进行大规模的成本削减，这使雅芳全球在去年第四季度利润同比减少了37%。持续下滑的业绩也给雅芳带来了巨大的压力。在获得直销牌照后，雅芳的单层模式能否创造销售奇迹仍然是一个巨大的问号。 

从竞争环境来看，经过多次调整的雅芳目前还未走上正常的运行轨道，赢利模式也未取得稳定。雅芳在获得牌照的同时也成了出头鸟，在业绩与规范的挤压下，雅芳在中国直销市场上的竞争力是上升还是下降还是一个未知数。相比之下，雅芳的竞争对手反倒是拥有了一个缓冲期和观察的机会，雅芳很有可能成为其他企业在直销市场上取得成功的跳板。 

综上，雅芳在取得先机的同时，也存在着众多的未知数。在全球拥有雄厚实力与管理经验的雅芳，必须在中国这个市场上发挥足够的智慧，才有可能赢得一场战争。 
 
专家热评雅芳获牌事件 

雅芳到底是谁的“试点”? 

就在雅芳获得直销牌照前后，直销企业掀起了递交牌照申请材料的高潮。在南方李锦记、如新、玫琳凯、完美等直销企业纷纷向商务部门提交申报材料后，一向在牌照申请方面刻意保持低调的安利也对外宣布，服务网点的材料准备工作正在加紧进行，很快就可以完成，并会将申报材料迅速提交到商务部门。 

按照外界的理解，《直销管理条例》在去年12月1日正式实施后，很快会进入直销牌照争夺战。但令市场大跌眼镜的事，绝大部分企业却迟迟未递交申报材料。 

“其实材料大部分都准备好了，除了完成服务网点的审批材料需要时间外，我们当时也不明了政府需要什么样的材料，我们不敢递交上去，我们在等待相对明确的指引。如果贸然递交上去，万一被退回来，反而会延误时机。”一家知名直销企业负责直销牌照申报工作的高层管理人员林先生曾如此表示。 

一热一冷的背后，却反映出了市场的冷静。这更是一种冷眼旁观的冷静:许多企业一直不敢贸然递交直销牌照申请材料，除了服务网点的因素外，另一大因素是因为没有明确的指引，担心递交上去因不达标而被退下来，反而延误时机。市场一直在等待一份样板。机会终于来了，雅芳的申报材料，在一定程度上成为了其他企业申报材料的蓝本。 

对于雅芳的试点，雅芳大中华区总裁高寿康曾说过，“关键在于通过这整个的过程，总结出一些方法，得出一些结论，帮助政府了解一些实际操作中的情况。” 

很显然，雅芳试点，原本是作为政府开放直销的试点，想通过雅芳的试点经验和开发的管理程序等，对未来中国直销市场的监管发挥积极的指导作用。但在直销牌照申报过程中，雅芳却不知不觉地成为了其他直销企业的“试点”。 

林先生指出，按照商务部的函件要求，要完成这些申报材料需要一定的时间，雅芳在如此短的时间内完成这些工作并通过审批获得牌照，应该是先于我们这些企业知道。一个合理的解释是，雅芳作为试点，会先做申报材料方面的摸索，积累了经验后，再由商务部向外传达。在摸索的过程中，雅芳已经完成了申报材料工作。 

林先生笑称，雅芳是为政府在作试点，但同样成为了我们企业应对政府申报要求的试点。没有雅芳的摸索，我们也不知道政府需要怎样的材料。特别是商务部直销行业管理信息系统披露出雅芳的相关信息后，我们真是很感谢雅芳，雅芳披露的信息比我们原来准备的信息要简单得多，并且给了我们样板。雅芳如此简单的信息披露都能获得通过，我们现在准备的自然不会有什么问题。 

当问到林先生所属企业递交的申报材料与雅芳会有多大区别时，林先生坦言:都差不多。 

对于雅芳抢得的市场先机，林先生认为也不足为道。“我们是转型企业，按照政策，转型资格可以还保留一年。” 

相反，林先生认为，雅芳先于其他企业获得牌照，对其他企业反而是件好事:政府对获得直销牌照的企业，将运用什么尺度进行管理，我们还不得而知。其他企业在牌照方面将滞后一段时间。雅芳现在是以获得直销牌照的身份在运作，政府对雅芳的监督管理尺度，也将为我们获得牌照后的运作提供借鉴。 

“从这个意义上说，雅芳同样成为了其他企业试探政府对拿牌企业的监督管理尺度的试点。”林先生说。

单层模式重创内资 

永春堂:模式变动引发人员出走 

3月初，知名内资企业———山东永春堂生物科技有限公司真切的感受到了春寒的料峭。刚在2月19日提交了2000万元保证金，并向商务部递交了申报材料的永春堂，突然爆出其营销系统近10名高级经销商集体辞职并带领旗下大量人员集体跳槽的消息。事件当事人之一的国庆华在接受记者采访时表示，离开永春堂为不得已之举。国庆华不愿过多解释离开永春堂的具体细节，只是表示，奖金、管理制度是离开的主要因素。 

虽然永春堂的一位负责人否认了人员大规模的跳槽传闻，但该公司负责人同时也坦言，主要重量级经销商的离职，对公司的市场发展影响不小。“2005年10月，永春堂自开始按照直销管理条例调整营销模式，不再使用团队计酬以来，对这些经销商的利益有所损害，所以他们意见很大。” 

一位已离开的经销商表示。“为了与政策对接，永春堂匆忙修改策略，对我们的利益损害很大。”另一位离开的高级经销商也者表示，公司转型后，中高层经销商的收入锐减……“最关键因素在于奖金计划做坏了……” 

不过这次事件并没有阻挡永春堂进入直销的步伐。早在在2月17日，甘肃省商务厅通过了永春堂在甘肃省设立直销业务分支机构的申请。人员出走事件发生后，永春堂董事长颜廷和在《致全体员工的公开信》中谈到，“公司申报直销牌照的工作取得了新的进展。按照国家的相关要求，2000万元保证金已汇到商务部指定银行账户，申报材料已成功地递交到商务部，建成的专卖店数量已达到了国家的要求，各省（自治区、直辖市）认可函的申请工作已接近尾声，申证拿牌工作进展顺利。” 


盛仕铭:发表檄文与直销决裂 

本月，最让人吃惊的是中山盛仕铭保健品有限公司总经理王为所撰写的《中国直销十大癌症》一文，这简直就是一篇讨伐中国直销的檄文。在这篇文章中，盛仕铭对他们认为的中国直销业存在的种种不足进行了猛烈炮轰。 

此文一出，几乎等于宣告曾经被认为是内资直销企业新锐的盛仕铭与中国直销市场的决裂。 

本刊记者在中山采访王为总经理时，他也证实了盛仕铭对直销没有兴趣。王为告诉记者，“盛仕铭在海外创业成功，回到中国投资实业，扎根中国之后，我们一直在思考怎么解决中国直销业千疮百孔、积重难返的问题。这是每一个中国直销企业应该勇敢承担的责任。但是在没有把问题解决之前，盛仕铭坚决不会进入中国直销业。盛仕铭虽然是一家海外成功的直销企业，但回到中国却不进入直销业。这是因为:第一，社会环境不合适;第二，现在无论国家还是行业，对它的发展思路不清晰;第三，政策不明朗。” 

不做直销的盛仕铭，打算做什么呢？王为告诉记者，盛仕铭目前不是直销公司，而是一家电子商务高科技营销公司，电子商务是盛仕铭进入中国的基本业务模式。 

不过，盛仕铭还是对中国直销存有一丝希望。王为认为，目前盛仕铭在国内不进入直销业，但不代表盛仕铭未来不进入中国直销业。 

不过在记者看来，一直以直销模式运营的盛仕铭这所以发表这篇文章，应该是对单层模式的极度失望，而文章的发表，不过是为自己不想进入而转身寻找的一个最佳借口罢了。 


瑞草堂:受创传销丑闻 

曾经向本刊表示，决心进军中国直销市场的瑞草堂，虽然向外宣布他们已经向商务部递交了直销牌照的申请材料，但开年不顺，频频被爆涉嫌传销。 

在2月18日湖南常德市工商局公布的两例非法传销案件中，内资企业瑞草堂赫然在目。据常德工商局介绍，成都瑞草堂生物科技有限公司在互联网上设立“瑞草堂”网站，通过网络发展“特惠顾客”，并制定津贴奖、返还奖等以人头数量和销售收入累计积费提成的奖励制度。该公司授权常德鼎城区人唐某和澧县人周某发展“特惠顾客”192人，销售产品193718元，非法获利69738元。 

而这并不是瑞草堂第一次被爆涉嫌传销。早在多层次营销模式还没有被列为传销的2005年8月，瑞草堂经销商陈茂君、周祚奇因犯非法经营罪被内江市市中区人民法院分别判处有期徒刑3年，缓刑5年和4年，并分别处罚金63500元和1000元。 

“我们按照公司规定的营销方式进行销售，被工商部门认定为传销，从事销售的人员也被法院以非法经营罪判了刑。我们上当受骗了……”陈茂君、周祚奇率领上当的众多下线大闹成都瑞草堂。 

一位来自威远的女士称，她经过上线介绍加入该组织后，先后分４次向瑞草堂董事长刘英浩的个人账户上汇款23000多元，却没有拿到货。 

传销事件的频频发生，无疑是瑞草堂的牌照申请路上最棘手的拦路虎。 


天年:暂时告别直销 

天年集团是从1992年成立于珠海的“天年生物（中国）有限公司”起家，以研发生产天年素功能性睡眠产品，在中国健康产业市场打响了金字招牌。2002年天年生物控股公司在香港创业板上市。2003年天年生物再度以稳定优异的业绩表现，从创业板成功转升为香港主板。 

2004年，面对即将开放的中国直销市场，为在竞争中取得先机，天年集团专门投资成立了珠海唯妥日用品有限公司，以进军未来的中国直销市场。但是，随着直销法规的颁布，面对只开放单层次的中国直销市场，天年生物（中国）有限公司宣布暂停直销业务。 

不过，暂停直销的消息一出，股市立即起了反应，当天即跌至最低点。直销对于天年来说，在天年生物公布的截至2005年底中期业绩，亏损1562万元港币。直销对于天年来说，目前应该还是一个左右摇摆的鸡胁。 


美罗:另辟蹊径 进军海外 

正当各大直销企业为申报中国直销牌照殚精竭虑之际，美罗国际却另辟蹊径，积极挥师海外市场。美罗生物告诉本刊，集团为进军海外市场，而专门成立了国际部，而2004年成立的美罗生物国际集团（香港）有限公司，更是美罗生物迈向国际市场的总部。 

1月11日，美罗轻松获取越南国家首张直销营业许可证。面对几乎是空白的越南直销市场，美罗的进入受到了越南政府的高度欢迎。越南河内商务处处长在发放此牌照时即席感慨:“美罗国际越南公司是中国生物科技企业为越南人民带来健康和财富的典范;我们相信美罗国际生物这样一个肩负‘只为人类健康而存在’的社会企业公民一定是遵纪守法，克己奉公，为越南直销业的良性发展力争贡献的企业。” 

除此之外，美罗国际在澳大利亚的事业开辟也进展顺利。1月9日，美罗大药厂固体制剂生产线胶囊剂型正式通过澳大利亚药物管理局（TGA）的GMP审核，获得了澳大利亚GMP认证。这为美罗产品进入澳大利亚等发达国家市场打下了基础。 

据悉，目前美罗已同欧美合作伙伴签订技术合作项目7个，OEM生产项目4个，产品20多种。 

而受到这些利好消息的影响，美罗药业在股市的表现一路攀升，也更坚定了美罗国际海外布局的决心。