单层与多层直销的教育培训差异

    陈得发
    中国台湾中山大学直销学术研发中心主任;
    中国台湾中山大学企管系系主任;
     中国台湾地区直销协会商德约法督导人;

    中国台湾直销产业高峰会召集人

“直销管理条例”和“禁止传销条例”已经明确禁止了团队计酬的多层次奖金制度，因此在内地营运的直销公司几乎绝大多数都必须修改其奖金制度以符合政府的规定，这项工作本身就是一项巨大的工程，但是更重要的是其教育训练的内容要做大幅度的修改。

多层次教育培训


    多层次直销的教育训练和单层直销有非常大的差别，多层次直销公司，教育训练的重点可以分成几个方面:


    首先，产品特点的教育是绝对必要的，人员销售主要就是靠销售人员来讲解、介绍产品的特性，销售人员的产品知识不足，将严重影响其销售的成败;个人的亲身使用经验更会变成“好东西要和好朋友分享”的强烈动机。
其次是奖金制度的说明，多层次直销的精髓就在其团队业绩可以让上级直销员因为吸收、辅导下线，分享下级直销员业绩所带来的奖金，这种划时代的奖金制度，是吸引许多人加入多层次直销的原因，所以奖金制度的讲解，是多层次直销教育训练的主题之一。


    第三是ABC法则的说明和演练，上级直销员扮演顾问(Advisor)的角色，示范、辅导新进下级直销员如何去介绍产品，达到成功说服潜在顾客购买产品的方法;这时新进下级直销员是扮演桥梁(Bridge)的角色，负责寻找、引见潜在顾客(Customer)，见习、观摩上级直销员如何向潜在顾客介绍产品，并让顾客愿意试用产品，甚至加入成为直销员。这种ABC法则是对于没有销售经验的直销员最直接、关键的销售训练，因为有团队计酬的关系，所以上级直销员会很卖力的来教育新进下级直销员。


    第四是组织团队向心力与组织文化的培养，高阶上级直销员为了保持其下级直销员团队的业绩成长，必须不断的关怀、辅导、激励其下级直销员团队，因此他们会自行举办许多活动来建立组织活泼、进取的文化。这些直销员的教育训练工作，大部分是由上级直销员来执行，直销公司真正做的部分，主要是产品知识的教育和奖金制度的说明，并确定所有直销员都获得正确的信息，按照公司的政策在执行。

单层次教育培训


    在单层直销的制度里面，因为没有团队计酬的奖金制度，自然没有上下级的关系，以前上级直销员进行的教育训练工作都要由公司牵头来执行了，而且直销员没有吸收下级的权力和动机之后，他们就成了单纯的推销员，以往直销员教育训练的主要部分:“组织团队建立与推动”的那一套教育训练都无用武之地了。那么单层直销的教育训练内容会有哪些改变呢？ 


    单层直销公司的直销员只能由公司干部去招募，其他人员不可以进行，那么是否仍会有以往的消费型直销员存在？公司招募直销员，必定以其吸收的直销员的业绩为薪资或奖金考核得的依据，因此他们招募的对象可能会以愿意积极从事推销工作的人为主，对于只想享用折扣优惠的消费型直销员可能不是他们招募的重点;但是直销员推销产品的时候，为了达成业绩标准以领取奖金，可能愿意以某些折扣来吸引消费者购买产品，其中的关键就在奖金比例的计算和零售折扣之间的差距了;台湾地区的寿险业务员为了达成业绩，领到更高的业绩奖金，有时会以退回佣金给消费者的方式，来达成消费者签购保险合约的手段。


    公司招募直销员之后，必须由公司的培训员来训练这些直销员，这时候培训的重点内容首先还是以产品特性的讲解为主，因为没有ABC法则的训练，所以公司培训员必须确定所有直销员都完全了解公司产品的特性。其次是公司的背景、文化与研发能力的介绍，因为直销员是面对面和消费者沟通，必须让直销员有一套很好的故事来吸引顾客的兴趣，除了产品之外，公司的实力、经营理念、研发能力，也是说服消费者购买产品的诱因;在多层次直销的时代，奖金制度或事业机会是一个很好的话题来吸引消费者，但现在无法谈这些话题了，更要以产品质量和公司实力来增强消费者的信心。


    介绍完产品和公司状况之后，接下来是推销员的心理建设，推销员最大的难题是面对消费者排斥或拒绝时的挫折感。由于将来没有上级直销员的辅导和鼓励，在公司的教育训练里面，必须加强推销员面对消费者排斥或拒绝的抗压力，要求他们以专业的态度而不是业余玩票的心态来从事直销。公司的培训员或业务部门的干部，必须扮演上级直销员的角色，经常召集管辖的直销员来进行鼓励、辅导和教育训练的工作。

转变模式与心态


    在多层次直销奖金制度之下，一个直销员可以在自己的亲朋好友、同事、邻居之间推销产品、推荐事业机会，希望在其中找到一些有意愿从事直销的对象，吸收他们成为下级直销员，这样就可以一层一层的推广下去，整组的销售业绩也会不断成长。


    而在单层直销制度之下，直销员只能推销产品，不能吸收下级直销员，销售的对象若只局限在自己的亲朋好友、同事邻居，其销售业绩将难以成长。如何开发、寻找新的顾客成为一项重要的工作。


    在推销员训练当中，有一项“业务线索”的训练项目，扮演非常重要的角色，所谓“业务线索”就是潜在顾客名单。获得潜在顾客名单是推销员和公司业务部门的重要任务，业务部门会通过媒体广告、举办活动，甚至向客户名单公司购买线索;推销员要运用自己的人脉和主动出击来建立潜在顾客名单。


    公司业务部门如何来分配“业务线索”给推销员，是一件策略和管理的决定，一方面不能让推销员过分仰赖公司提供业务线索，而不自行努力开发市场;另一方面又要善用业务线索来辅导、激励推销员，让业绩不好的推销员有改善的机会，业绩好的推销员感受到公司支持、鼓励的善意。


    “顾客服务”在多层次直销制度里面不成问题，因为每一个顾客都有成为下级的可能，使得上级直销员会自动自发的经常去关心顾客的产品使用状况，甚至顾客的家庭生活、工作、交友状况都会是上级直销员关心的部分。
在单层直销制度之下，顾客无法成为自己的下级，使直销员容易失去主动积极关心顾客的动机，在市场上竞争产品很多的情况下，没有做好服务顾客流失的可能性很大。


    市场里有句名言:开发一个新客户所花的精力至少是维护一个现有客户忠诚度的五倍。所以在对单层直销的直销员教育训练当中，需要比以前更加强调顾客服务观念。