杨谦：营销——精确才能增值

昨天在与几位IT界人士的聊天中，得知如今的互联网技术已经十分了得。例如，一个经常上网的人，他的浏览兴趣可以被记录下来，以后无论他浏览到哪里，营销人员都可以选择一些对他最有可能的广告跟踪链接，以提高产品的销售机会。在竞争愈加激烈的情况下，现在越来越多的企业认识到，一般性的营销手段越来越无效率，而牢固持久的客户关系是企业长期获利的关键。然而，大多数企业在这方面都面临着几个严峻挑战： 

　　日益挑剔的客户期望企业提供的产品和资讯与他们的需要、偏好以及生活方式能保持一致。 

　　在处理各种松散的营销要素（如合作、交流、产品、客户、渠道、市场）时，不重视对关键、有价值的营销法则的整合运用。 

　　在各种新媒体发展迅速的情况下，营销部门如何面对信息多元化的现实调整策略。

　　在眼花缭乱的市场变化过程中，面对这样的挑战，企业必须将战略性的目光从日复一日的活动中移开，将之转移到高价值的、能给客户带来额外价值、加强品牌公正性、强化生产、带来更多可预见的投资回报的营销方法上。这就是我们津津乐道的增值营销。

　　由于竞争加剧，产品和渠道增生、市场扩大、媒体和互动渠道分化，营销运营的复杂性加大了。不过，抓住一个最基本的市场变化，也许对企业来说极为重要。那就是，企业为客户的服务过程已经演变成一个平台，在这个平台上，企业的服务不仅可以为自己带来利益，而且可以结合更多的供应商一起，为客户创造更高的价值。当然，所有的供应商都是赢家。这正是增值服务的客观基础。“超级女声”是一个经典的案例。在这个案例中，湖南卫视是一个赢家，但中国移动、中国联通，甚至拿出大笔广告费的蒙牛都是赢家，观众当然也是大有所获。当前的市场营销水平已经不体现在单项的盈利水平，而体现在众多供应商的整合盈利水平上。因此，企业要知道利用平台，同时也要学会成为平台。未来销售规模不仅仅体现在企业也自己可以核算的范围内，更可能体现在企业互联所产生的销售范围内。 

　　要能够做到增值服务，除了使用传统的竞争分析、市场研究和客户调查外，最重要的是以客户价值为基础的细分市场和洞察面向客户的营销资源。今天，我们有了最重要和最有效的工具，那就是互联网。正如本文开头所举的例子那样，互联网的功能超出我们一般人的想象。技术带动营销所产生的变革也一定超出我们的预想。略知市场营销理论的人都知道市场细分的理论。那的确是市场营销学的核心之一。但是，在互联网的大幕没有拉开之前，市场细分是一项非常昂贵的工作。它需要大量的调查分析。很多企业可能只有调查分析的资金，而支付了这种摸索市场的成本后，企业也许知道什么是最正确的营销策略，但也可能已经囊中羞涩了。

　　因此，今天的增值营销必须利用互联网这个工具。我觉得，目前对互联网技术的应用存在2大派别。一派是狂热派，这部分人通常为IT出身，对互联网的发展趋势了如指掌，因此非常狂热。但这一派极易陷入类似艺术界的那种唯美主义的境地，依靠烧钱维持企业的运营；还有一派是传统派，认为互联网只不过是个传播工具，企业做个网站，浏览一下信息，就算利用互联网了。其实，今天的传统企业最需要的变革就是精确化，每天看到十分艺术的广告，我这种信念更加强烈。

　　因此，传统企业需要更多地了解互联网技术，了解互联网对营销的意义；而互联网企业也应更多地将技术演变成营销系统，以发挥实实在在的市场攻坚作用。

　　互联网不仅仅是媒体。更是我们这个时代企业的精确制导系统。