三株，直销再造神话

透过山东大学操场北边围墙的栏杆，可以看到一座三层的白色楼房，楼顶上有一块大大的牌子，写着“三株医院”四个大字。

“三株总部就在医院后面的院子里。”山东大学的学生显然早已习惯了这个曾创造了保健品营销神话的邻居的存在，说完就急匆匆地往教室走去。

迫不得已的低调

“农村包围城市”和“人海战术”让三株在上个世纪末创造了一个营销神话：1994年，30万元的家底，销售业绩达到了1.25亿，1995年销售额猛增到23亿，1996年达到80亿的巅峰。自从1998年常德事件爆发以来，铺天盖地的媒体质疑让三株从此一蹶不振。

“从此以后，三株对媒体产生了心理阴影，他们很少接受记者的采访。”一位曾参加过三株“刷墙、发传单”策划的老员工这样对记者说。记者从2005年8月份开始尝试跟三株董事长办公室沟通，但每次都被他们婉拒。

董事长办公室的毕主任对记者的到访虽然略感意外，但仍然非常热情。对于记者提出的三株试水直销的疑问，毕主任说，“随着国家对直销行业管理的逐步规范化，三株也开始准备申请直销牌照，相关的筹备工作一直在进行，但一切都不成型。另外，直销这个行业的情况较为复杂，我们还处于了解的阶段，所以不太方便对外公布。”

据了解，三株现在对外的沟通原则是“务实、认真、负责任；多做事，少说话。”

直销整合营销渠道

三株创始人吴炳新曾引以为傲“仅次于邮政网”的营销网络在全国曾有600多个营销公司，2000多个办事处，营销人员达15万之多。

现在，网络已经发生了根本性的变化，三株将之称为“A网换B网”，即撤销遍布全国的子公司和办事处，通过个人买断的方式，将子公司法人转换为单纯的经销商，让他们自己动起来，并从产品销售中赚取利润。同时在全国招收全国总代理、省级、地市级代理商，代理商向三株交纳一定的保证金，然后采用他们自己的流通渠道来销售，集团对代理商的宣传方式、营销方法以及进入流通后的各个环节和售后服务进行监控。

集团下辖具有生产基地的医药集团、生态美集团，二者通过这种方式在全国建立了独立的营销网络。据记者了解，东北三省的总代理资格已经被一张姓人士获得，福建的代理资格被曾作过医生的翁理和获得，这些代理商基本上是走的传统渠道。

三株口服液福建代理翁理和告诉记者，区域独家代理商须向总代理缴5000元的市场保障金，三株口服液代理价格为15.6元／瓶，市场零售价不得低于33.3元／瓶，同时地区级代理商，首批进货在50件以上。

而2003年9月8号成立的三株科技公司，从目前的架构来看，则是吴炳新埋伏的一支奇兵：注册资本为8000万元，经营范围为食品、保健食品、化妆品、洗涤用品、日化用品的销售，现改名为济南昊海科技(集团)有限公司，作为一个纯粹的销售公司，将采用直销的模式销售部分高端产品。

在吴炳新眼里，直销这种“生命力十分顽强的地皮草式营销模式”无疑承载着三株复兴的重任，“毕竟直销模式和三株辉煌时采取的销售模式有很多相似之处，国家现在也支持直销的发展。”

据毕主任介绍，昊海科技主要选择了黄金能量（化妆品）、五蛛王（保健品）两种产品，“我们只是在学习，在直销运作方式上三株还欠缺很多功课。”据一位江苏的经销商透露，昊海科技曾在2005年7月份短暂试运行了一段时间，中间暴露了很多问题，国家直销管理条例出台后，三株就停掉了试点工作，现正在研究所遇到的问题并制定更可行的对策。

“现在，直销的运作已经停下来了，我们完全采用会务营销和服务营销的方式在做。我们现在一直在等集团的动作，但一直没有明确的答复，如果不是对三株的实力的相信做支撑，我们可能早就撤了。”江苏的这位代理商告诉记者，他们“愿意陪三株走过这段最艰难的时期。”

一位信息化领域的专家对记者说，“三株在切入直销时所遇到的管理流程的信息化建设、直销观礼团对筹备、产品、未来直销员的培训课程的设定、供应链建设等各个层面的困难，都是现实的考题，这些困难也是其他试图切入直销的传统企业所面临并必须解决的。成功解决这些考题的转型企业将会获得市场的褒奖。”

据了解，保健品和三株医院对三株的利润贡献率不足20%，昊海科技要实现利用直销模式重新整合高端产品的销售渠道并成功复兴三株荣耀的目标，还有很长的一段路要走。

直销的迷惘

“我们是传统销售渠道出身，对于如何切入直销领域，我们还处于较为懵懂的阶段。”毕主任告诉记者，昊海公司现在暂时由集团常务副总王世观在负责整体的业务运作，“我们非常渴求能够在最短的时间内掌握这种模式的精髓。”

“我们邀请了一位曾在直销界做过的人来帮助三株规划直销市场的开发。”记者从侧面了解到，这位被邀请来的业内人士现为昊海公司副总裁，曾在天津一家非常低调的直销公司负责市场运作，该直销公司市场业绩呈爆炸式增长。

“2005年年中，我到东南亚、美国等地全面考察了当地的直销市场，希望能够了解到更多的成熟的市场运作经验。”这位不愿意透露姓名的副总告诉记者。

对于此前有媒体所称“山东省工商局已经成立一个专门的申报小组，由一位局长带队，专门负责三株的申请直销牌照”，该位副总断然否认，“济南市对三株申请直销牌照确实很支持。”

对于该媒体所称的“以三株口服液作先导”的方式引入直销，他同时表示是不属实的，“三株口服液是2005年7月份重新推向市场，但走的是传统渠道，直销渠道主推的五株王常维舒口服液是三株口服液的升级版，原三株口服液只有三种菌类，现又加入两种，为五种菌类，效果更好更明显。”

为此，毕主任希望媒体能够给企业留出空间，不要报道一些未经证实的传闻，“我们现在所有的工作，都是在研究《直销条例》的基础上，做一些申请牌照前的准备工作。”按照《条例》规定，申请成为直销企业，应当建立信息报备和披露制度、需要递交服务网点报告等等，筹备工作与此有关。而8000万注册资本、2000万保证金的资金要求，在三株看来根本不是问题。

大象起舞

在《谁说大象不能跳舞》一书中，IBM董事长郭士纳再现了他是如何带领处于崩溃边缘的IBM重新站立起来并成为一个不生产计算机的计算机厂商。

98事件后的三株，也面临同样的关口。

郭士纳抓住机会，带领IBM放弃了硬件制造；今天，能否抓住直销这个契机将是对三株人智慧的一次考验。郭士纳认为“同事是重振的英雄，没有他们，就没有IBM的起死回生和今日的辉煌。”在12月10号，曾经的三株元老们齐聚三株本部，吴炳新称之为“同仁会”，散落在药品、保健品、化妆品以及医疗器械等行业的三株人开始出现了回流，虽然三株现在的办公条件很是艰苦，但梦想支撑了他们：丛培祥，原三株外联，后任希波制药公司总经理，现为三株医药集团总裁；于保华，现任医药集团副总裁；乔德京，原营销公司高级副总裁，后组建德圣营销公司，杜文赞，原人事副总裁、总经理，现任山东康佳保健品有限公司副总经理，二人均任三株集团高级顾问。丛培祥说，原三株副经理以上的现回归了10多人。

对于直销培训经验的欠缺，毕主任认为“三株生态美及保健品一直在做产品和客户服务培训”，对此并不会有太大的阻碍。

在记者打车去三株的路上，的士司机自言自语道，“三株最近好像生意挺好的。”原来，他最近拉了很多来考察三株的人。“我们家在济南的郊区，三株在那儿有个厂子，当年非常的红火，真希望三株能够重新站起来！”

2005年的冬天，对三株人而言，并不冷！