探讨直销背后的商道
发布: 2006-04-02 00:00:00 作者: 龙传人 来源:
（一）如果明天有人来敲你的房们，向你直销推荐一种商品，你到底会用怎样的态度来对待这位特别的推销员？
2005年12月1日中国政府颁布的《直销管理条例》正式实施了，这是中国政府按照WTO世界贸易组织协议，第一次对中国境内的直销市场进行立法，对于消费者来说，直销到底是什么？直销立法又给我们的生活带来怎么样的变化？本期的大商道就带您还原直销的本相。探讨直销背后的商道。
(龙传人网潮汛翻录)
问:“您对直销和传销有了解吗？”
群众A答:“传销就好像‘拉人头’一样，一个一个像金字塔一样。”
群众B答:“直销和传销…我是山东人，在山东人眼里传销是非常反感的。”
群众C答:“我感觉应该是一起的。”
群众D答:“直销是向国家交税？是不是？”
问:“您理解的什么一个行当？”
群众E答:“传销是一帮人在那忽悠，下线是传销。”
问:“那直销呢？”
群众E答:“直销也是像传销的性质，但是好像不犯法。”
也许你不会从直销人员那里购买产品，但是你必须了解直销，了解直销法规。
2005年12月的一天，家住天津市的王新女士驱车前往北京，在直销的一家专卖店里，王新的下属正等着她来主持一个会议，会议的主题是《直销条例的颁布与实施》。作了十年直销的王新，得到了下属们的热烈欢迎，而他们欢迎的不仅仅是这个业务的精英，还有直销立法的消息。
因为觉得我们终于有机会证明，我们所做的只不过是一件事情，用王新的话说：“她们等这一天已经等了十年”。
直销立法为什么需要十年的等待？这十年里直销在中国引起什么样的风波和争议？
让我们回到10年前，王新刚入行业的时候：硬着头皮，胆战心惊就跟着去了那个公司。公司是破旧不堪，他说：这个产品你服用了感觉这好，你就可以申请做我们公司的一个广告宣传员；别人由于你的推荐，来跟着你到公司买产品，那么公司就把原来给广告公司、给媒体的广告费发放给你。
而在王新从事直销职业前，北京商业管理学院的一位教授已经开始关注直销，他叫杨谦：“当时，直销进入大陆并没有公司，基本上都是境外的直销公司的直销员，那会儿我们叫直销商，他们从境外带着产品，到国内来发展直销组织，那时候在国内，我记得雅芳确实是在广州，已经开始有经营了，但是规模很小，雅芳一直叫他是单层次的直销，其实它是一个团队小组，一个团队来卖化妆品。雅芳的小姐根据业绩，能够上升到比如小组的负责人，他能够拿到她自己下面的销售员的一定的佣金。”
就这样雅芳小姐引领的直销走入国人的视线，买商品还可以获得一个挣钱的机会，在九十年代初的中国，直销显得更具有吸引力。随后直销企业在中国越来越多，一些台资企业开始销售珠宝等产品，这种高价位的产品后来被人们发现并不值钱，而且很多人购买珠宝并不是自己使用，而只是想获得销售的资格，商品在这家公司的运营中只成了替代品，直销第一次面对质疑。1995年，王新开始了直销工作的第一步，这一步走的并不轻松。
我最好的朋友，只要我一跟他说这个产品，这个营销模式，她就说你怎么连个畜生都不如？我说：“我怎么不如畜牲了？”他说“兔子都不吃窝边草！你看看你成天翻着个小本，谁跟你好，就给谁打电话，然后就让人家买。你缺钱你说话。”
王新曾经说行业外的人看他们像疯子。王新们如此信任的一个行业为什么得不到普遍的的认可，甚至王新们还被当作骗子呢？
为什么是在93年、94年、95年，台湾的公司在大陆做的很多，而且出问题的很多，是因为很多公司都是用日式的制度，用后面加入人的钱，来给“前面”加入的人发钱，所以这样的状况，使得很多人为了能够挣钱，大量的去拉人，那个时候已经不是去销售产品，完全是销售机会，完全是卖人头，当你拉不到人头的时候，你可能就挣不到这个钱，而且你交出去的钱可能就回不来，回不来她就会认为是一种欺诈，这是一种欺骗。可能就会出一个群体的事件，这种纯粹以销售机会为名，收取高额的入门费的“直销”企业，后来被政府定性为传销。其实质就是利用金字塔模式敛财的老鼠会，而由于老鼠会的趁虚而入，使得当时的传销市场鱼龙混杂，正规的直销企业虽然以销售产品为目的，但是形式上很难让消费者分别，于是直销在民众心中，承认能为“欺诈”的代名词。
很多的农民听到这样的同一个机会，可能连地都不种了，甚至有的连牛都卖掉了，非要去寻找这样一个机会。
这种营销模式当时是一把刀，有些人拿它干坏事，杀人、少部分人拿它切菜、做饭、作为一种生活工具，生活方式，但是拿它切菜、做饭、不伤人，去做的人太少，拿它举起来杀人的人太多，那肯定就不让卖这个刀了。
1998年，中国政府出台《全面禁止传销活动》的通知，在与传销区别不明的情况下，直销行业在中国紧急叫停。
1998年，中国政府的这把大火是否能够真正肃清市场上的杂草，而在1998年到2005年这段时间里中国的直销市场又发生了怎样的变化。
我们明天的《大商道》继续带您还原直销的本相。探讨直销背后的商道。
（二） 南橘北枳，这可以说是直销在中国发展的一个形象的比喻。直销本来只是一个普普通通的行业，为什么在中国大陆会衍生出如此的变种？中国的水土又应该让外来的橘子怎样去适应呢？本期《大商道》继续带您还原直销本相，更探讨直销背后的商道。
尽管姚永忠怀疑对方是传销，但是对方的一句“不合法，也不违法”这使让他产生了动摇，对方告诉姚永忠他们做的是直销，事实真的如此吗？他告诉你这是直销，直销和传销是不一样的，直销好像就是说:,能够缩短产品推广家出来到消费者手中这个过程，其实直销并没有真正跟传销的渠道相比，并没有真正地节约我们通常所说的费用，你的收入是主要来源于销售产品，这是主要来源于推荐人，这是国际上判断直销公司正当不正当的一个标样，当时对于直销和传销没有明确的区分，政府部门也没有明确性的合理法规，而法律条款的缺席使得打擦边球变成了可能，姚永忠决定留在这个行业中，再看一看，这一看就看了两年，在这两年中，政府管理部门打击传销行动达到了一个空前的高峰。
姚永忠自己就多次被工商管理人员扣押，他因此动摇过吗？
太平常了，每个业务员，刚一加盟以后，会告诉你们没事的，警察来了无非就是补办暂住证，没有暂住证就补办个暂住证，有暂住证的话就是问问话，登个记，就没什么事了。
98年以后没有对这种营销方式的，一个比较明确的法规，工商局在处理这个问题的时候也有诸多的限制，无法做出严厉的制裁，可能至多只能罚款，可能至多只能把人遣散。
当时我所了解得全国的法院系统，对于非法传销的一些案件，也有一些判例。有的判例是以诈骗的判例，有的是以偷税罪的判例，是不统一的，虽然进出派出所对姚永忠已经没有威慑力，但是传销本身畸形的发展模式使得事态发展到一个极端。
2004年，一名被骗入系统得新人产生了脱离组织的想法，当时作为家长的姚永忠需要对他进行说服。我就让两个人去看着他（新人），因为阳台和客厅之间有一个门，他（业务员）就打开这个门进去看了看，这个新人就坐在门后边，他（业务员）一开门的话，他就看不到他（新人）了，他（新人）就趁这个机会，然后从阳台跳下去了，从7楼跳下去了。
但是当年的传销案件里，像跳楼这样的事情并不少见。
吓坏了，不会吧！跑下去看看，没有看到他，然后我就赶快回来，回来想办法，我一回来，然后那个男业务员在往下一看立马回头跟我说；他说：“姚主任没事，他正跑呢！”
对于姚永忠来说，这次事故的结局是幸运的，新人从7楼跳下，奇迹般的幸存了下来，而姚永忠的“发财美梦”却被摔得粉碎。
姚永忠最后离开了传销组织，它决定用自己的现身来说法，让更多的人了解传销的黑幕。原本在国外只是兼职行业的直销由于销售理念的变质，在中国大陆的这个市场上，却引起了轩然大波，非法传销的活动甚至被升级到了“经济邪教”的层次，传销的城门失火殃及的还有正规直销这条池鱼，在非法传销屡禁不止的情况下，正规直销的企业又应该怎样在市场的薄冰上前行？明天的同一时间的《大商道》，我们继续为您还原直销本相，探讨直销背后的商道。
（三）1998年中国政府颁发了《全面禁止传销经营活动的通知》随后虽然是批准了安利、雅芳等十家外资经营直销的经营许可，但是严格规定这些公司只能够是以店铺加推销员的形式开展业务。在随后的七年当中，传销活动在国内并没有消声匿迹，而得到政府许可的这些直销公司，却也背着传销的骂名，在这几年内也举步维艰。在这过去的七年之间，这些合法的直销企业做的究竟怎么样？他们的行为对政府的立法过程又产生了什么样的影响呢？本期《大商道》继续为您还原直销，探讨直销背后的商道。
(龙传人网潮汛翻录)安利雅芳这两家当初获得政府经营许可的公司，都以敏感时期为由婉言拒绝了采访，那么在98年到2005年这段时间内真正的直销公司都经历了哪些曲折的过程呢，
杨谦：98年那个一刀切之后，应该说当时所有公司都停止了经营相当一段长时间，相当多的公司可能就此就慢慢的消失了，那么有一批公司，特别是外资的公司，经过当时的三个部委，国家内贸局、工商局、外经贸部三部委协商，让这十家，有十家外资公司作了一个转型，我们叫做店铺加推销员的这样一个制度，那这十家公司，转型之后也不是做的很好，有些公司事实上也做的很不好。
大成律师事务所律师刘忠：就好象98年安利公司，多层次传销被禁止以后，安利公司在当年的业绩是下滑的很多的，这个过程是很痛苦的，团队计酬模式的确定是直销业的精华，也就是他们的核心竞争力，如果这个优势没有了，那么它和传统行业基本上没有什么两样，
传销被全面禁止之后，直销的团队计酬因为很难与传销的金字塔模式做政策上的区分，因此也被政府一起贴上了封条，即使是被允许转型的外资公司，也只能必须开设店铺才能进行运营，很多企业的业绩都出现了严重下滑，他们究竟采取了什么措施呢？
某外资直销公司钱港基：我觉得他们所做的很多方面好象是打一个擦边球吧，你说他是纯粹做零售批发吗？也不是，你说他是纯粹去做那个直销吗？也不是，只不过是在这两个之间，他找了一个生存的道理，怎么样去销售他的产品呢？
刘忠：确切的讲，从98年，全面禁止传销之后，给了十家外资转型的机会，
给这十家外资转型的机会，并不是让他们去做传销，如果按照《禁止传销条例》来约束的话，那么可能会有传销之嫌，随着这些外资直销企业的不规范做法，沉寂了数年的中国直销业，开始暗潮汹涌。
杨谦：那么99年2000年开始，市场一开始就只有这十家公司，是经过政府认定转型之后，慢慢的各种直销公司多了起来，尽管当时有各种各样打击传销的规定各种各样的文件，但是地方上的这种所谓的传销公司或者叫直销公司越来越多，到2005年据说是有几千家。
解说：在传销禁令颁布后，对于没有转型机会的中国直销公司来说，除了选择退出直销业和打法律擦边球外，另一条路就是走出国门。
某直销公司李金元：我感觉那是最大的一个压力，在98年有那么多人跟随我们发展，国家禁止传销又不让干，在国内我们可以把市场速冻起来，也没有运作，配合国家的政策，国外我就加大力度，把这个人经营（方式）带出来，向世界发展去，我在那个期间98年我就加大力度拓展全球市场。
解说，积极开拓国际市场之际，国外知名的直销企业也并没有放弃，中国这块巨大的蛋糕，一些国外直销企业，以传统的销售方式，先行进军中国市场，以期在将来的直销争夺战中抢得先机，而这些过江龙，虽然在国外市场上无网不胜，刚来到中国时却有些水土不服。
钱港基：跟其他的四大直销企业（相比），我们最擅长的就是通过直销来销售我们的产品，去做零售批发的话，这个不是我们的擅长，所以我们在这个零售批发商的领域里面是做得很不好，而且每年是亏损近几千美金，这样去亏损的，我们的产品甚至在家乐福里面，也有卖过，卖得不好，给人家赶下来了。
解说：塞翁失马 焉知非福。
在中国市场上一路磕磕碰碰走过来，外资直销新秀们，在不经意间竟然走出了——“有中国特色的直销模式”，因为直销在其他国家里面，是没有店铺的，但是这是一个无店铺销售，是不是很有必要，也不是，当我们美国总部的人到了这边来看了以后，他说，这个其实是把直销放在一个有自己专卖店的情况下，继续经营你这个直销的话，它有它一定的优势在里面，他们看到的好处你知道在哪里？第一我们形象很好，第二个好处非常重要，就是售后服务，第三点就是非常重要的就是在你的店铺里面，因为你能直接面对你的顾客的话，你开始知道你的顾客是谁，而且我们来得时候，我们董事局的一些成员他们来的时候，看完了以后，他们说这种模式其实在美国，在我们其他国家作的很好的地方，也应该施行出来，我们要学中国的模式，把它推回到美国去。
刘芳;在激烈的市场竞争当中，这些企业当然还是希望政府能够尽早的解除对他们的禁令，2004年中国加入WTO的第三年中国基于入市的承诺开始宣布对直销的立法，政府行为的另一个现实基础其实也是企业运营的规范程度，那么在这过去的7年的冷冻期里面企业交给政府的答卷究竟是否合理，企业和政府之间会展开什么样的博弈。
（四）大禹治水这个故事，大家都耳熟能详了，随着直销模式的进入，非法传销也成为了内地市场上的洪水猛兽，对于混乱的直销市场，是堵还是疏，按照中国加入WTO的承诺，中国政府应该在2004年就开放直销领域，04年一场关于直销立法也迫在眉睫，这当中一方面是国际市场的迫切关注，一方面也是中国内地市场的混乱不堪，这次立法无疑是站在了，历史的峰尖浪口，直销市场面临的坚冰层是否会有所松动，中国国情下的直销，又会以怎样的形式出现，直销市场的混乱局面，是否会因为政府的立法而走向良性循环，本期《大商道》继续带您还原直销本相，探讨直销背后的商道。
现场讲解：
企业的观望可以溯源到直销立法最初，根源就是企业和政府的利益博弈，刘忠北京大成律师事务所高级合伙人，一些媒体称他为接近商务部人士，在一个寒冷的下午，北京东直门外的一个写字楼里，刘忠向我们描述了中国直销立法的曲折经历，
刘忠：直销立法的过程应该是讲从2003年年底，由当时的外资委为主，与国家商务部和国家工商局联合做了一些立法的讨论，包括在这个期间，也做了很多的征求意见。
杨谦说：真正政府对社会来公布的话，我记得是2004年的2月份，有关部门的负责人，在有关的会议上宣布说我们中国政府正在制定直销的相关条例。
刘忠说：一直到2004年，厦门的一个招商会议，实际也是在这个会议当中有一个直销立法的座谈会，那么邀请了22家内、外资企业参与到这个会议中来，在这个会议上，商务部的官员还是很认真的听取了企业代表的意见。
解说：刘忠所说的这个厦门会议，是指
刘忠：在这个立法过程当中，有几个关键点争议是非常大的，但最终还是都妥协，但最后一个关键点没有解决，就是团队计酬的问题，为个在颁布之前，就是国务院通过之前，有一些直销企业还是在积极的立争行业的利益问题。
杨谦：被关注的焦点恐怕是单层和多层之争，应该说大部分企业都了解政府，对开放多层次直销的忧虑，不大可能开放多层次直销，这些企业都在力争表明多层次直销它的价值，他的管理的“可控度”等等。
刘忠：对行业来讲，这些外资也好内资也好的企业，当然希望能开放“团队计酬”模式。因为“团队计酬”模式的的确确是直销业的精华。
资深从业人员王新，他说：现在没有团队计酬，三年、五年以后，你就靠自己销售，你混身是铁能打多少颗钉。
解说：而团队计酬也好，单层次与多层次之争也好，关键也在于政府允不允许在直销行业中，出现上级抽取下级，直销员销售业绩的提成，这一争议最终在《直销管理条例》揭下了答案，尽管政府出台的条例没有与直销企业的预期完美契合，但是所有的直销企业都对这部直销管理条例表示出极大的欢迎，必竟政府不再是堵，而是开始了疏，直销的门开了一个缝隙，这个缝隙有多大？
刘忠说：这个条例在12月1号已经正式实施了，与他配套的一个条例，就是《禁止传销条例》，已经在
杨谦：这次中国政府制定《直销管理条例》和《禁止传销管理条例》，这两部条例当中才首次以法规的形式的来明确了（直销和传销）这两种不同的概念。
刘忠：那么现在传销概念就是，只要你有推荐关系，形成了上下级的关系，形成了上面的人拿下面销售员的资金，那么他就是传销，政府这次采取是一种谨慎的渐近式的开放，都看好的是中国直销市场的明天，而不是今天，因为今天的直销市场还是一个混乱、无序的市场。
王新说：在美国几十年前，那些直销企业也曾经经过了政府限制、取缔、禁止、打击，后来立法，这样一个生命历程。
刘芳：直销立法了，开禁了，直销的春天是否有到来呢？政府设制了7年的坚冰，终天有了一些融解的迹象，但是企业准备好了没有，明天我们继续还原直销本相，探讨直销背后的商道。
（五）
(龙传人网潮汛翻录)
主持人刘芳：各位好，我是刘芳！
相信很多人都记得，内地有一部非常受欢迎的电视连续剧名字叫做《中国式离婚》，我们现在说的直销法规，目前开放的其实也只是一个中国式的直销。“中国式”这样一个简简单单的形容词，其实它背后隐藏着许许多多的辛酸和曲折。而直销立法的过程中政府遇到了很多的麻烦，企业在自身的经营当中也遇到了很多的偏差。
在进入中国的十几年当中，直销曾经背负着“传销”、“老鼠会”等等各种各样的恶名，现在政府终于给了它一个正式的名分。然后证明之后，中国式直销又是一个怎样的走向？中国式直销的背后又有什么样的商道？值得我们大家一起来思索。本期的节目我们请来的是香港中文大学商学院的教授张健雄，请他为我们一起分析直销、探讨直销背后的商道。
张健雄：我们先看一下全球的情况。
我们全球做直销的金额大概是壹千个亿美元。那么壹千个亿的美元是什么概念？2005年深圳出口量就是刚好超过一千个亿，这是代表我们中国里头一个重要出口城市的量。
那么从事直销的人口有多少？五千五百万。这是一个直销的总会他们所有会员加起来的。
最大的国家做直销是哪里呢？美国，300个亿。有一千三百万人从事这个工作，他们每年的收入只有一千八百块美元而已，一千八百美元折合成人民币将近一万五千元。而很多中国人的一年的工作收入也不过如此。
区域的差别使得这个行业在中国更具有吸引力。而中国人口基数非常庞大这将使中国直销人数远远超过其他国家，这个问题在过去使得政府大为头疼；而在直销开禁后也将继续困扰管理部门。
中国的邻邦韩国，也曾因为引进直销出现过混乱，那么韩国过去他们进入WTO以前他们也很抗拒，他也怕老鼠会，所以这种情况是全球国家都会发生的事，在开始的时候监管不太好就会发生的。
那现在我们在中国是不是看到：在1998年以前就发生过，所以我们也经过这样的痛苦阶段。那么以后怎么办？那么向其他国家包括韩国在内在这方面有哪些经验呢！
第一他们也自我监管，这点是很重要的。自我监管就是他们有一个直销协会，要变成他们的会员。那么这个会也是全球都有的总会，是在华盛顿，他进去以后你要做了不对的事，这个会的人会监督你；另外还有就是他们也会建立这个公平交易的委员会，消费者可以去投诉的。那么现在是投诉无门，香港有消费者委员会，你可以有地方去说，我东西不对了怎么办？现在是说你有没有退货的法，退款要怎么样？以前都没有的现行法律都有了，中国的这次直销管理条例在企业入门和违法处罚程度上都作了严格的规定，但是政府部门的出发点是管理市场，而企业的目的是实现盈利，与“老鼠会”骗取钱财不同，直销企业最终是通过销售产品来实现盈利。
主持人刘芳：您觉得产品的质量对于直销企业或者国籍来说他的重要性应该在什么地方？
张健雄：在很高的位置。因为这个东西都是所谓的口耳相传，东西好不好大家都是有品评的。很多是家庭厨房里头的用具，有一大半是女性用的东西，要是不好的话，你们之间打个电话就说这个东西不行。还有说流行什么东西，消费者的行为怎么改变等也很重要。最近我参加了一个研讨会是说，中国消费者的行为在过去的十年有很大的转变，大家要求不一样。所以你要拿十年前流行的东西拿到中国来卖你就很危险了。所以我们的直销人员它只是一个好的产品拿出去来卖，后期的工作全是由公司做的。那我想很多的直销人员都存在一个为了多赚钱，多买东西而牺牲了产品的质量、不顾产品的质量就牺牲了诚信的问题吧？他要是拿不好的东西去卖，他就卖他自己的信誉了。我跟你很熟，我今天介绍这个产品给你，你根本不知道这个健康饮品、饮料吧。我说很好，你根本不知道好不好，你吃过才会知道，你吃完后出事了，那就是说你这个朋友我就不用再交了。这个直销行业没有广告可以卖的，它就是个人去讲的，你自己的诚信就已经在那里。要是你卖的东西不好，那你就只卖一次吧，以后就卖不了了。
对于直销员来说，它损失的是自己的名誉，但对于整个直销企业来说：信誉没了，就等于市场没了，直销虽然得到了市场保留性的认可，但是在消费者心中的负面形象，不是一朝一夕可以改变的。
产品质量就是企业对消费者诚信标尺，直销的产品好不好，消费者自己心里有一个天平。
解说：直销在中国的曲折历程，可以说是国外运营模式进入中国的一个缩影，还原直销的本相，实际上也是中国直销化的历程。
主持人刘芳：我们最后的得到的结论就是“诚信”二字。不管商业模式怎样变化，信誉的天平永远都是偏向着诚信的一方，或许“打擦边球”的小智慧可以赢得一时之利，但是要在整个市场获得大赢，“诚信”才是最根本的经营之道。
