解读《中国直销立法解读》
发布: 2006-03-01 00:00:00 作者: 李友友 来源:
年初，我从超市购得《中国直销立法解读》一书。此书出版于
封面有这样的引导语：“权威解读直销法规，专业指导企业经营。理性倡导直销从业，依法保护消费权益”。
我用两天时间看完了本书，感觉本书虽有许多高见，但总体来说作者的根本见解与我不同。本书的题目叫做“解读”，但实际上作者并非针对原条款做原意解释，却是作者反对这些条款然后做出自己的“解读”！与其叫《中国直销立法解读》不如叫做《中国直销立法批判》。作者刘忠职业是律师，许多报刊称其为直销法律专家。在此之前我就通过报章间接看到他的评论，如《中国经营报》《二十一世纪经济导报》等。
总得来说，作者刘忠对“多层次直销”被宣布为非法耿耿于怀，焦点在于安利、完美、南方李锦记等转型企业。作者发明了一个新提法叫：“正当多层次直销”、“知名正规直销企业”或“正规合法且国际知名直销公司”。
第170页作者致国务院的建议书上说“从直销行业发展来看，安利、完美、南方李锦记等知名正规直销企业所采用的多层次团队计酬方法在直销市场中是成功的、规范的。考察国际市场也证明，知名直销企业采用的多层次团队计酬方法并未引发直销市场的混乱。由于目前市场上以多层次团队计酬方式为主的违规运作的企业较多，使正规直销企业背上了沉重的负面罪名，这是不公平的。为此，我认为政府需要对多层次团队计酬制度做出进一步的了解，以防范由于限制多层次团队计酬制度而引发新的社会问题。”“请贵办在百忙中了解正规直销企业的先进性管理和安利等知名公司的理性的多层次计酬方式。”
今天看来，以上提法完全是错误的，因为《禁止传销条例》和《直销管理条例》已经说得很明白了，多层次计酬是不允许的。不再赘述。但作者却并未就业已出台的法律条款进行解读，而是避之不谈，大谈与法律违背的自已的见解。
抛开两部法律法规不谈，我们就从“正当性”“规范性”“合理性”上来分析一下。
说安利等直销企业是成功的，要看以什么为标准，如果以企业赢利为标准，那自然不用说，安利等企业的发展速度是100%以上。但是看一下安利营销人员和社会公众的反应呢？且引郑李锦芬自己的话：谈到安利营销人员的美誉度，可能只有60%。郑李锦芬说话向来夸大，为什么连她自己在这个问题上都变得如此谦虚？因为她的营销人员实在不象话了，如果说仅仅此一小部分营销人员违规，那么还有情可原，但实事却是绝大部分人在违规。一方面是广大基层直销人员收入很低，另一方面他们不惜利用各种手段“拉人头”。在被公司洗脑之后，无数直销人员如此狂热地自愿充当“炮灰”。在直销立法之前，政府已经制订了许多条规，但安利并没有遵守。夸大宣传、宗教仪式一样的聚会、囤货、拉人头，“非法传销企业”所犯的条款，这些“正规合法直销企业”一条也不少。每一天，每一个城市都在上演着同样的闹剧。
让这些“正规直销企业”背上应有的罪名，有什么不公平？如果单单处理那些小毛贼，而放跑了黑社会，那才是极大的不公平呢！我们知道，所有“非法传销企业”加起来的营业额也不及安利一家，安利自己就能够占据中国直销市场7到8成份额。那些非法传销企业只不过是乌河之众，是明显的违法犯罪，以目前的法律法规足以约束它们，《禁止传销条例》所正面制裁的正是那些所谓正规的直销公司。
安利等公司有其合理性和进步的一面，但其性质并没有改变，其基本结构仍然是金字塔型的，只不过这个金字塔并不是固定的三角型，而是可能根据某些人的业绩大小做出相应调整。但“拉人头”的本质不改，产品再好，也是工具，制度再完美，也是“原罪”深恶。
至于说国际上也采用多层次，那是因为一、法律环境不同。安利等公司也是经过多少次的转闪腾挪，多次被各国政府惩罚，然后修改自己的制度才勉强过关，而且传销在国外也并非主流，更不代表先进文化、先进生产力或广大人民的根本利益。引用刘忠的话，直销在世界市场的份额只有1%罢了。第二、中国的社会环境不同。在中国这样一个整个社会变革时期，转型期的思想与经济正在发生巨大变化，在人们心理素质和经济实力普遍较低的状态下，更容易出现种种社会问题，而且影响深远。
第二章：正本清源，严格区分“概念”
正当多层次直销这种经营模式有以下几个显著特征：第一个特征，首先直销是一种建立在商品分销模式基础上的个人创业模式。
第二个特征：在完成商品销售或者服务时，直销人员与消费者要进行面对面或者一对一的说明。
第三个特征：必须有培训会议。
第四个特征：直销人员相互间必须有推荐和被推荐的关系。
第五个特征：直销人员的收入来源于两部分：一是把产品直接销售给最终消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接的其他直销人员直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先约定抽出相应比例的回报。这是最重要的一个特征！可以讲，直销之所以存在半个多世纪，风靡世界大多数市场经济国家，其根本原因就在这里；反过来计，如果直销人员的收入，尤其最重要的是第二部分收入没有了，那么，直销就会在一夜之间像恐龙一样的灭绝掉。应当强调的是，并不是只要推荐了人员就可以获得第二部分报酬。第二部分报酬来源于你所推荐的人员销售产品所获得的收入。也就是说，如果你推荐的人员并没有销售业绩，你将不可能获得第二部分的报酬。
作者就是这样正本清源的，显然这五个特征中前四个没有任何意义，其它非法传销公司都是这样。第五个特征，我也认为是最重要的。刘忠强调是对的，虽然有的非法传销公司也要求下线有业绩才有奖金，总体来讲，刘忠所谓的“合理传销”公司与其它非法传销的一个显著区别是“并非推荐了人员就可以获得报酬”。也就是说，我们共同关注的是“销售业绩”！但事实已经证明，这些“正当多层次”是通过多拉人头来完成业绩的，直销的原罪就在这里，上线总是想通过无限扩大下线的层级和人数，从而达到获取高额利润的目的。
再看作者对“金字塔式销售”的正本清源：
“金字塔式销售”“非法传销”有三大显著特征
第一个特征：囤货诈钱
第二个特征：挂羊头卖狗肉。非法传销公司或者非法传销人员，往往打着合法培训会议的旗号，用“挂羊头”的方式来卖“狗肉”。它们利用人性的弱点，利用人们想暴富的心理，极力宣扬“迅速致富”的人生道理。为了达到让新人尽快加入的目的，非法传销公司或者非法传销人员往往会自己或者用被推荐（介绍）者“成功”（赚到很多钱）以后，其赚钱中或后过分或炮制的亲身感受、得用长时间有节奏的掌声和口号，甚至用现代声光电多媒体等技术来“故意”营造一种超出“常识”范围的，让人激动的等等场景，其最终目的还是想让人们赶快加入而从非法传销公司获取尽量多的收入（如奖金）。
第三个特征：交纳高额入门费。
总的来说，非法传销要么是具备以上其中的一个特征或者二个特征，要么是三个特征同时具备。也就是说，只要认准这三点并把它卡死，非法传销就失去了它生存的土壤和空间，不攻自破。
显然作者是糊涂的。如果先按刘忠最后的总结来看，非法传销的确具备以上特征，那么他所谓的“合理、正当多层次”们呢？我认为他们往往具备一条半。第一条，至少占半条：囤货，这是极为普遍的。要想有业绩就得去囤货，甚至有人倾家荡产。公司可以不负责任地说并非它主观要求，但事实却是普遍地囤货，而且说是有退货条款，但实际上因时间等限制都不能退货。这何尝不是诈钱？第二条，完全符合，大小传销公司，国际化正规企业与无产品非法传销公司一个样。而正规公司的产品也只不过是工具罢了。
也就是说，哪怕按照刘忠的理论，他所说的合理正当多层次直销公司也都是非法的了！作者自已还不知道。他这套理论恐怕连那些“正当多层次”公司自己也不同意。
在直复营销与直销的区别一段中，刘忠将销售界所称的direct marketing称为“直复营销”，而我作为营销策划人称为：直接营销。不管这个翻译如何，他认为区别在于：是否是销售人员与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明。正当多层次直销中可以有直复营销的形式；但是直复营销中却不包含正当多层次直销。而我认为，他所谓的“正当多层次直销”实际上也是他所谓的“直复营销”的一种，而直复营销也有“正当多层次”了，如捷星，另外也有“非法多层次”了。
212页，直销法治时代企业经营之道
一、立法是履行入世承诺。中国加入世界贸易组织议定书中，有关三年后对“无固定地点的批发或零售服务”做出取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”的承诺。
作者写得很明白，我们的承诺实际上是对作者所译为“直复营销”的开放，并非“传销”！这是在中国的许多传销公司故意挠乱视听的手段！我们要开放的是无店铺销售，而不是传销！传销仅是无店铺的一种而已。并不完全等同。本书序言中明确指出：“无固定地点销售”主要形式之一就是直销。应该说，现在正式公布的条例的有关规定与WTO规则和我国的入世承诺保持了一致。我们并未开放多层次直销，我们并未违背WTO规则，并不象在此之前传销公司所嚷嚷的要开放传销，否则有违国际规则。
二、发展市场经济的要求。简单地说直销具有以下几个优势：首先，直销减少了商品流通中的中间环节，节省了流通费用和宣传费用。有利于降低成本，因此可以将更高质量的产品以更低的价格销售给消费者。
这位律师不懂营销，他只是听传销公司这样说就信了。其实直销根本没有节省流通费用，相反，它的运营成本非常高，只不过它的成本被广大直销人员承担了。直接营销更适合高价值大宗产品领域，如大型机械设备。
而所有传销直销公司产品价格的相同特征就是特别贵！这是所有人都知道的。否则哪来的利润给上线？否则怎会如此有魔力地吸引群众？下面一篇从营销角度分析的文章非常的见地：
不可否认，多层次直销具有人员直销的优势，但并不是所有产品都适合使用人员直销的方式。对于何种情况适合人员销售，布恩和库尔茨在其《当代市场营销学》进行了分析，他们认为，人员销售适用于以下情况：
1、 消费者在地域上相对集中；
2、 订购的数额较大；
3、 产品价格昂贵，技术复杂，需要进行特别处理；
4、 产品分销渠道短；
5、 几乎不面向潜在客户
多层次直销具有优势，这种优势的原因是销售人员能够面对面的与顾客进行深入的沟通并提供周到的服务。但是这种优势的获得，需要考虑它的成本，如果是通过较高成本获得的优势，那么这种人员销售的效率是不高的。
对于多层次直销人员而言，销售人员要完成寻找目标客户、谈判、成交、送货、服务全过程，并进行促销活动（如产品演示），同时还要建立销售网络，进行培训等，可想而知，这个销售人员的销售效率如何。
对于不同销售方式的销售成本，目前还没有具体的调查，我们可以从各种不同销售方式的顾客接触成本来分析。
下面这个表是加拿大营销人员对不同方式接触客户所需费用的统计分析结果：
媒介方式 每次接触客户所需成本费用
个人销售访问(出城) 250美元
个人销售访问(当地) 52美元
举办商品交易会 40美元
推销员分别给客户写信联系 25美元
展室销售或柜台销售 16美元
电话号码簿插页广告 16美元
直接信函广告 0．30美元
商业刊物广告 0．15美元
大众传媒广告(电台广告、报纸广告、电视广告) 0．01~0．05美元
虽然这个表不是销售人员所有销售成本的统计，但也客观地反映了各种销售成本之间的比较。
从这个表中，我们很直观地能看出，通过不同方式接触客户平均成本的高低。虽然这个表仅反映了接触成本，没有能够体现最终交易成功所需的成本，但是在一定意义上，还是反映了一定的结果。
由此可见，人员销售是各种销售中成本较高的方式。
那么，多层次直销的销售效率低，为什么那么多公司还要想尽一切办法采用这种方式进行销售呢？
这个问题的答案就是：因为这些多层次直销公司不用负担销售效率低而产生费用。由于多层次直销公司和销售人员是经销关系，而不是雇佣关系。具体分析如下：
对于多层次直销方式，关键的问题是销售效率低，销售效率低带来的是销售人员收入低，但是为了拉拢大量的人，实现人海战术，高层直销人员会利用“事业机会”来吸引直销人员，这种方式的主要问题是直销公司转移经营成本的问题。因此，直销立法，应该主要解决这个问题，这个问题解决了，其他问题也会相应解决。
对于一个销售人员来说，能不能卖出产品，不是仅靠自己的努力就能卖出的，还有很多因素，包括产品质量、价格、技术支持、售后服务等。销售人员卖不出去产品，但是销售人员也在努力工作，对于这种工作，不能仅由销售人员自己承担。
从上面可以看出，销售人员经过努力，可能成交，也可能没有成交。对于没有成交的部分，销售人员也作了努力，付出了成本，没有成交，有其他方面的原因，但是这部分工作是有成本的，包括时间成本、精力成本等。对于没有成交的销售工作，这部分成本，一种方式是公司承担，公司给以很高的工资；一种是公司与销售人员共同承担，公司发给工资，但给的工资很少，销售人员要为自己很少的工资负责；还有一种方式，是销售人员自己承担，公司不给工资。
对于销售人员的收入，是销售人员和企业的一种博弈，取决于双方对销售业绩的预期。当销售人员预期可以取得很高的销售额时，销售人员倾向于低工资（无工资）高奖金的方式；当销售人员预期无法取得高销售额的时候，倾向于高工资低奖金（无奖金）的方式。对于企业来讲，与销售人员的预期基本相同，但选择的方式却相反，即当企业预期销售人员可以获得较高的销售额时，企业会选择给销售人员较高工资低奖金（无奖金）的方式；当企业预期销售人员不能取得较高的销售额时，企业会选择给销售人员低工资（无工资）高奖金的方式。虽然双方的预期是一致的，为了各自的利益会选择相反的方式。
对于这个情况，通过“租佃理论”和信息经济学分析过，当销售风险很高时，销售人员的努力程度很难监测，企业与销售人员会通过奖金体现收入，这时没有工资；当销售风险很小时，企业给销售人员固定奖金，如果这时销售人员的努力比较容易监测，双方会形成雇佣关系，奖金演变为固定工资；当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。
对于多层次直销，由于销售效率低，销售成本高，销售风险也相对高。在这种情况下，企业给销售人员的报酬只有奖金，而没有工资，但多层次直销公司采用 “人海战术”规避了风险。
但是，由于“信息不对称”，销售人员接受了大量的关于“事业机会”的培训，这种销售方式的高风险没有被销售人员普遍认识。当销售人员只重视机会，忽视高风险时，受到高额奖金的吸引，形成了错误的预期，其做法也就不难理解了。直销人员高达70%的流失率，也说明了高风险的“信息不对称”，在这些人经过实际的操作后，收入还不如其他行业，只好选择离开。
多层次人员直销具有人性化销售的优势，但是销售效率低、销售成本高，直销公司利用这种销售方式的优势获得了市场，而多层次直销人员创造了优势，却因为销售效率低而收入少，并且承担了所有的销售风险；顾客为这种高成本的销售方式支付了昂贵的费用。
多层次直销公司明知人员直销效率不高，却为了商业利益使用多层次直销方式，利诱销售人员，在“创造”了“富人”的同时，也使更多的人收入减少，这是“把少数人的幸福建立在大多数人的痛苦上”。虽然法律对此很难作出裁决，但直销公司的商业道德无疑不会得到人们的认可，必定受到社会的谴责。这就是历来多层次直销广受到人们质疑的主要原因。
对于多层次直销而言，直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与的角色，最后的结果是直销公司降低了经营成本、获得了效益，是最大的赢家，而直销人员完成了从发现顾客、销售、服务的全过程，获得很少的收入；顾客却购买了价格高的产品，没有形成多方共赢的局面。
从上面的分析，采用多层次直销往往会形成以下局面：
1、销售效率低
多层次直销由于销售人员销售效率低，按照世界直销协会联会的数据，每个直销人员平均每年销售额1.5万元，以一般公司的标准，支付员工薪水都不够，公司如何存活？
2、公司赢、销售人员输
多层次直销制度不符合社会公平的组织设计，因为公司不必支付薪水、负担保险，不必做广告，节省宣传费用，而销售人员承担了宣传工作，完成从发现顾客、洽谈、签定和约、送货、售后服务的整个销售过程，付出极大的精力，但大部分销售人员收入低于社会平均水平，对销售人员极不公平。
3、编织美梦
虽然直销公司明知销售人员收入的真实情况，多层次直销事业机会成功几率不高，却过于夸大成功后的高收入，编织美梦拉人入伙，对成功可能性避而不谈，而实际上每个经销商能够拿到多少提成，有多少人能够成功，依人们努力的程度与迈向成功的目标几率而言，与传统事业机会成功几率相差无几，甚至更低。
4、价格昂贵
多层次直销由于销售效率低，为了提高销售业绩，维持多层次的高提成，必然提高产品售价，而与直销公司宣传的通过直销方式能够减少中间环节，降低价格的理念截然相反，对顾客而言价格反而更加昂贵。
5、浪费社会人力资源
多层次直销由于单个销售人员的销售效率低，为提高公司的销售采用人海战术，使许多人改变观念，从事所谓的“直销事业”，却在这种效率低下的方式中浪费了大量社会人力资源，对社会稳定造成一定影响。
6、人际关系的破坏
由于多层次直销的销售活动主要在亲戚朋友等熟人中间展开，而赚亲戚朋友的钱，是极具人际关系风险而富有争议的事，人情压力会让对方勉强购买、卖方腼腆销售，买卖双方无法通过有效的商业谈判，正常的进行讨价还价，往往造成人们买了第一次，后面惟恐避之不及，导致朋友疏远、亲戚龌龊，将人际关系金钱化、物质化扭曲，我们通常认为情义无价，而多层次直销采用这种方式，是最昂贵的一种社会成本。
7、误导咨讯、扰乱市场秩序
商品一旦通过多层次直销方式销售，由于网络结构太长，无法形成有效的管理，而销售人员效率低，为了提高销量通常会夸大产品性能，甚至将正常商品加以神奇化，原因无它，因为参加人需要狂热情绪，没有太多理性。并且，为了使消费者改变目前使用的产品，多层次直销惯常通过销售人员攻击、抹黑竞争产品，败坏市场商业秩序。
（以上内容来自《直销的本质》新华出版社2004年10月出版）http://zxdbz.bbs.xilu.com
我们已经看到直销是一种低效率高成本的营销模式，大部分只是充当炮灰，为什么有那么多人前仆后继地投入到这一行业中来呢？为什么象安利这样的“正当合理多层次”直销公司不仅没有破产反而会迅速发展壮大起来呢？主要原因就在于配合这套营销制度的是另外一种完整的“直销企业文化”。说穿了就是宗教式的洗脑运动。所以才有几十万人甚至上百万人疯狂地加入到“直销”中来，许多人执迷不悟，造成了精神和经济上的双重破产。
说到底，我也没有发现刘忠所谓的“正当多层次”“正当”在哪？“合理”在哪？“规范”在哪？最多就是有知名度有实力罢了。他们略有区别，简单的比喻就是小偷小摸与正规黑社会的区别。
最后我通过各种渠道得知本书的作者是国内几家直销企业的法律顾问，也就是说直销企业是他的客户，他们是同一个利益团体，而这本《中国直销立法解读》的书籍发行渠道并不以市场流通为主，而是“团购”，也就是说批量订购本书的就是那些作者在书中力挺的“正当、合理、规范多层次直销企业”。
关于我完整的理论论述请参考本人其它文章，以上仅是我从营销角度从亲身经历中得到的认识。可能并未成主流认识，虽然我的看法与直销法一致，但是就连牵头中国直销立法的人都与我认识不一致，在这本书的序中，国务院法制办公室副主任写道：谨慎渐进地开放直销市场。为什么禁止团队计酬，禁止多层次直销，主要因为我国市场经济发展还不成熟，多层次直销容易演变为传销。直销业的发展必须循序渐进，相关管理、教育、沟通、消费者权益、市场伦理等领域都要有很大发展，法律、政府、行业组织、企业、推销商、消费者等各个环节都要相互协调。
由此看来，他并不认为“多层次直销”等同于“传销”。而这就是目前官方的解读。也就是说目前出台的法律条文与制定者的原意还有出入。
多层次直销与传销到底有多大区别呢？从表象来看，是一样的；从原理来看，是一样的；从执行来看，略有差别。如刘忠所谓的“正当企业”没有入门费，没有业绩没有奖金，那么表现在实际操作中，为什么直销人员屡屡违规，去囤货、疯狂拉人头、开宗教仪式会议、拉军人学生公务员加入等等等呢？“正当企业”不能仅仅以管理不善来推辞，因为违规是普遍的，并非个别现象。我认为这完全源于传销原罪，与其说传销体系能够激励人的潜能，不如说它引发的原罪是贯彻始终的，是无法通过自身的管理修正的，只有打破这个体系这个网络才能够最终消灭违规现象消除负面影响，而这正是中国直销立法的现实结果。我们这次立法最大的打击面正是刘忠所力挺的“正当多层次”直销。据我亲身调研，直销人员虽然没有象刘忠所言一夜间如恐龙般灭绝，但已十之八九作鸟兽散了。
