台湾直销行业消费者之行为研究报告

台湾直销消费者之行为研究  

本研究从消费者购物行为模式加以分析，并考量直销形态在整体商品流通体系中的发展定位，通过统计分析获取现今消费者的购物偏好取向。 

本研究除分析各受访者基本条件外，并进一步探讨不同受访者如性别、职业、教育程度等差异，而此结果能供直销从业者拟订销售策略时参考。 

本调查问卷以大台北地区民众为调查对象，于主要人聚集之地进行随意抽样调查，随机抽取505人。 


结论 

由于本研究针对一般民众对直销营销购物之看法分析，并探讨其在现有之直销营销模式中动机、偏好特性、服务满意度、产品类别和看法差异性加以分析，经分析后可得以下结论: 

1.直销购物之购买动机有明显的同意或不同意看法 

受访者在“产品信息取得容易”、“参考别人意见购买”等13项动机有较高同意比例;但在“直销产品信息清楚明确”、“直销产品价格合理”等15项动机则有较高比例之不同意的情况;至于其它四个动机上受访者无表示意见。 

2.购物动机同意度差异分析 

受访者在直销购物动机分析上，除在教育程度上无明显的差异外，年龄、职业、月收入、月消费变项则分别有看法上的差异性存在。 

3.直销购物特性差异分析其它在性别  
  
 
在直销购物特性分析上，除在年龄无明显的差异外，其它在性别、教育程度、职业、月收入、月消费变项则分别有看法上的差异性存在。 

4.直销购物资讯即时提供 

消费者采用直销购物的缘由主要着重在信息搜集，业者在推动直销活动时可针对此一特性充分利用各种广告媒体，以提供合宜的信息给消费者。 

5.直销购物付款特性分析 

消费者购买直销商品最喜欢的付款方式，最高三者依序为:邮政划拨，此一特性可提供业者在设计平台机制之参考。 

6.直销购物订货方式分析信用卡、现金 

消费者使用之订货方式最高三者依序为:因特网订货、电话订货、传真订货，其中尤以因特网订货，显见未来业者可多花心血在因特网订货系统的布建上，以提高经营绩效。 

7.交货时间分析 

消费者在希望交货时间部分，常期望在短时间内收到产品，但实际上交货时间则与消费者预期有落差，显见业者仍须在此一部分缩小与消费者期望之差距，以掌握消费者之需求。 

8.曾经购买及未来购买直销产品的类别 

消费者曾经购买直销产品的类别最高五者依序为:美容皮肤保养产品系列、个人清洁保养产品系列、彩色化妆系列、天然营养保健食品系列、天然健康饮品系列。未来想购买直销产品的类别，最高四者依序为:家用科技系列、美容皮肤保养产品系列、保健产品系列、个人清洁保养产品系列、家庭产品系列。中间有产品类别上的差距，亦即业者在未来发展过程中，仍须随时掌握消费者需求之变化，并调整本身之经营型态，以维持一定的竞争力。 

建议 

在消费市场日趋成熟、消费者需求日益多样化的发展趋势下，直销业者须重新思索未来的定位与结合更有效营销方式以经济有效提升整体效率，并针对不同的消费者特性偏好加以有效掌握，并纳入相关营销策略研拟考虑，以有效提升消费者的满意度。而在本文分析中亦归结出几点建议: 

1.有效掌握个人变项看法上的差异性进行直销行为 

在进行营销活动时须有效掌握所欲营销的对象之个人变项在性别、年龄、职业、月收入、月消费变项看法上的差异性，并落实在相关之差异营销策略规划与执行。 

2．依不同动机同意度强化或调整特定服务重点项目 

本调查显示满意度为中等，但较偏正向，代表民众在某些动机上偏向正面，但相对在某些动机上则偏向负面，这部分信息可提供业者在强化或调整特定服务重点项目，以有效贴近消费者需求。 

3．利用相关科技新技术，以有效提高消费者满意度 

在消费者之动机调查结果显示在相关之购物动机看法上对信息的流通、服务质量…等面向上有较多的期待，业者亦可在此等面向上充分利用科技新技术，提供消费者良好之个人化服务以有效提高消费者满意度，进而提升对产品品牌之忠诚度。 

4．依消费者需求调整产品服务类别 

调查结果显示消费者在未来对产品需求会有所改变，此结果显示业者在未来发展过程中，仍须随时掌握消费者需求之变化，并调整本身之经营型态，以维持一定的竞争力。 

5．提升交货效率以缩短消费者等待时间 

积极提升配送效率以缩短消费者等待时间，使在希望交货时间部分能与实际之交货时间缩小与消费者期望之差距，以利掌握消费者之需求，并避免不必要之纷争。 

6．朝异业结盟以提供消费者最佳的服务模式 

调查结果显示不同消费者对直销购物会因本身偏好条件而有不同需求考虑，从而对直销购物的需求也就有所差异，而直销从业者亦可在既有营销模式下整合资源，以提供更多产品类别给消费者选择，同时亦可结合便利商店、银行、邮局、保险业、快餐店等不同营销通路朝异业结盟模式以提供消费者最佳的服务模式。

                  摘自：《2005年第十届直销学术论文精选》