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直销转身之惑 掀开双面雅芳的面纱

发布: 2006-03-02 00:00:00    作者: 姚江波   来源:  

从2005年4月获得中国惟一的直销试点资格到2006年获得中国第一张直销牌照。短短的一年时间里,1998年禁传后在中国转型最为成功的直销企业雅芳在没有对手的战场中完成了“一个人战争”。但让舆论感到不解的是,直销试点期间表现积极高调的雅芳在首拿直销牌照后反而变得反常的缄默。也许是期间遭遇到的诸如“经销商逼宫”事件让雅芳经历了在痛苦煎熬中的嬗变过程。如果说由蛹化蝶这个过程叫做嬗变的话,那么嬗变后的雅芳有没有像蝶一样翩翩起舞呢?网易商业报道走近的雅芳经销商和直销员,试图用详尽的调查掀开双面雅芳的面纱。

经销商冷眼看直销

“我们对转型做直销不太看好,雅芳公司做直销好像没有做好充分准备。”胡先生说。

胡先生是雅芳在北京市的一个普通经销商,他在市区一个非商业街区开有一个雅芳专卖店。“我们这些经销商在一起交流时都感觉直销不是那么快能做起来的。因为在专卖店里买更便宜。”胡先生告诉网易商业报道,“现在由于竞争比较激烈,消费者很容易在专卖店里买到很优惠的产品,与店主相熟的老顾客甚至能拿到六折多的价格。而公司规定直销员订货2000元以上才能拿到7折。和现有的专卖店价格比直销员的价格根本没有竞争力。”

雅芳深圳的经销商陈女士对北京的经销商胡先生的看法很认同。“感觉对雅芳做直销不太乐观。有人算过,直销员如果一个月能销售10万元的产品,才会得到比较理想的收入。但实际上现在对很多专卖店来说一个月买10万元的产品都很艰难,那么对这些靠肩背嘴说的直销员就更难了。”陈女士算是一个业务做的比较大的经销商,她在深圳拥有7家商场专柜和3家专卖店。但她坦言在去年雅芳转型直销后作为经销商根本没有感到任何来自直销员的压力。“首先直销员即使能起订2000元的货拿到7折的折扣,也挣不了多钱。因为按照直销法规定,直销员如果70元从公司订货,低于100元出售监管部门不管,如果卖价超出了100元,那么就违反了法律。这就说明直销员要将产品销售出去只能降低售价,但在一些区域直销员的折扣和专卖店的折扣比吸引力不是很大,这样的话在很多地方直销员就不如专卖店好做,一方面顾客能从专卖店得到更便宜的折扣,另一方面从顾客的内心出来说还是更愿意从有固定场所的专卖店购物。”陈女士说。

洛阳市是河南省西部的一个省辖市。周先生和他的爱人是雅芳在这个市里的几十个经销商之一。他们的专卖店在市区一个不太繁华的街道上。在向网易商业报道解释对雅芳的直销员的看法时,周先生开口就说“现在一听到直销员这个字眼就头疼。分公司每天逼着我们招直销员。但我们这地方的很多人对直销根本就不了解,将直销员和传销员分不清,一听说搞直销还以为是像传销那样骗钱。直销员就不好招,直销能开展起来么?”

迷途直销员

“我的照片都已经交上去了,直销员证应该很快就下来了。”阑阑告诉网易商业报道说。

阑阑是河南省中部的一个县城里的雅芳直销员。他们这个县里只有一家专卖店,而直销员加上她只有三个人。虽然只有一个专卖店三个直销员。但要将手中的产品推销出去对阑阑来说也不是一件容易的事。“不太好做,我是新做的很难做呀 ,比如价位、比如顾客群,直销员是很难控制的,况且竞争不过经销商。”阑阑说着就诉起苦来,“经销商打折也不厉害,不过他们屯货和换货的优惠政策很好,比如赠品,SP(直销员)不能退回公司换成钱,而经销商可以,有时比卖给顾客还合算,等于是一个暗扣吧。他们宁愿什么价订货什么价卖也有得赚,买产品加一元送的赠品,有的不一定是手表,比如这个月再生霜带的面膜。我们虽然一样有赠品的,但我们订货没有他们的价位低。我们2000以上7折,2000以下9折。”

“经销商卖给顾客的价有时我们打货都打不来,你说市场该怎么做,就是专卖店的折扣比较低,让直销员不好做。他们比我们进货便宜,又可以把赠品换钱,哭的只有直销员了。”

阑阑苦恼而又无奈地说,“做到的那点儿业务也全是靠运气,幸好是不懂行情的新顾客。你问我能有多少收入? 这个月没有收入,能赚个身体好就不错了。我做这个全是为了好玩,如果指望这个吃饭早饿死了。”

与河南直销员阑阑的迷茫,江苏苏州的直销员小杨虽然没有那么多的苦恼但是也能感受到来自业务的压力。“我们这儿的专卖店也不欢迎雅芳的直销员。”小杨说,“因为以前我们是从专卖店直接拿货的,现在公司要求我们要直接向公司下订单,这样专卖店的货就出的慢了形成存货。经销商自然对公司的直销政策不太感冒。而对我们来说,作为首家直销公司,我感觉公司的政策应该向直销员倾斜,应该扶持直销员,但我们所期望的到现在也没有出现。和专卖店相比,既没有价格优势也感觉不到市场推广支持,大家都说我们直销员还是一个不被重视的弱势群体。”

如果说阑阑和小杨对雅芳的直销现状感到有些失望的话,那么福建南平的直销员赵大姐表现的则是无所谓的态度。“我2005年底拿到的直销员证。”赵大姐告诉网易商业报道说,“我做直销员主要看中了直销员的成本不高,没有任务量,没有压力。工作性质比较灵活。

赚不赚钱倒在其次,随其自然,能赚多少就赚多少。“

在网易商业报道接触到的雅芳直销员中,上述三个直销员代表了眼下雅芳直销员队伍的三种状态:以阑阑代表的遭受到屡次挫折后准备放弃的群体;以小杨为代表的对做直销员还充满信心但又因为雅芳对直销员缺乏应有的支持政策担忧的群体;以赵大姐为代表的将直销当成一种可有可无的兼职的家庭主妇和退休人士群体。这三类群体虽然特点不相同但在雅芳直销队伍里却有着一个共同的特点——没有对雅芳形成坚定的忠诚度。而直销队伍的忠诚度恰恰是一个直销企业最重要的生命力。

店销员在回归

在2005年以前,雅芳这个位列全美500强企业、全球最大的美容品公司之中的直销巨人,在中国市场上是通过专卖店、专卖柜、店销员三种渠道销售产品的。去年在中国转型直销后,店销员被直销员取而代之,使雅芳的的销售渠道仍保持为三个:专卖店、专卖柜、直销员。不过网易商业报道在调查中却发现了一个苗头——不少地方的直销员正在向店销员的性质回归。

“在我看来,直销员就是店销员。就是称为不一样,其实没啥区别。”河北的一位经销商向网易商业报道表示说,“我们这儿倒是有直销员,但是从网上下订单的数量很少。一般都从专卖店里拿货。原因很简单,从公司拿货价格不如从我这儿拿货优惠。”这位经销商说他之所以认为直销员和店销员没区别,因为从他这儿拿货的直销员以前就是他的店销员。

而洛阳的经销商周先生虽然为分公司下达的招直销员任务感到头疼,但他私下里坦言他的专卖店现在就有十几个店销员。“店销员带来的业务占了主要的收入。要不是店销员,我的专卖店早干不下去了。”既然有店销员为什么不让他们置换成直销员的身份呢?对此周先生说,一方面人家也嫌直销员规矩太多,赚的钱也少,另一方面他们转了直销员要受公司管理,会减少我的出货量。所以我宁肯用朋友的身份证充数也不愿将自己的店销员推出去。

据了解,在洛阳市场的雅芳专卖店,目前的销售主要靠三种方式支撑着,一是每天的自然客流量;二是老顾客,在雅芳公司叫会员,交68元取得会员资格,就可以享受到一定的折扣,并且能进行消费积分,换取产品或礼品。三是店销员,这也是最主要的方式,当地经销商介绍说,每个店都有固定的店销员,从店里用很低的折扣拿货然后卖给他的顾客。其实这相当于直销员,不同之处是直销员需要在网上订货,下订单后还有一个送货周期,折扣也没有优势。

而店销员则随时能从店里拿货,还能享受很低的折扣,并且不用自己压货。

“的确从专卖店拿货比从公司网上订单价格还低。能低多少要看你与经销商的关系好不好了。”苏州直销员小杨说她经常从专卖店拿货,“当然,这样的行为公司是不允许的,但事实上这种情况很普遍。尤其是在内地一些地区。”

管理差异化症结

在调查中,网易商业报道发现一个很有趣的现象。拿雅芳直销员从专卖店拿货的情况来说,主要集中在内陆省份的市场上。而像广东、福建、江苏等沿海省份这种直销员回归店销员的行为要少得多。这样的差异化状态,凸现出雅芳在不同区域的市场上形成了管理化差异症结。

还是从直销员说起。在直销员的招收上,福建和江苏就比较规范。福建南平的直销员赵大姐介绍说,“南平属于福州管辖范围,管理比较规范,我在报考直销员时,没有通过专卖店,而是直接向分公司报名。然后分公司的业务主管来到南平对我进行考核,考核合格后,我就加入了直销员行列,并直接受福州分公司业务主管的管理。”

而江苏苏州的直销员小杨则是从店销员通过考核转为直销员的。她说他们那儿得直销员还算是比较规范。“现在每个月都要开会做订单和销售计划。比以前管理的要好些。以前做店销员的时候是自己做,没有统一的管理,产品的定价由个人来决定,不太规范。”小杨介绍说。

另外在对直销员的管理上,各个地区的情况也不一样。以福建来说,对直销员的支持政策就比较灵活,分公司在第一个月订货时公司给会给直销员提供600元的贷款,让直销员不用掏钱就拿到了产品,在第二个月订货时只要直销员将第一个月的贷款交上又能领到产品。对按时归还贷款得直销员,分公司就根据订货纪录逐步调高直销员的信用等级,这样再次订货时直销员就能得到公司1000元的贷款。

另外沿海省份直销员与专卖店的关系比较融洽,专卖店和直销员之间很少有压价情况。

专卖店一般都是正价销售。即使特价促销也都是往月的产品,当月产品经销商不会打折卖的。

另外直销员由于产品每次都订得不多,遇到顾客想要的产品自己没有时就能向专卖店借,等自己的订单产品发来后再还给专卖店,不会影响到专卖店的生意。良好的管理和市场环境是一些地区的直销员每个月都能卖出3000元以上的产品,在苏州有的卖得好的直销员一个月能做100 00元的业务。

但是在另外一些地方,直销员则没有那么幸运了。河南直销员阑阑说,在他们县里,虽然只有一个专卖店和三个直销员,但专卖店是很横的,常常排挤他们直销员。虽然有地区销售主管,但根本不能得到他们的帮助。当网易商业报道问阑阑有没有用过公司的600元贷款时,阑阑很诧异地说她根本不知道有这个政策。“公司好多政策主管都不向我们直销员介绍。”阑阑说,“我第一次订货时主管还非要我掏了2400元的现金打货。不拿钱就坚决不给我打货,等我把钱交了后才知道我打货的时间已经错过了所谓的优惠期。 她们都一个鼻孔出气儿呀, 联合起来欺负直销员,以后还能指望她(主管)什么呢。”

雅芳在直销员的管理上存在的差异化同样存在于对经销商的管理上。广东区域算是一个好的典范。这一点深圳经销商陈女士就有很深的体会。“为了规范销售渠道,今年1月份公司调整了政策,对不同的销售渠道销售的产品线进行了划分,专卖店主要销售老AVON,专卖柜主要销售的是雅芳萃妍系列,而直销员则主要销售雅芳公司专门为直销量身定做的媚颜系列产品。”陈女士介绍说,“深圳这边做的还不错,对经销商也比较尊重,经销商愿意订多少就订多少,不会强迫经销商去多订货。管理也很到位,虽然经销商享受的订货折扣都是59.5%,但除了正常的返点外,公司会根据经销商的销售情况有不同的奖励政策。有年度将有季度奖,只要能卖出产品就会有奖励,订购7000元货会有200元的奖励,卖25000元会奖励2000元的产品。”

还有一个比较人性化的事公司考虑到一些经销商的专卖店和专卖柜比较多,调整了一项政策。以前要是连续两个月没有一分钱订货的,系统就会自动将经销商的账号销掉。比如我作为经销商在系统内有一个总账号,我的10个专卖店和专卖柜就是在总账号下还有分账号。以前公司只考核分账号,就是说我的10个账号里9个有订货纪录,1个连续两个月没有订货,那么这1个分账号就会被销掉,但现在公司改变了考核方式只考核我的总账号,即使我下边有9个分账号没有订货纪录而只有1个分账号的订货额相当于10个分账号的订货额,就表示我的总账号考核合格,也就不会销账号了。“

同为雅芳的经销商,洛阳的周先生说与深圳的陈女士相比,他简直就是水深火热。“分公司平常根本不和我们联系,不过问我们需要什么样的帮助,遇到了什么样的问题要解决。要是联系的话,肯定是催着我们订货,说我们的当月任务没有完成,让我们再订些货。另一个就是催我们交身份证,注册直销员。”周先生介绍说,“公司必须让我们招到直销员,给我们的任务是每个月要招两名直销员。他们说实在找不下的话,就找自己的朋友亲戚的身份证来充个数,在网上登记。然后让我们经销商出钱用直销员的名义在网上订货。为了完成分公司的任务,我现在已经找遍用便了朋友亲戚的身份证。我每个月用两个人的身份证来登记,然后我自己出钱订上100元的货。注意,这100元是第一个月的,到了第二个月就要订500元的货。我哪里能垫下那么多的钱,就不去订了。按公司规定,如果连着两个月不订货的话,账号就锁了,也就是说这个直销员在系统里就死掉了。我们也管不了那么多,为了完成分公司的招直销员的任务,又不让自己受到大的损失,就不停地用新的身份证注册直销员。现在我前后已经用朋友的身份证注册了20多个了。但实际上都是无效的直销员。这种情况我们的分公司都知道。”

串货的问题在一些地方也很寻常。据介绍,本来每个专卖店都划分有一定的市场区域,不允许其他店的物品流到另一个店的市场区域来。但雅芳公司老是在不停地重新划分专卖店的市场区域。比如这块儿地方一开始雅芳公司批准加盟5家专卖店,就是将这块儿划分成5块区域,一家专卖店一个区域。但后来在这同一块地方又加进来一家新的专卖店。于是分公司就将这块地儿划分成六家。说起来还是给每个专卖店还都有一块区域,但范围却小了。

前赴后继的专卖店

调查中并没有显示出雅芳在转型直销后对原有的专卖店体系有明显的影响。但是一个不争的事实确确实实摆在了雅芳的面前:已经有越来越多的经销选择退出专卖店体系。雅芳正面临着转型直销后最为严峻的考验。

一位不愿透露姓名的中部省份的经销商表示他已经将他的专卖店挂牌出售。“实在是不好干了。雅芳有的区域的价格太乱,利润太低。而且让我们拼命压货。”这位经销商说,“我们这儿的专卖店每个月都有任务。专卖店分大小两种,大的专卖店每个月要订25000的货,小专卖店要订7000元的货。现在还好点,最早以前任务是每个月3至3.5万,这是硬性任务,不订够就这么多就会受到冷遇甚至锁账户的危险,我们被迫将大量资金用到订货中去,但许多专卖店实际销售只有1万多元,所以积压严重。后来不少专卖店经营压力太大,就要退出或转做小店。公司的人了解到后也不希望经销商流失,就降低了订货额,调整到每月2.5万元。但即使这样,专卖店的压力也很大。而且今年任务又涨了,大专卖店每个月由25000元的涨到30000元,小专卖店由7000元涨到10000元。”

河南洛阳的经销商周先生也在托人找下家转让自己的专卖店。周先生说他是两年多以前加盟近雅芳公司的。“当时交了51000的加盟费。按公司当时描述的前景当时觉得应该有20-3 0%的利润,按说早应该将这些投入挣回来了,但事实上和当初的期望差距很大,连5%的利润也很难做,我们的投资还没有收回来。现在我们才明白要拿到30%的利润,前提是销售时不能打任何折扣。不过这还是好的,据说现在加盟新店要交91000元,一些旧店面也要按照新的专卖店形象进行改造。如果在我们这儿,恐怕更难在短时间内收回投资。现在我们这儿已经有几家都不行了。”

据了解,在很多感到生意艰难的经销商眼里,生意2005年以前好做一些,现在肯定不行了。有经销商分析说,这并不是因为直销员的因素,而是以前专卖店能比现在少一些,生意自然就好做点了。现在本来竞争就厉害,压货又严重。压货是一个大问题。经销商最怕资金出现问题,手上一旦没有钱了,立马就的关门化妆品都有保质期,如果做库存过了保质期经销商的损失更大,还不如折扣打狠点儿,能很快回笼资金。 如果说生意不好做要退出的话还可以理解,但像深圳陈女士这样做得比较好的经销商也在寻求转行契机就让人感到费解了。

与洛阳的经销商的境遇不同,陈女姐显然是一个对市场有感觉的人。谈到做雅芳经销商的感受,她说没有感受到有什么太大的压力。因为她把压力都下放到专卖店和专卖柜的营业员身上,在销售上他们充分地进行自由发挥,陈小姐要求的只是每个专卖柜每个月能给她卖5万元的产品就行。“感觉到比较轻松,主要是我找的这些营业员也比较能干的缘故。”陈小姐解释说。

“我考虑准备做餐饮业。”陈小姐说,“做了几年的雅芳经销商,感觉没怎么挣到钱。

压货是一个不能避免的现实,我在旺季的时候能压四五十万的货,淡季的时候也要进30万的货。一直在重复着钱变货-货变钱-钱再变货的过程。看到的只是一些零花钱。我盘算了一下,这几年挣下的钱都是库存。只有将库存卖完不做经销商了,才能算是真正赚的钱。“在采访结束的时候,陈小姐已经将她在一家商场的专柜挂出”转让“牌了。 

专家解读

"雅芳现在的确很低调了。"直销专家胡远江向网易商业报道解释说,"之所选择沉默,是因为雅芳有过以往的经验和教训,监管部门也希望企业能低调一些。另外一个原因是在直销方式是在没有完全规划好就仓促上马,导致两个季度业绩没有像预期同步增长,太高调有些不合时宜。"在外界看来,得到牌照后雅芳似乎没有表现出应有的兴奋。如果说低调还有照顾经销商情绪的因素话,那直销牌照对雅芳到底具有什么样的意义?

"短期讲品牌象征意义多于市场意义。直销牌照真正意义上能够提升提升雅芳的品牌。这是比较重要的。"胡远江解释说,"虽然短期内依靠牌照要形成市场影响力有限,但长远来讲还是有益处的。还有就是获牌照的行为和动作能够在市场中队竞争对手形成压力。"在调查中网易商业报道发现去年在雅芳获惟一直销试点资格时经销商所担心的事并没有发生,经销商的经营根本没有因为直销模式受到影响。对此胡远江表示,"虽然现在看来去年经销商的紧张属于假设性的想当然。但正因为那次风波,促使雅芳制定出更贴近于经销商的保护政策,对产品线、公司规划、补贴有了明确措施,对经销商有了交代。"对于网易商业报道看到的雅芳直销员有回归店销员的情况,胡远江表示这可能会成为雅芳公司所要面临的一个新的课题,需要不断地去进行规范。也可以在这专卖店和直销员这两个平台创新出新的模式。

虽然现在还不能看出来影响,但潜在的某些因素会不会使雅芳的直销与专卖店模式爆发出新的矛盾和问题?"短时期是不会出现这种问题的。因为雅芳通过近一年的试点,使许多潜在问题已经得到解决。"胡远江表示,"需要注意的问题并不会出现在雅芳内部,而是随着新的直销企业拿到牌照入市后,外部市场竞争加剧,会要面对一些新的问题。不过有一点是肯定的,那就是雅芳的业绩在出现零点下滑后,已经进入到缓慢恢复的阶段。" "对于雅芳来说,目前存在的一些管理方面的问题是转型时期的必然要经历的阶段。"对直销行业颇有研究的刘忠律师表示,"因为雅芳是上市公司,雅芳现在最主要的事是要让股东对它在中国的业绩产生信心,虽然雅芳受宠于中国政府,但在中国的业绩却与对手有很大的差距。这也成为雅芳被股东所诟病原因之一。美国证券界、雅芳股东都和我探讨过雅芳在中国该如何发展的问题。我觉得雅芳只靠专卖店单一模式肯定不行的,专卖店与直销员模式相结合,是比较被看好的方式。" 
 

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