[陈得发]当直销遇上店铺

    政府因为直销市场已到了失控的地步，因此在1998年4月采取“一刀切”的方式，全面禁止直销。同年6月开放10家直销公司采取特许的营业方式进行直销。特许营业的直销公司必须在各地开设店面，让直销商在店里面进行销售的方式，开启了直销在内地营运的新模式。刚开始的时候大家都不太习惯，因为这种开店进行直销的方式和世界各地的直销模式完全不同，但为了遵守政府的相关规定，得到特许营业执照的这10家公司还是认真地执行。大家都在摸索当中学习，过了一段时间业绩才逐渐上来。以安利公司为例，其在内地2004年的营业额就达到170亿元的水平，创其全球单一地区的最高纪录。不过因为政府规定必须在各地开店，而开店的成本很高，所以利润减少许多。进入21世纪之后，世界知名的直销公司纷纷进军内地市场，那些后来进入内地的直销公司，当然无法取得直销的特许经营执照，所以它们就不强调直销，改申请以传统零售方式来销售产品，一方面等候直销法规的公布。

　　在内地关闭直销市场之后，世界各大直销公司还想进军内地市场，其着眼点是内地改革开放20多年之后所逐渐累积的市场消费能力。这个消费市场的潜力正随着内地经济建设的全面起飞，以领先全球的速度快速增加。各大直销公司都期待内地直销市场彻底开放，为了抢占市场先机必须先行布局。虽然他们都以传统零售的名义申请进入市场，也都在重要城市开设店面，但是深入去了解的话，还是可以发现公司员工仍然会鼓励顾客去邀约朋友到店里来参观、选购产品，给予介绍人佣金或折扣的优惠，甚至在公司内部登录其为直销商。换句话说，虽然没有申请特许经营的直销执照，但是私下还是有公司以直销的模式在推广。也可以说，直销公司到内地之后，都入境随俗采取以开店的方式来进行直销，直销商不强调到非特定地点去介绍产品或事业机会给潜在的客户，改为带他们到店里参观，再介绍产品或事业机会给他们。

　　也许是因为内地特许经营的直销模式带给直销公司的灵感，在台湾地区有几家规模较大的直销公司也在1999年前后开始有了在重要城市开设展示中心的构想。它们先把原来的办公室面积扩大，再隔离出一大半的空间，布置成产品展示中心，里面还有一个区域放置一些桌椅，供直销商和顾客讨论。这样的扩充光是场地每个月的租金、水电费和装潢布置的费用，以及聘专人来管理的薪资就是一笔很大的成本，所以开始的时候它们都是抱着尝试的心态去经营。经过一两年之后，它们发现设置展示中心带来业绩的成长远超过它们投入的成本，这样的效果迅速在直销行业传开来，一些规模较大的直销公司纷纷起而效尤，遂造就了华人直销市场的特殊经营模式。

　　2005年内地的《直销管理条例》和《禁止传销条例》将直销市场重新开放，但也重新界定了直销市场的游戏规则。首先是明文禁止“团队计酬”的多层次直销奖金制度，让以多层次直销为主的直销业跌破眼镜，大家必须在营运制度上做很大的调整。是否能够调整成功，大家都没有把握，因为对所有直销业者来说，他们一直都是以多层次直销的方式在经营，不论是经营理念、管理制度、教育训练制度都已经施行多年；单层次直销的经营方式和多层直销有很大的不同，这样的改变都是他们生平头一遭碰到的事。

　　其次是将奖金发放的上限定为售价的30%，对多层次直销而言似乎少了些，但对于单层次直销而言还不太坏。但少了团队互相扶持的力量，有多少直销商靠单兵作战能够存活下来，是另一个未知数。因为在没有“团队计酬”的奖金制度之下，就没有上级辅导下级的机制或动机了；每一个直销员要自己去开发市场，自己去推销产品；碰到挫折的时候没有人来安慰、鼓励，碰到问题的时候没有人来协助解决。若没有过人的毅力和胆识，可能做不了几个月就放弃了。直销从业者必须正视这样的问题，拟定出一套取代上级辅导下级的机制，让直销员遇到挫折的时候有人可以投靠，寻求到安慰；碰到问题的时候有人可以咨询，甚至帮忙解决。

　　《直销管理条例》规定，直销员可以到不特定的地点去向消费者推销产品，恢复了直销的精神，解除了直销公司必须在各地开设店面的要求，省了直销公司开店的成本。但是直销公司是否因此不会在各地大量开设店铺，也还是一个未知数。内地幅员广大，若要在各地开店的话，其店铺数量将十分惊人，将该数量乘每间店铺的开店成本之后，会是一笔十分庞大的投资，只有财力雄厚的直销公司才负担得起。这也是为何财力雄厚的雅芳公司在内地也要以加盟为主，直营为辅的方式开店，店铺数量才能超过6,000家的原因。

　　1998年内地特许营业的直销规范，带来直销公司开店经营的创新模式，也激发台湾地区直销行业的渠道变革；2005年9月公布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》将再一次考验直销从业者的应变能力，符合申请资格的直销公司或准备进入直销市场的公司，都纷纷提出申请，预计2006年3月第一批核准的牌照就会下来。获得第一批牌照的公司将率先展示它们在法规规范之下的应变策略，是福是祸尚难下定论，因为那是一个全新的挑战。那些还不符合申请资格，或者没有拿到执照的公司该如何经营下去，更值得大家关心。如果这些公司走入地下，将使直销市场更加混乱，让消费者失去对直销重新燃起的希望，也会使政府更疲于奔命，到处取缔非法传销，这不是正规直销公司所乐见的。
    笔者建议这些没有拿到直销执照的公司，先采用连锁加盟的方式，在各地开店，以优质的产品吸引消费者的喜好和信心，建立品牌知名度。等到直销市场真正走上轨道，政府对直销市场的管理有充分信心的时候，应该会渐渐开放“团队计酬”的多层次直销制度。到那时，应该会有许多公司，在经过一段时间的累积后，资历和财力可以符合政府的要求，申请执照获准的机会增大，在品牌知名度已经建立的情况下，推动直销的经营模式将有如虎添翼的效果。而且这些中小型公司，可以跳过禁止“团队计酬”的这段时间和必须摸索改变直销制度以符合政府规定的过渡时期，也算是省下麻烦的另一种收获。