药企大举挺进 欲分直销一杯羹

直销暗潮在医药界涌动已久。近一段时期，哈药、美罗、健康元、昂立等多家国内知名医药保健品企业纷纷宣布进军直销业。在消费者对保健品广告越来越有“免疫力”的同时，药品竞争日趋激烈、利润也大不如前。今年我国又加大对保健品广告的监管力度，诸多医药企业也想寻找一条适合保健品销售的新路子。  
 
　　被称为中国直销界的老大——天狮集团以及珠海天年公司，两家公司都做保健品业务，并且发展的很好，为其他经营保健品的公司提供了良好的示范作用。

　　健康元药业公司是第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业。哈药集团股份公司表示如果直销牌照发放，将设立全资子公司启动直销。大连美罗药业与大连直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建美罗国际生物有限公司涉足直销。万基集团花8000万元注册成立万基中国保健品公司，专门从事直销业务。国内首家保健品上市公司——交大昂立成立专门直销事业部运作相关工作。清华紫光旗下的古汉生物制药公司也试水直销。

　　有专家指出，医药企业涉足直销，可在原有药品主业上拓展一种新的销售渠道。另外做直销也不需要大量投入，能帮助企业扩大利润，被很多企业视为尚未形成格局的保健食品行业的“强心剂”。

　　虽然与其他成熟的外资直销企业相比，国内的医药及保健品企业在运营管理和渠道搭建等方面还存在一定的差距。但在中国大陆市场已有直销网络的大多是有实力的公司，他们有着自己成熟的理念及产品、有自己的渠道队伍及管理团队、还有丰富的直销经验积累以及在“模糊市场”环境中求生存与发展下来的经历。

　　哈药集团总经理姜林奎表示，哈药进军直销市场绝不是尝试，而要将其作为未来发展战略。相对于国内的直销企业，哈药具有科研、资金、产能和品牌方面的优势，直销是有利于并且适合我们的一种销售方式。

　　健康元副总经理蔡耀光在接受记者采访时说：“我们每次关于保健品的市场调研都显示，消费者购买保健品最多的是‘亲友推荐’，第二位才是看广告。所以，保健品适合尝试靠口碑传播和面对面销售的直销模式。可以说，直销是一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式。”

　　统计数字显示，保健品业务在哈药、健康元都占到每年销售额的30％左右。在直销所涉及到的各类产品中，保健品无疑是很大的一类。

　　“我们进入直销行业的目的是要增加企业的盈利水平。”哈药表示。这与健康元涉足直销的初衷不谋而合。健康元则表示，“药品企业进军直销，能有机会进一部拓展营销模式，培育新的利润增长点，以增加企业的盈利水平，把保健品做大做强。”

　　药企进军直销业后，是否还会采取以往的营销模式也是人们关注的问题。

　　蔡耀光表示，直销牌照下来后，健康元不会放弃原有店铺销售模式，店铺销售仍然是健康元保健品销售最大的一部分。将在保健品领域实现“两条腿”走路，两种营销模式并存。哈药负责人也表示，采用直销后，仍将以传统的销售模式为主，直销只是对传统营销方式的一种补充。

　　作为一种特殊的商品，医药保健品与人们的身体健康息息相关。据统计，我国的保健品种类达到6000多种。将来进入直销市场后，将与消费者直接面对面销售，对产品的品质要求较高。而参与直销的健康元早在1996年，就最早获得香港ＳＧＳ公司颁发的 ＩＳＯ9002国际质量认证证书，并于1998年6月正式通过国家ＧＭＰ认证，2004年多条中药生产线通过澳大利亚ＧＭＰ认证。它的功能性食品、保健品有四、五十个品种，除了现在已经在市场上树立了良好品牌形象的太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参外，还包括一些储备的新产品。哈药承担直销的是旗下ＯＴＣ生产经验丰富的三精制药，主要有葡萄糖酸钙、双黄连等畅销产品。

　　高品质的产品在赢得广大消费者的同时，也为企业拥有了知名度和美誉度。对于未来的发展，蔡耀光很有信心：“在健康元直销筹备期间，陆续有多家跨国直销公司各管理职能优秀的经理人加入管理团队。还聚集了多家直销公司中具有成功实战经验的直销商加入我们的培训阵营。相信健康元在此天时、地利、人和的条件下，能够组建中国直销界最精锐的管理培训团队，这是健康元直销最强大的核心竞争力之一。在直销领域，我们作为新手没有包袱。健康元十余年来的商业信誉、品牌价值，十余年来累积的企业资源足以让我们在直销业未来的三到五年的发展当中占有一席之地。”

　　昂立公司将累计上亿元用于产品研发、服务网点设置、信息系统建设、培训管理等模块的运营。还设立对口直销科研部门，用于直销新产品的开发，拟定与上海交大管理学院合作，培养高端直销管理人才，精选了五大系列已获卫生部许可的产品，作为进入直销领域的先行军。上海作为直销战略第一步的发展区域，数十家服务网点在筹建中。

　　哈药将为直销模式开发新的产品，主要以保健食品为主，也涉足化妆品、日化产品。目前正在筹备高层人员和管理层的培训工作，还可能会向外引进一批直销专业人才。

　　我国的医药保健品行业的发展历程经历20年的市场洗礼。保健品消费市场在不断成熟，消费者也日趋理性。随着我国加入ＷＴＯ，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，纵然竞争再怎样激烈，总有尚未被发现、尚未开拓出来的空白市场。作为企业尤其是医药保健品的领军人，应不断挖掘产品现有潜力，开拓新领域，把产品的功能进一步细分，用品牌和口碑来叠加企业形象的最大优势。