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雅芳直销先行 预示其将最早陷入困境

发布: 2006-02-28 00:00:00    作者: 徐昙   来源:  

    中国直销领域的一个怪现象是,雅芳是政府最先放行的直销企业,也是最早陷入困境的企业。

    2月底,雅芳获得了万众瞩目的第一张直销牌照,雅芳对此却不愿回应媒体。这与去年雅芳首获“直销试点牌照”时的态度大相径庭,当时其全球董事会主席钟彬娴压抑不住兴奋向外界高调展示商务部给予的“首肯”。

    直销“通行证”没有给雅芳带来市场经营的大幅提升,反而使雅芳陷入了传统专卖店+直销“两条腿”走路的彷徨中。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”(第一次,从“雅芳小姐”到专卖店;第二次,从专卖店到专卖店+直销),而转型之中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩下滑。值得注意的是,被放行的雅芳同时也在进行斥资近5亿美元的市场重组以再次提升公司的营收能力。

    雅芳的案例对中国目前100多家疯狂争夺直销牌照的企业似乎是个警醒。直销牌照并不是盈利的标志。企业获得“通行证”首先要面对的是高额的转型成本。

    例如中国“直销法”出台后,“多层直销”的标杆安利在转型中不得不拿出了数亿美元补偿和安抚受损的经销商,以避免以经销商为主导的直销架构出现动荡而导致市场业绩急速下滑。

    此外,获得直销牌照的企业面临的是立法前后两个不同的直销市场。立法前,直销的商业法宝“团队计酬”多少降低了对企业资质的要求,在淘金热情的激励下人人都可以在市场上分一杯羹。而立法后,世界直销业通行的商业法则“团队计酬”被禁。政府对企业“实体”的要求提高,如必须有自己的工厂,有相当的店铺等等。对企业来说,产品质量、品牌形象、企业文化等永恒的商业制胜法宝开始发挥作用。企业要付出的经营成本比立法前大大提高了。

    所以一些高调宣称进入直销领域的医药企业,事实上在业务开展上谨小慎微。率先切入这个领域比深耕市场似乎更符合其企业策略。据说这些企业押宝中国市场会像新加坡一样:“多层直销”被禁20年后终被放行。另一层意味,直销业良好的现金流也可以提升某些上市公司在资本市场上的评估。

    目前,商务部要在100多家申牌企业中首批筛选出30家企业予以放行。这就意味着大批企业未来还将处于“灰色地带”,从而成为监管的“暗礁”。大批灰色企业就像市场上的“黑车”,以较低的经营成本与合法企业竞争,制造不公平的市场环境。

    政府的初衷是想通过立法使直销业趋于规范并走向繁荣,而政府的监管成效则直接影响到合法企业获得的牌照是否有意义。
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