陈得发：刍议中国直销市场管理

    政府在民众尚未具备分辨正派直销与非法猎人头的多层次传销公司的区别时，明令禁止多层次的奖金计酬制度，只允许单层的直销模式，实有其不得不然的苦衷。不过我们也寄望在直销市场正常发展一段时间，社会大众与政府主管机关对直销有更深入、正确的了解之后，“团队计酬”的奖金制度能被允许采用。在此过渡期间，我们应该对多层次直销的运作，深入去探讨，吸收世界各地的经验，为未来的开放做准备。

　　自1990年雅芳小姐在大陆出现以来，大陆的直销市场迅速壮大，但在发展过程中也曾造成许多社会事件，甚至在1998年的时候，还因为市场秩序大乱而遭政府全面禁止；直到2005年9月政府公布《直销管理条例》以及《禁止传销条例》，才又回到法律规范、市场开放的路上。

　　我们可以看到，在这15年当中，不管是一般百姓或是学者专家，甚至是政府官员，对于直销的定义、运作模式与经营理念，都是在摸索中学习；而学习的对象不外乎直销公司以及直销商，其中还包含了拉人头敛财的非法传销公司，因此有些人对直销的认知有很大的偏差，但他们自己并不知道。在大陆自计划经济逐渐走向社会主义市场经济的过渡时期，有一批人利用市场转轨所带来的各种机会迅速积累了大量的财富。羊群效应的存在使得更多的城镇居民都产生了能够快速摆脱贫困、走向富裕的强烈渴望，此时强调“没有加入门坎”、“工作时间自由有弹性”、“可以增加收入”的直销业进入中国大陆，正好迎合了这种民间最真实的呼声，因此在大陆各地风起云涌，造成一股1990年代的直销热潮。

　　不过因为正派经营的直销公司和非法猎人头的传销公司同时进入大陆市场，大家都打着直销或传销的旗帜，遂让广大的民众摸不着头，不知到底谁是正派谁是非法；而且非法的传销公司无视法令规定，掌握人心追求财富的迫切渴望，以短期致富的虚幻梦想，大行其拉人头的勾当，遂令整个大陆直销市场处于动荡不安而至不可收拾的局面。殷鉴不远，目前《直销管理条例》、《禁止传销条例》已经公布实施，直销市场重新开放，在民众正确观念的建立与政府管理能力的强化上若无法提升，难保直销市场乱象不会再度发生。

　　多层次直销制度的威力强大，使许多企业争相模仿、采用这套制度。不过很可惜的是有些不肖之徒，也利用这套制度来做非法猎人头的敛财活动。非法传销的作法和正派经营的模式非常类似，不过他们要求加入的人要缴交巨额的入会费，或购买相当金额的产品，至于产品的价值或功能则不是他们强调的重点。他们的主要诉求是把多层次传销当做一种赚钱的事业，任何人加入会员就取得赚钱的资格，只要介绍新人加入，公司就会给予相当比例的奖金，介绍的人越多就赚得越多；利用几何级数的倍增原理，给参加的人一种短期致富的梦想。但是当没有新人持续加入的时候，公司收入减少，就付不出奖金，会使最后加入的庞大群众血本无归，造成严重的社会问题。

　　1992年台湾成立的公平交易委员会将多层次直销的管理列入后来公布的《公平交易法》里面，并根据公平交易法制订了《多层次传销管理办法》。台湾对于多层次直销的管理究竟是采取“报备制”还是“核准制”曾经有过一番争论。后来考虑到台湾市场经济运作已有数十年，大众对市场经济的运作机制已经相当熟悉，大部分的人都具备理性分辨营销模式好坏的能力；再加上“核准制”需要有庞大的人力来详细审核公司的制度、产品、运作方式，才能发给执照，而且容易让多层次传销公司为了获得执照而动用各种政商关系，引发市场的明争暗斗，带来主管机关的压力与困扰，最后决定采取“报备制”，让市场去决定传销公司的成败；主管机关只在有人检举或自行发现公司不法操作的时候，派员偕同司法、治安机关的情治人员进行深入调查，就发现的违法事实，按情节轻重给予不同程度的处分。

　　由于采用报备制，让公平交易委员会主管多层次直销的单位没有核准执照的时间压力，给他们充分的时间去研究各家报备公司的资料。在掌握了大量数据之后，主管机关对多层次直销公司的运作有了深入的了解，也建立了对非法猎人头制度的职业敏感度，使他们能够屡次出击成功，扫荡非法的多层次传销公司。台湾的多层次直销市场自1992年立法管理之后，逐渐步入正轨，虽然还是会有非法传销公司出现，但是在正派直销公司的抵制、检举，主管单位的迅速调查、惩处之下，直销市场的秩序可说已经稳定正常。

　　有鉴于直销很容易被不法之徒用来敛财，破坏形象，除了世界各地的政府纷纷立法加以规范管理之外，美国的直销业者也于1968年将早期成立的全国直销公司协会正式改名为“直销协会”(Direct Selling Association)，将总部搬到美国首府华盛顿特区，加强对会员资格的审核并强调产业自律。1978年更在美国华府成立世界直销联盟(WFDSA)，以世界各地的直销协会为会员，推动产业自律公约 (Ethic Codes)，要求全世界的直销协会会员公司签约遵循。直销产业自律公约的内容分成“对消费者的诚实对待”、“对直销商的行为要求”、“直销公司和直销公司之间的商业道德”等三大部分；各直销协会并要聘请社会上知名的公正人士担任“商德约法督导人”(Code Administrator)，督导各会员公司对商德约法的遵行，若有违反的情形，商德约法督导人得开会调查，并就违反商德约法情节之轻重，裁决警告、罚款，最重的是开除会籍的处分。由于直销产业的自律，使直销市场秩序逐渐上轨道。

　　大陆直销市场的管理与运作，应该多吸收世界各地的经验，减少摸索犯错的机会，才能加紧脚步，迎头赶上。根据笔者的看法，以下几点建议值得大家参考：

　　1、加紧执法人员的教育训练：由于大陆执法人员对直销的认识还不够深入，对于正派或非法的直销运作，判断能力尚嫌不足，难免有滥杀无辜或纵容非法的现象，导致正派直销公司动辄得咎，非法公司走后门进行贿赂的乱象。因此对执法人员的教育训练，统一取缔非法的标准，应是首要之务。其执行方式以分区举办研习营，邀请正派经营的直销公司主管、对直销有深入研究的学者专家，用讲解分析和讨论的方式，进行密集训练。

　　2、加强社会大众对直销的认知：社会大众对直销的运作一知半解，完全听凭直销业者的一面之词，无法分辨其是否合法，容易陷入非法直销公司的夸大诱惑。政府必须透过各种媒体，倡导分辨合法与非法直销的简单原则，以免社会大众受骗而不自知。其执行方式以制作短剧在电视和广播电台播放效果最佳；另外邀请专家学者在电视台或广播电台接受观众、听众现场打电话问问题也是很好的方式。

　　3、鼓励学术界进行直销研究：透过学术界严谨、客观的研究，才能对直销有正确而深入的认知，在课堂上可以为学生做正确的讲解；在社会上可以透过媒体撰文、专访的方式，提供社会大众客观、有学术根据的看法，建立大家对直销的正确认识。其大前提是政府提拨经费，鼓励学术界进行直销的学术研究，才会有学术界人士愿意投入直销的学术研究。

　　4、鼓励正派经营的直销公司成立直销协会，透过协会的力量在市场上担任产业自律的尖兵，维持市场秩序，以弥补执法人力的不足。协会成员的筛选是非常重要的步骤，否则非法传销公司也加入协会，将使协会的公信力丧失，也会让非法公司取得正派经营的假象，为祸更烈。
    5、学习国外对直销的管理经验，以减少摸索的时间及重蹈覆辙的可能。政府主管机关应该经常派员出国学习考察，也可以举办直销管理论坛，邀请世界各地的主管官员或学者专家前来与会，在论坛中交换心得与经验。