什么是传销与直销？

从市场营销学角度分析

从词源辩义

正规传销隐藏在两个时空的资金与产品交易

一般企业的金字塔与传销金字塔有何不同

传销、非法传销、直销、老鼠会、金字塔欺诈、多层次直销、单层次直销

direct selling; direct marketing; mutilevel marketing; network marketing

由于历史原因和翻译原因以及理解问题，还由于某些组织或个人别有用心的作法，使得“传销”与“直销”的真正意义没有得到完整理解。2005年底两部法规的出台完整规范了传销与直销。但仍有人误读误解，而且数量不在少数。我们首先要做的是将以上词义进行全面剖析。否则就会产生误解。

目前比较流行的说法有：

“直销”就是“传销”只是翻译不同而已。

“直销”或“传销”分为：多层次直销与单层次直销

“多层次直销”不等于“非法传销”

“多层次直销”不等于金字塔欺诈

以安利为首的多层次直销公司是正规的、合理的、公正的直销公司

WTO要求中国开放直销，也就是传销，这样才能与国际接轨

    显然这两个词并非国产，这一新鲜事物也是从外国传来的。因此要了解这两个词的正确含义，我们必须溯本求源。

    从市场营销角度来讲，直销在英文中称为：direct selling意为“直接销售”。它是 direct marketing即“直接营销”的一种。直接营销的本意是指无店铺销售，由营销人员将产品直接销售给消费者的一种销售渠道。在这种定义下，直接营销包括：

直接邮寄（直邮）DM

    通过将产品目录直接寄达到客户手中，客户根据目录邮购产品的商业模式。如国人所熟悉的小康之家、贝塔斯曼书籍邮购业务等。这一商业模式在国外发展较早而且非常普遍。在中国发展近二十年，也有部分消费者接受这一形式。但随着网络的兴起，邮购业务的时效性和便利性不及前者。发展速度减弱。

电视直销

    通过电视播出广告专题片，宣传产品特性，以达到吸引消费者的目的。从而达成购买意向，而成交过程往往是通过邮购。

电话直销

    包括企业内向接收及外向拨打电话营销。

因特网网络直销

    90年代以后，网络营销以非凡的速度发展起来。如国内大大小小的B to C网站。

上门推销

一般指上门做陌生拜访和推销。

直接销售

它们通过单层次或多层次的销售网或者聚会销售法将产品送到消费者家里。如雅芳和安利。

    以英文概念来看，direct selling属于direct marketing。mutilevel marketing 或network marketing则是direct selling的一种类型而已。它是一种依靠人传人一对一的直销方式，虽然是多层次，但从消费者的角度来观察，他所面对的传销人员是没有差别的，产品和价格也是一样的。只是从传销公司角度来观察，传销人员是分层次的。有的传销企业是根据人员加入的先后顺序排列，形成金字塔型结构，通俗地说就是拉人头。

从以上定义来看，国内所称为传销、直销的营销模式正是营销渠道意义上的“直销”的一种。传销这个词是最早进入中国的，先于“直销”概念。在港台地区最早将direct selling翻译为传销。

我准备扣字眼，当年的香港还是英国的殖民地，英语是官方语言，怎么就会把direct翻译为“传”呢？经过长时间思考以及与港台的朋友研讨，我认为当时把这个词翻译为“传销”是译者看到了direct selling中最具代表性的人传人的直接销售模式，因此把这种直接销售称为“传销”。而单层次直销就不存在“传”的问题，但它相对应的英文也是direct selling。因此，我从词汇来源分析，单层次直销与多层次直销都属于直接销售direct selling的模式之一。这种辩析词源的结果与从市场营销学角度分析是一样的。

“传销”这个词翻译得非常传神，一字道破这种营销模式的真谛。mutilevel marketing=传销，这才是最贴切的翻译。凡是“传销”都是多层次的，这个层次是指营销人员形成的层级关系结构。没有单层次的传销。而“直销”则是98年以后，传销企业为了掩饰其非法牟利的架构，从而借用了一个词，直销。同时他们也是因为传销一词已是臭名昭著，不得不换。这就象一个犯人，他不再称自己为“犯人”而是叫自己为“男人”，因为这个“犯人”也是“男人”。

    站在消费者角度来观察，产品是由营销人员直接提供给消费者的，是“直接销售”。但站在传销公司角度来观察，实际上已经形成了金字塔形的多层结构，产品虽然是直接销售给了顾客，但销售利润的分配却是一级一级地分配，与传统一级批发二级批发再到零售商卖给顾客没有两样。只不过传统批发关系在销售过程中一层层出现价差，而传销则是先按统一零售价卖给消费者，而利润则由总部一级一级分别计算下发。由此看来，传销并无运营成本优势可言。产品与资金在时空上是分开走的，产品是直接流通的，而资金却是多层次流通的，当然要层层剥皮。当然有利润是合理的，利润的大小则另当别论。

    在中国，最准确的描述应是：传销是直销的一种模式之一，但又不是完全包括在直销范围内。这就牵涉到中国法律法规不健全的环境了，98年以后，《国务院关于禁止传销经营活动的通知 》发布，全面禁止一切传销，包括之前认可的合法企业。两个月后，鉴于国际影响和各方面的压力，国务院又发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，将过去认可的部分合法企业转变为店铺加销售人员的新模式。而这一模式是与国际意义上的直销不完全重合的，因为有了店铺的设置，中国式直销就不是完整意义上的直销了。但在实践操作中，店铺并没有起到销售意义上的销售渠道作用，仅仅是物流和展示意义上的营业网点。因此转型企业仍然是直销。

    2005年底颁布和实施的两部法规明确了传销与直销的定义。这是迄今为止最权威唯一合法的描述。

《禁止传销条例》

第二条 本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

《直销管理条例》

第三条  本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

    “传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。”

    通常我们认为“要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益”这显然是非法的，而“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量为依据计算和给付报酬”也是明显非法的，因此这是纯粹的拉人头、不劳而获、将风险转嫁给下线的行为。但对于“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接销售业绩为依据计算和给付报酬”被判定为非法可能有异议。我们将着重探讨这一条。这也是业内人士争议最大的一条，也是最难理清眉目的一条。

    以安利为例，在98年以前它是一家国家允许的合法的传销公司。我们在下面几章将分析它的产品质量与价格，企业文化，是否有退出退货保障等方面的问题。在这里我们先研究它自认为与“非法传销”最大不同的一点，即销售奖金制度。

    一、安利没有高额的入门费。与明显诈骗的交会费的传销公司完全不同。

    二、安利有一套号称完美的奖金制度。它不会让人不劳而获，如果你仅仅靠拉人头可能是不会有任何奖金的。

    按照安利的分配方式，上线并不从下线提取单纯的人头费，如果你拉到别人成为你的下线，而下线没有业绩，那么上线的业绩为零，并不能不劳而获，从这一点来看，安利公司比其它非法传销公司进步许多。

    安利的产品对优惠顾客打八折，几乎所有的销售人员在实际操作中都是对消费者打八折销售，因此我们在下文计算销售人员收益时都是按八折以后计算的。（由于安利的奖金分配制度根据政策和自身情况经常有所变动，我们的数据是以2005年直销条例出台前的安利制度为准。可能与实际情况有数字上的出入，但并不改变其分配理论和性质）

    每一个安利营销人员的收益分为两大部分，一是完全根据自己直接销售的产品赚取提成，这一部分奖金的数额是根据进货量的多少有3%-21%的收益（八折以后大约为1400到70000元进货量）。第二部分则是团队计酬奖金。这一部分包括现金和旅游机会等。如果想获取这一部分奖励则必须拥有团队，即下线。安利公司的说法是上线并不直接从下线提取奖金，而是安利公司为了奖励上线的市场开拓资金，是从上而下计算的，并非从下而上抽取。而且如果领导人自己没有一分钱的直接销售收入，哪怕下线业务好，也无法从中抽成。当领导人开拓的部门够多时，而且部门的营业额够高时，领导人自己没有业绩也能够拿到公司给的团队奖励。当下线做到一定高的额度时，而领导人个人业绩不如他时，有可能这位下线的团队奖金会更高，这时公司会额外奖励给这位下线。因此安利的体系并不是一个简单的金字塔型。它形成了一套“能者多劳”“能上能下”的奖金制度。并不是固定的三角型金字塔模式。

    安利公司是这样说的，也是这样做的。如此看来，安利公司的传销奖金分配制度确实很完美。它不让营销人员不劳而获，而是多劳多得。仿佛是非常公平合理。与其它非法传销公司完全不同。正因为如此，世界上许多传销公司纷纷效仿，国内许多传销公司正是在安利制度的基础上发展起来的。

    那么这么完美的制度有什么问题呢？

    我们再往下分析，如果一个营销人员一个月的直接销售额达到两万元人民币，这将是一个比较重的任务。那么他的收入是多少呢？只不过2、3千元。谁能保证自己每月有上万元的销售额，这实在是非常难的事情，虽然安利产品单价比较高但毕竟是家居产品，而且是一对一的销售模式，顾客有限，因此这位虽然勤奋、优秀但收入并不算高。

    如果想得到高收入怎么办呢，只有一条，建立团队，拉下线入伙。依靠下线的力量完成质变。当你的下线数量够多，达到一定量的时候，那么数字的魔力就实现了。这就是被所有传销公司奉为经典的“倍增”原理。正是这种制度的无穷吸引力产生了一种魔力，让人为之疯狂。

    安利公司的制度原理与其它所谓“非法”传销公司并无两样，只是听起来更加合理一些。他杜绝了完全想不劳而获的拉人头者。但核心问题是“传”，而不管是否有店铺，或是否是直接到达消费者手中。产品只是媒介或工具。虽然安利的产品比其它所谓非法传销公司的产品好一百倍，但无法改变其传销的根本性质。

    安利以及其它传销公司有时候并不否认自己是金字塔型，但他们提出金字塔型广泛存在于其它公司组织中，如军队，甚至普通公司不都是老总是金字塔顶，然后是中层干部，最基层是广大普通员工吗？他们的任务也是层层分解，比如老总今天的任务是一百万，他会将任务分解成各五十万分配给两位副总，两位副总再将各自头上的任务分解给部门经理，一层一级也是金字塔型。在经过长时间思考后，我终于找到了答案：传销公司的任务分解是无限层级的，传销人员首先要做的不是自己去完成额度，而是寻找更多的下一层来完成，而这一层层的传递是没有限制的，一直在延续下去。是靠无限拉人头来完成，人越多越好。而一个正常的公司则在一层层分配完额度后，最终落实到基层来承担，由他们在上级的领导下完成额度，是有限层级的金字塔型。

    在直接营销的各种模式中，只有多层次传销是在做“人传人”的程序，其它直销模式则是在推荐产品，单层次的直接销售也是在销售产品。而多层次传销中的产品只是介质，哪怕象安利这样所谓正规合理的传销公司，它虽然销售产品的比重增大不少，但不能改变其“传人”的根本性质，因为实际的交易并没有在产品出售就完成了，资金的交易是滞后的，（直接销售产品的收入在交易完成时完成，但团队计酬部分则刚刚开始）在另一个时空，资金的流通显然是金字塔式的，是与其它传销公司、金字塔诈骗没有任何曲别的。有的非法公司通过人传人，层层加价形式取得暴利，而安利的金字塔却是隐蔽的。2005年10月安利公司初步提出不再团队计酬的方案后，绝大部分安利营销人员已作鸟兽散，事实证明了安利的核心还是“人传人”的传销本质。

    因此，所谓合理的、正规的多层次国际知名企业仍然是变相的非法传销。

    是否非法是非常复杂的问题，我们在考量时衡量的标准是什么？由于先后有数部法规出台，因此不同时期“非法”的含义是不同的。不能单纯讲传销就是非法的。在现在的法律法规来看，安利、完美、如新等所谓合理的多层次直销公司是明显违法的。

    无店铺销售不等于传销，也不等于直接销售。中国向WTO承诺开放无店铺销售并不等于开放传销。目前中国出台的两部法规是符合WTO要求的。传销公司故意给我们造成开放传销是与国际接轨的假相。

    我的解读是根据我对市场营销学和直销理论的研究得来的，而且完全符合业已出台的两部法规。反而许多律师、直销公司及媒体、一般群众对这些概念模糊和误解。今后我们只能以法律为依据来理清直传销问题了。

    总结以上分析，传销基本上属于直销的一种。但传销商往往借用直销来替代传销的说法。传销都是非法的，没有合法的传销。

    本章节的内容最为重要。其中许多原创观点是首度公布。具有重要理论价值。必须仔细阅读和理解。

完整解析传销/直销之第一章