中国直销法规的三大核心特征
发布: 2006-01-31 00:00:00 作者: 王晓韧 来源:
王晓韧
西安交大人文学院经济法学硕士研究生，主要从事经济法研究。
20世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在未经中国官方经营许可的情况下，偷渡内地，擅自在我国开展传销业务，传销开始进入中国。仿佛潘多拉魔盒，进入中国的传销发展迅猛，大大小小的传销公司如雨后春笋般在全国蔓延。
1996年，我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务。1997年国家工商行政总局颁布了《传销管理办法》，提出单层次传销和多层次传销的定义。由于多层次传销和单层次传销没有严格的区分标准，以至于到1997年底和1998年年初，非法传销大肆猖獗，国家对传销企业管理几乎失控。
1998年4月18日，国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。同年，雅芳等10家外商投资企业转型经营。
2001年，我国加入WTO，中国政府承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务(包括直销)在入世3年后逐步取消限制。2005年9月1日，涉及直销的两部核心条例——《禁止传销条例》和《直销管理条例》正式出台，并分别于2005年11月1日、2005年12月1日生效。
通观直销业在我国的发展历史，这两部条例具有转折性的意义——我国为兑现在WTO的承诺，将逐渐开放直销市场。然而，老鼠会等非法组织借直销之名，聚敛钱财，扰乱市场秩序，使我国在开放直销的道路上不得不采取严格、审慎的态度，那么我国的直销法规究竟呈什么样的特点呢？
一、开放单层次销售、禁止多层次销售
两种销售都是无店铺直销形式，单层次销售是指在“直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中”。在这种销售模式中，直销商的报酬来自于直接销售给消费者的利润。多层次销售是“直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。”在多层次销售模式中，直销商的报酬不仅来自于直接销售给消费者的利润，而更主要的来源于其下线的销售利润。相比之下，多层次销售可以使直销企业占有更大的市场，使直销人员获得更多的报酬，但同时多层次销售也比单层次销售更难监管。据统计，美国有80%的直销公司采用多层次销售模式，而在世界其他地方，约85%的直销公司也是采取多层次直销模式。
《直销管理条例》第三条规定直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定经营场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。该条例二十四条规定直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，并且不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。《禁止传销条例》第二条，第七条规定以下线的销售收入计酬、以下线的人头数计酬和收取入会费三种行为是非法传销。由此可见，我国直销立法所允许的直销是单层次销售，而在世界上广为采用的多层次销售则被视为传销而禁止了。
虽然我国在加入WTO时承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或零售服务(包括直销)在入世后逐步取消限制。但是从公布的这两个条例来看，中国给予单层次的访问销售合法的地位，但是对于多层次的销售仍采取审慎的态度，予以禁绝。为什么会出现与承诺如此大相径庭的立法呢？
1.监管难度太大
多层次销售本身需要累计计酬，有时甚至不排除以人头计酬(但不是主要的计酬方式)，故而很难与金字塔、老鼠会等“卖钱”活动区分。实践中，非法的卖钱活动往往以销售商品为掩盖，以直销为名目，进行非法传销活动，给政府的监管带来了很大的困难。在监管不力的情况下，非常容易引起市场的混乱，带来社会风险。1997年，国家工商行政管理局颁布《传销管理办法》，允许多层次传销存在，但是到98年年初直销市场已有失控现象，可见对于多层次销售，不得不采取审慎态度。
2.保护民族企业的需求
自1998年我国对传销全面禁止以来，我国国内直销企业发展缓慢，规模不大，能维持现状已属不易，和外资企业差距越来越大。2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币，可见内资企业与外资企业的力量悬殊。尤其是安利这样的跨国公司，本身就熟稔多层次直销的经营管理，同时又有较强的品牌优势和雄厚的实力，如果现在开放多层次销售的市场，内资企业很难与之抗衡。倒不如采取谨慎的态度，先开放单层次销售，利用访问推销等形式提高民族品牌的认可度，逐渐扩大其市场份额，到时机成熟再开放多层次销售的市场，使民族企业与外资企业进行势均力敌的竞争，这才能有利于我国直销业的健康发展。
二、对直销企业的限制较为严格
目前多数国家为规范直销业，均制订了哪些限制性条款呢？这些条款又是如何规定的呢？
1.通观各国直销法规诸条款
入会费限制。美国联邦贸易委员会规定:直销公司对新加入直销商的入会费，在加入后的6个月内，不能超过500美元。英国规定，新加入者支付的入会费，在七天之内超过75英镑即为非法。无论这75英镑是买产品、工具，还是其他服务。
直销商存货负担限制。给直销商强加一个较大产品的购买额，这是金字塔公司常采用的一个手段，即存货负担。加拿大多层次直销法规定:直销公司故意把一个在商业上是不合理的数量的产品卖给参与者……违反此条由法院确定罚款额，或判5年以下有期徒刑，或两罪并罚。美国许多州的反金字塔法规定直销商可以无理由向直销公司退货，退货日期有的州无任何限制，有的州是3个月。
禁止上线以发展下线获取佣金。此条即是防止直销公司让直销商引诱更多的下线(因为他不必销售产品只要拉人头就能发财致富)。美国各州法律都有规定:合法直销公司不能对直销商发展下线支付任何奖励，上线只能通过下线销售额获得奖励。韩国直销法第32条规定，对直销商发展下线支付奖金者“被判五年以下有期徒刑或1亿韩元以下罚款”。
禁止夸大宣传。直销公司或直销商不能对本直销网络直销商的收入夸大。加拿大直销法规规定:直销公司或直销商在对外作宣传时，对其直销网中直销商的收入描述要公正、合理、适中。谈直销商的收益时，只能选择有代表性(即一般的、正常的情况)的直销商为标准。
冷静期法规。此条目的是保护消费者利益，防止高压销售。冷静期的本意是消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿罚款，这一段时间即冷静期。美国是三天，欧洲国家一般是七天，马来西亚是十天，韩国(单层次)直销是十天，多层次传销是二十天。
2.我国对直销企业的限制则更为严格
在入会费的限制上，《直销管理条例》第十四条规定:直销企业及其分支机构不得以缴纳费用或者购买商品作为直销员的条件。《禁止传销条例》第二条、第七条都将“要求被发展人员交纳一定费用或变相交纳一定费用取得加入资格”视为传销，而予以禁止。可以看出，直接禁止缴纳入会费比其他国家限制入会费的做法更为严格。
在存货负担限制的问题上，《直销管理条例》第二十五条第三款规定了直销员在30天内可以退货，该条件与消费者的退货条件基本相同。但该条例无禁止“直销公司强加直销商一个较大购买额”的规定。
关于禁止上线从发展下线获取佣金这一方面看，我国法规更为严格。从概念上讲(见《直销管理条例》第三条第一款《禁止传销条例》第二条和第七条)，我国禁止多层次销售，不会有上下线的关系，只有直销公司和直销员之间的合同关系，这种关系只有一层。所以不可能以下线的人头数计算上线的佣金，也不可能以下线的销售收入计算上线的佣金。所以《直销管理条例》第二十四条规定:……直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算……如果直销员的计酬是以下线的人员数量或销售业绩来计算，则属于法规禁止的传销行为(其他国家并未禁止以下线的销售收入计酬)。此点说明我国的直销业禁区比国外大，体现了立法对直销业开放程度的严格限制。
在禁止夸大宣传上，我国法规则直接禁止广告宣传直销员的收入。《直销管理条例》第十四条:直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员报酬的广告。根据这一条规定，即使是符合实际情况的对直销员报酬的广告也被禁止了。这可能是考虑到我国广告业的监管力度较弱，广告往往都有夸大其词，一旦允许直销广告，则很难避免夸大宣传，所以立法直接禁止广告。
关于冷静期，我国规定了消费者可以在30天内退货，这个冷静期比美国、欧洲和亚洲其它国家都长。这也是从保护消费者权益的角度限制和监管直销业。
三、市场安全至上
两个条例在立法宗旨中多用“防止欺诈”、“加强……监管”、“保持社会稳定”的用语，而没有“促进直销行业发展”之类的语言。可见两个条例在价值上将经济安全的价值置于首位。这一点在具体条文中也可以体现。最为直接和明显的就是《直销管理条例》用一章的篇幅规定了保证金制度，规定直销企业的保证金数额是上个月直销产品销售收入的15%，并应在2000万到1亿之间。保证金由国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同决定。只能用于支付直销员的报酬，直销员、消费者的退款以及直销产品给消费者造成的损害赔偿，不能用于担保和违规偿债。在立法上禁止多层次销售，要求直销企业建立完备的信息报备和批露制度，对于直销多有禁止性条款的设计(见“二、对直销企业的限制较为严格”部分)也体现了安全至上的价值选择。
此外，在直销企业的设立资格上规定了8000万注册资本的硬性标准、要求直销企业对培训的合法性、培训秩序和培训场所的安全负责，要求直销企业对直销员的直销行为承担连带责任，客观上也促进了安全目标的实现。
但是，安全保障往往是通过对于直销行业的诸多限制而实现的，在安全至上的背后就是市场效益的牺牲。比如，2000万的保证金和8000万注册资金对市场准入设立了高屏障，中小企业难以进入市场，所以给外资和较大的内资企业留下了垄断的空间。如何平衡两种价值，有待于实践的检验和法律的进一步完善。
我国直销业曾经走过曲折的道路，2005年两部直销条例的颁布在直销发展史上具有重大的意义，两个条例对我国直销业设置了严格的限制，可以说与之前的一些法规相比，并没有重大突破，这令许多业界人士失望，但是直销行业的风险和我国的国情决定了直销立法必须谨慎和循序渐进，随着直销行业的发展，立法将会不断完善。
西安交大人文学院经济法学硕士研究生，主要从事经济法研究。
20世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在未经中国官方经营许可的情况下，偷渡内地，擅自在我国开展传销业务，传销开始进入中国。仿佛潘多拉魔盒，进入中国的传销发展迅猛，大大小小的传销公司如雨后春笋般在全国蔓延。
1996年，我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务。1997年国家工商行政总局颁布了《传销管理办法》，提出单层次传销和多层次传销的定义。由于多层次传销和单层次传销没有严格的区分标准，以至于到1997年底和1998年年初，非法传销大肆猖獗，国家对传销企业管理几乎失控。
1998年4月18日，国务院颁布《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。同年，雅芳等10家外商投资企业转型经营。
2001年，我国加入WTO，中国政府承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务(包括直销)在入世3年后逐步取消限制。2005年9月1日，涉及直销的两部核心条例——《禁止传销条例》和《直销管理条例》正式出台，并分别于2005年11月1日、2005年12月1日生效。
通观直销业在我国的发展历史，这两部条例具有转折性的意义——我国为兑现在WTO的承诺，将逐渐开放直销市场。然而，老鼠会等非法组织借直销之名，聚敛钱财，扰乱市场秩序，使我国在开放直销的道路上不得不采取严格、审慎的态度，那么我国的直销法规究竟呈什么样的特点呢？
一、开放单层次销售、禁止多层次销售
两种销售都是无店铺直销形式，单层次销售是指在“直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中”。在这种销售模式中，直销商的报酬来自于直接销售给消费者的利润。多层次销售是“直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。”在多层次销售模式中，直销商的报酬不仅来自于直接销售给消费者的利润，而更主要的来源于其下线的销售利润。相比之下，多层次销售可以使直销企业占有更大的市场，使直销人员获得更多的报酬，但同时多层次销售也比单层次销售更难监管。据统计，美国有80%的直销公司采用多层次销售模式，而在世界其他地方，约85%的直销公司也是采取多层次直销模式。
《直销管理条例》第三条规定直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定经营场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。该条例二十四条规定直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，并且不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。《禁止传销条例》第二条，第七条规定以下线的销售收入计酬、以下线的人头数计酬和收取入会费三种行为是非法传销。由此可见，我国直销立法所允许的直销是单层次销售，而在世界上广为采用的多层次销售则被视为传销而禁止了。
虽然我国在加入WTO时承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或零售服务(包括直销)在入世后逐步取消限制。但是从公布的这两个条例来看，中国给予单层次的访问销售合法的地位，但是对于多层次的销售仍采取审慎的态度，予以禁绝。为什么会出现与承诺如此大相径庭的立法呢？
1.监管难度太大
多层次销售本身需要累计计酬，有时甚至不排除以人头计酬(但不是主要的计酬方式)，故而很难与金字塔、老鼠会等“卖钱”活动区分。实践中，非法的卖钱活动往往以销售商品为掩盖，以直销为名目，进行非法传销活动，给政府的监管带来了很大的困难。在监管不力的情况下，非常容易引起市场的混乱，带来社会风险。1997年，国家工商行政管理局颁布《传销管理办法》，允许多层次传销存在，但是到98年年初直销市场已有失控现象，可见对于多层次销售，不得不采取审慎态度。
2.保护民族企业的需求
自1998年我国对传销全面禁止以来，我国国内直销企业发展缓慢，规模不大，能维持现状已属不易，和外资企业差距越来越大。2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币，可见内资企业与外资企业的力量悬殊。尤其是安利这样的跨国公司，本身就熟稔多层次直销的经营管理，同时又有较强的品牌优势和雄厚的实力，如果现在开放多层次销售的市场，内资企业很难与之抗衡。倒不如采取谨慎的态度，先开放单层次销售，利用访问推销等形式提高民族品牌的认可度，逐渐扩大其市场份额，到时机成熟再开放多层次销售的市场，使民族企业与外资企业进行势均力敌的竞争，这才能有利于我国直销业的健康发展。
二、对直销企业的限制较为严格
目前多数国家为规范直销业，均制订了哪些限制性条款呢？这些条款又是如何规定的呢？
1.通观各国直销法规诸条款
入会费限制。美国联邦贸易委员会规定:直销公司对新加入直销商的入会费，在加入后的6个月内，不能超过500美元。英国规定，新加入者支付的入会费，在七天之内超过75英镑即为非法。无论这75英镑是买产品、工具，还是其他服务。
直销商存货负担限制。给直销商强加一个较大产品的购买额，这是金字塔公司常采用的一个手段，即存货负担。加拿大多层次直销法规定:直销公司故意把一个在商业上是不合理的数量的产品卖给参与者……违反此条由法院确定罚款额，或判5年以下有期徒刑，或两罪并罚。美国许多州的反金字塔法规定直销商可以无理由向直销公司退货，退货日期有的州无任何限制，有的州是3个月。
禁止上线以发展下线获取佣金。此条即是防止直销公司让直销商引诱更多的下线(因为他不必销售产品只要拉人头就能发财致富)。美国各州法律都有规定:合法直销公司不能对直销商发展下线支付任何奖励，上线只能通过下线销售额获得奖励。韩国直销法第32条规定，对直销商发展下线支付奖金者“被判五年以下有期徒刑或1亿韩元以下罚款”。
禁止夸大宣传。直销公司或直销商不能对本直销网络直销商的收入夸大。加拿大直销法规规定:直销公司或直销商在对外作宣传时，对其直销网中直销商的收入描述要公正、合理、适中。谈直销商的收益时，只能选择有代表性(即一般的、正常的情况)的直销商为标准。
冷静期法规。此条目的是保护消费者利益，防止高压销售。冷静期的本意是消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿罚款，这一段时间即冷静期。美国是三天，欧洲国家一般是七天，马来西亚是十天，韩国(单层次)直销是十天，多层次传销是二十天。
2.我国对直销企业的限制则更为严格
在入会费的限制上，《直销管理条例》第十四条规定:直销企业及其分支机构不得以缴纳费用或者购买商品作为直销员的条件。《禁止传销条例》第二条、第七条都将“要求被发展人员交纳一定费用或变相交纳一定费用取得加入资格”视为传销，而予以禁止。可以看出，直接禁止缴纳入会费比其他国家限制入会费的做法更为严格。
在存货负担限制的问题上，《直销管理条例》第二十五条第三款规定了直销员在30天内可以退货，该条件与消费者的退货条件基本相同。但该条例无禁止“直销公司强加直销商一个较大购买额”的规定。
关于禁止上线从发展下线获取佣金这一方面看，我国法规更为严格。从概念上讲(见《直销管理条例》第三条第一款《禁止传销条例》第二条和第七条)，我国禁止多层次销售，不会有上下线的关系，只有直销公司和直销员之间的合同关系，这种关系只有一层。所以不可能以下线的人头数计算上线的佣金，也不可能以下线的销售收入计算上线的佣金。所以《直销管理条例》第二十四条规定:……直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算……如果直销员的计酬是以下线的人员数量或销售业绩来计算，则属于法规禁止的传销行为(其他国家并未禁止以下线的销售收入计酬)。此点说明我国的直销业禁区比国外大，体现了立法对直销业开放程度的严格限制。
在禁止夸大宣传上，我国法规则直接禁止广告宣传直销员的收入。《直销管理条例》第十四条:直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员报酬的广告。根据这一条规定，即使是符合实际情况的对直销员报酬的广告也被禁止了。这可能是考虑到我国广告业的监管力度较弱，广告往往都有夸大其词，一旦允许直销广告，则很难避免夸大宣传，所以立法直接禁止广告。
关于冷静期，我国规定了消费者可以在30天内退货，这个冷静期比美国、欧洲和亚洲其它国家都长。这也是从保护消费者权益的角度限制和监管直销业。
三、市场安全至上
两个条例在立法宗旨中多用“防止欺诈”、“加强……监管”、“保持社会稳定”的用语，而没有“促进直销行业发展”之类的语言。可见两个条例在价值上将经济安全的价值置于首位。这一点在具体条文中也可以体现。最为直接和明显的就是《直销管理条例》用一章的篇幅规定了保证金制度，规定直销企业的保证金数额是上个月直销产品销售收入的15%，并应在2000万到1亿之间。保证金由国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同决定。只能用于支付直销员的报酬，直销员、消费者的退款以及直销产品给消费者造成的损害赔偿，不能用于担保和违规偿债。在立法上禁止多层次销售，要求直销企业建立完备的信息报备和批露制度，对于直销多有禁止性条款的设计(见“二、对直销企业的限制较为严格”部分)也体现了安全至上的价值选择。
此外，在直销企业的设立资格上规定了8000万注册资本的硬性标准、要求直销企业对培训的合法性、培训秩序和培训场所的安全负责，要求直销企业对直销员的直销行为承担连带责任，客观上也促进了安全目标的实现。
但是，安全保障往往是通过对于直销行业的诸多限制而实现的，在安全至上的背后就是市场效益的牺牲。比如，2000万的保证金和8000万注册资金对市场准入设立了高屏障，中小企业难以进入市场，所以给外资和较大的内资企业留下了垄断的空间。如何平衡两种价值，有待于实践的检验和法律的进一步完善。
我国直销业曾经走过曲折的道路，2005年两部直销条例的颁布在直销发展史上具有重大的意义，两个条例对我国直销业设置了严格的限制，可以说与之前的一些法规相比，并没有重大突破，这令许多业界人士失望，但是直销行业的风险和我国的国情决定了直销立法必须谨慎和循序渐进，随着直销行业的发展，立法将会不断完善。
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