雅芳直销所面临的三个问题

    化妆品巨头雅芳被批准成为国内第一家直销试点企业，北京、天津和广东省成为其试点的三个区域。从1990年进入中国市场，到1998年经历从直销向传统专卖店销售的转型，再到如今终于还原本色，雅芳在中国市场上可谓是一波三折。虽然在98年成功转型后，6000家的雅芳专卖店、1700多个专柜为雅芳贡献了年增长30%的卓越成就，然而在这当中雅芳从未停止过直销合法化的政府公关。当4月8日雅芳CEO钟彬娴宣布雅芳成为首个直销试点跨国企业时，其激昂的语调显示出其对未来直销中国的踌躇满志。我们没有理由怀疑雅芳在直销方面的经验和成就，但雅芳直销面临的问题同样是存在，这些问题如解决不好甚至将又一次面对“直销在中国的时机还不成熟”的定性。 

    首先是中国特色的市场环境，这当中包括政策的倾斜和消费者观念的接受度。有确切消息说，由于诸多原因，直销法在5月还不能出台，到时起到规范直销市场作用的将是直销管理条例。从这里我们可以看出，虽然直销已经试水，但要想中流击水还是未知。在这种犹抱琵琶的直销政策下，雅芳直销行动将会得到严密的监控，一有风吹草动就有面临质疑的风险。而同时且不说人们对其认识度怎样，就是这种消费习惯是否符合国内消费群体都有待时间来检验。所以，虽然雅芳与安利的博弈中胜了首局，但这并不就是最后的成功，怎样进一步政府公关，取得政府部门的对直销的完全信任，并对消费者进行直销的消费教育，转变消费者的消费观念，是雅芳要做的重要工作。 

    其次，直销模式与传统销售渠道的冲突将会削弱直销的影响力，是两种渠道并行不悖，还是朝直销的方向彻底转变？这是雅芳将面临的又一重要问题。就在钟彬娴高调宣布雅芳成为首个直销试点企业后两天，50多个雅芳的经销商跑到雅芳在广州天河北时代广场的总部讨说法，上演了一场“旧臣逼宫”的现实剧。经销商认为，雅芳专卖店近来大规模的营业额下降原因在于雅芳成为直销试点。先不说这场风波的谁是谁非，但风波的出现无疑要雅芳引起重视。在渠道转型过程中，雅芳要怎么转，怎样才能最大照顾到各方利益，都需要雅芳在最短的时间内拿出切实可行的方案来。虽然雅芳大中华区总裁高寿康表示，“试点期间，试点区域以外，所有地区省份的专卖店，一切照旧，不会受试点的影响。”那么试点区域内的专卖店呢？就目前情况来说，雅芳能保持经销商与直销销售的共存局面当然最好，这也是在政策的不确定性下，雅芳骑墙状态的最佳选择，虽然尴尬，于现实却有好处。问题是，这种局面的维持几乎不可能，经销商与直销的渠道冲突而产生的利益分歧如解决不好，“逼宫”事件将只是这场渠道之争的开始，雅芳的转型阵痛要顺产还是难产，全在于她战略选择的果断与否。 

    雅芳所面临的第三个问题是直销员的选择与培训问题。似乎这对雅芳来说不成问题，但如果我们来看看直销员的招募和培训条件，就可以看出，这对雅芳来说足以构成挑战。雅芳中国有限公司销售暨营运总经理陈志新介绍说，按规定，直销员只拿25%的佣金，同时需经过培训，获得证件方可上岗；而店面的推销员则不必如此，并可拿30%的佣金，但最终消费者拿到的产品价格是一样的。另外，国家规定直销员培训后考试的成绩合格分数是60分，但在试点期间，雅芳规定是70分合格，方可以拿到直销试点推销员证书，并只能在试点内推销雅芳产品。招募条件的苛刻虽然能保证直销员的素质，但同店面推销员佣金的不对等势必会减弱直销员的激情，而最多一次不能超过50个直销员聚会的规定，更是束缚了直销人员的手脚。试点的成功与否，最终还是要看直销员的成功与否，看直销文化是否能真正的形成。雅芳只有能解决这些问题与他们之间的关系，才能让直销越走越远。