直销运作的基本观念

陈得发

　　职务:台湾中山大学直销学术研发中心主任；台湾直销产业高峰会召集人  
 
　　大陆的直销市场在《禁止传销条例》和《直销管理条例》公布实施之后，正进入盘整的阶段，由于禁止“团队计酬”的多层次奖金制度，大多数直销公司都要调整他们的制度和作法，那些已经从事直销的直销商也必须改变他们的观念和做法。在这直销新纪元开始的阶段，我们希望直销业界能够迅速调整脚步踏上正轨，因此把观察台湾和大陆直销运作多年的心得提出来和大家分享，希望能对大陆直销市场的运作有所帮助。

　　投机分子导致直销误区

　　直销自1990年传入大陆之后，历经许多风风雨雨的事件，在很多人的心目中，直销是充满争议的销售方式。其中之一的印象是直销可以让穷人翻身，直销可以让人快速致富;在大多数人仍处于贫穷状态的社会，快速致富的号召会吸引许多人疯狂地投入到直销的行列。

　　正因为很多人会疯狂的投入，遂让一些心怀不轨的投机分子找到可乘之机。他们以虚化的产品或廉价的商品为饵，订出高昂的价格和充满诱惑的奖金制度，鼓励社会大众呼朋引伴来加入。他们的策略是让加入的人为了取得奖金分配的资格，忽略了产品的真正功能或价值，也忽略了自己是否有需要，在业绩越高奖金越多的口号之下，完全没有考虑自己的需求，也没有考虑自己能卖出多少，不断的购买囤货。假如个人的经济条件不错，也许可以承受囤货的成本，即使没有卖出去，还可以留着自己慢慢使用;但是大多数加入直销的人经济条件都不是很宽裕，他们是想要藉加入直销来改善家庭的经济状况。

　　在囤积的产品卖不出去的情况下，资金积压的利息负担可能就导致个人或家庭的财务危机乃至破产。当很多人都陷入如此的困境，会造成连锁反应，引起社会的动荡不安，这是非法传销的最大弊端。

　　正派公司的做法

　　但是正派经营的直销不应该产生这样的现象，正派的直销公司一定先有质量优良的产品，然后在考虑各种营销通路时，觉得以直销的方式来销售产品能达到最好的效果，所以才决定进入直销市场。

　　由于直销是透过直销商和消费者面对面来介绍产品，不是将产品放在卖场来销售;而直销商因为不是公司的员工，并没有向公司领薪水，他们的收入是以产品销售金额的比例来提拨佣金。因此考虑到直销商的推销成本和报酬，只有中高价位的产品才适合以人员推销的方式来销售，所以直销公司不适合销售中低价位的产品，他们销售的产品都是质量优良的中高价位产品。很多人没有认知到这一点，以为直销公司都是把便宜的产品价格订得很高，借以发放高额奖金，其实这是以非法传销公司的做法来推论，有以偏概全的缺失。

　　正派经营的直销公司不鼓励直销商购买大量的产品再慢慢销售，因为他们知道鼓励囤货是非法传销公司的做法，为了和非法传销公司有所区别，他们都不鼓励直销商囤货。另一方面他们也知道囤货会造成直销商的财务压力，当直销商承受不了财务压力时，可能会周转困难以致破产，这会使公司损失一名直销商，也会在直销商之间产生不良的影响。

　　更有甚者，当直销商发生财务周转困难而手上又有大量公司产品时，可能会到市场上贱价抛售产品，破坏公司产品的市场行情和产品形象，这都不是公司所乐见的。

　　很多正派经营的直销公司有鉴于此，对于直销商的订货数量都会有所限制，他们会逐月根据每个直销商的业绩和客户人数，订出每个直销商每个月的订货上限;若有直销商要超量订货，需要说明理由提出申请，再由公司根据状况决定是否核准。一些经营上轨道的直销公司甚至建立完善的物流配送系统，直销商不需要购买大量的产品，他们只要购买一套自己示范讲解所需要的产品，然后拿到客户那里去说明、介绍;若客户有兴趣购买时，只要请他们填写订单，再由直销商交给公司，公司负责将产品直接送到客户手中，货到的时候再由送货员向客户收钱交回给公司;公司会按月和直销商结清应得的销售奖金。如此一来，直销商不需花太多钱来购买产品再慢慢销售，让经济状况不佳的人也有能力来担任直销商，更可以避免陷入非法传销拉人头入会敛财的弊端。

　　直销商需要树立三个正确观念

　　除了直销公司要有正派经营的做法之外，直销商本身更要有正确的直销观念。直销对于直销商来说，确实是一个小投资低风险的创业机会，不论任何人只要愿意投入，经过适当的教育训练之后都可以做得起来，但是直销商心里若有快速致富的期望，最终必会走入非法传销的死胡同，这是必须极力避免的。

　　第一个观念:直销是一个以个人信誉为保证的事业

　　顾客之所以会向你购买产品，公司的信誉和产品说明数据固然是顾客购买产品的决定因素，但最主要的因素是你的现身说法。所以个人必须对所销售的产品有清楚深切的认识，最好是本身有使用的经验，自己真的觉得满意再来介绍给别人，讲起来会更理直气壮，而且根据亲身经验的分享更能打动人心。也因为这是一个讲究个人信誉的行业，每个直销商更应该珍惜自己的信誉，不要有夸大不实的说法，不要为了赚钱，不择手段;不要让人家说亲情、友情、交情被拿来论斤称两作为交易的媒介，要让人家感觉你是出自“好东西要和好朋友分享”的古道热肠。

　　第二个观念:从顾客的角度思考

　　由于直销是面对面的销售方式，消费者最感兴趣的是和他有关的事物，因此直销商必须先对顾客做深入的了解，知道他的家庭状况、工作状况、身体状况，再研究自己所销售的产品对他或他的家人是否有用。若对方没有需求就不要为了卖产品而强迫推销，因为强迫推销也许一时会成功，但以后对方见了你就会有排斥感，反而断了以后销售的机会。若研究发现对方有产品需求，也要从顾客的角度来分析产品对他的帮助或效用，以帮助顾客的角度而不是做生意的角度来谈产品，成功的机会更大，而且满意的顾客会帮你宣传，创造出更多的机会。直销商的人脉需要靠满意的顾客介绍更多的朋友，才能生生不息的越做越大，越做越多。

　　第三个观念:直销是在做善事

　　一个心术正直的人做事情，一定要建立其正当性，做起来才会心安理得，也才能做得理直气壮。直销因为受非法传销的影响，让很多人都对其持负面的看法，一个直销商很容易受到他周遭亲朋好友的排斥;若没有建立正确的观念，一定会受不了被排斥的压力而放弃直销。正派经营的直销是抱着“好东西要和好朋友分享”的动机去介绍直销产品给亲朋好友，是觉得这项产品对顾客有帮助，才介绍给他的;若没有你的介绍，顾客可能不知道有这项产品的存在，因为直销的产品既没有在大众传播媒体上做广告，也没有在一般店铺里面销售，所以你把好产品介绍给他等于是在做善事。既然你把直销当成是在做善事，就会以诚信的态度去从事，心存善念不贪不嗔，遇到别人的排斥、拒绝就能安之若素，不为所动。