陈得发：渠道整合 直销新趋势

    世界直销协会联盟三年一度的大会(World Congress)于今年10月19日～21日在英国伦敦举行，有超过600位来自世界各地的直销业代表与会。今年由美商如新公司总裁兼执行长贺楚门(Truman Hunt)先生，继前美商安利公司母公司安达高(Alticor)公司总裁狄克·狄维士(Dick Devos)先生之后，接任世界直销联盟主席的职位。

　　今年大会的主要演讲嘉宾是前苏联总统戈尔巴乔夫先生，他演讲的内容是“世界政经局势变化和直销的关联性不高”。其他演讲或是礼节性的官方报告，或是世界直销现况的研究、调查统计报告。

　　不过，其间有两场报告非常值得提出来分析，其一是美商雅芳公司总裁钟彬娴(Andrea Jung)女士所谈的本次大会主题—“建构世界的桥梁(Bridging the World)”。

　　钟彬娴女士是华裔美国人，她以雅芳公司为例，说明直销公司的运作策略能够深入了解消费者的需求，提供优质的产品，也能够改善许多人的生活，达到公司、直销员、消费者三方通赢的成果。

　　虽然有些直销公司认为她的演讲有太多为雅芳公司宣传的味道，不过从学者的角度出发，笔者却觉得钟彬娴女士并不藏私，愿意把雅芳公司的成功经验和做法毫不保留地拿出来与同行分享，在直销业界自我保护、资讯相对封闭的环境中，实属难能可贵，也让同样身为华人的我们感到骄傲。

　　回想3年前在加拿大多伦多举行的第十一届世界直销大会，钟彬娴女士也提到过雅芳公司的经营策略。笔者当时就深深觉得这种策略非常灵活，很多做法都是开直销业风气之先。那时的钟女士刚接任雅芳公司执行长3年，在她的领导下，雅芳公司开始了多重渠道的经营—除了传统的雅芳小姐单层直销之外，还在连锁美容店销售产品，在百货公司设专柜，甚至还在各地开专卖店。不过，这种做法的弊端之一是会影响原来雅芳小姐的业绩—如果很多潜在顾客可以在一般零售渠道买到雅芳公司产品的话，就不会向雅芳小姐购买了。

　　渠道冲突的问题相当棘手，雅芳公司高层当时探讨的结果是：公司在一般传统渠道销售产品可以建立消费者的品牌印象，当雅芳小姐去向消费者推荐公司产品的时候，消费者比较容易接受。但是若所有渠道的产品、价格都一样，就会减少消费者向雅芳小姐购买的机会，还会影响雅芳小姐的业绩。因此，雅芳公司采取了产品差异化的策略—雅芳小姐销售的产品型号、样式和一般传统渠道的产品不一样，消费者要买这些产品只能向雅芳小姐购买，其他地方买不到。

　　通过这些措施，雅芳公司顺利平息了雅芳小姐的反弹，后来又开创了一个副品牌“Up2U”专供一般传统渠道开架销售。钟女士成功地把一家历史最悠久的直销公司，推进了一般传统渠道的领域，完成了销售渠道的整合。

　　因此，钟女士在这两届世界直销大会的专题演讲，串联了直销业渠道整合的轨迹，相信其成功的经验将会带动更多直销公司走上销售渠道整合之路。

　　另一场报告是在执行长论坛上，世界知名的连锁店渠道“美体小铺(Body Shop)”执行长彼得·桑德斯(Peter Saunders)先生所做的报告。他说美体小铺已经设立直销部门，采用家庭聚会(Home Party)的方式推销公司的身体清洁保养品。去年，美体小铺在直销方面的营业额成长了31%，达到4,700英镑。

　　桑德斯先生非常推崇直销的销售渠道，一方面不需太大的投资—因为直销员都不是公司的员工，公司不用负担他们的薪资、保险和退休金等巨额的人事成本；另一方面，直销是一种主动出击的销售方式，由直销员主动去寻找客户，不需花费很多广告促销的费用来吸引顾客上门。

　　从他的报告中我们发现，连世界知名的传统连锁公司，都开始考虑引用直销方式作为他们的另一种销售渠道，这种现象更加强化了销售渠道整合的趋势。

　　另外，桑德斯先生提到，由于美体小铺已经建立了相当的品牌知名度，他们的直销员在推荐公司产品的时候，比较容易得到消费者的认同，因此做起来比较轻松。但是他们也碰到和雅芳公司采取多重渠道时一样的问题：直销商最后会和他们的连锁渠道产生竞争。到底应该多关心连锁渠道还是给直销员更多竞争的优势，很难两边讨好。

　　笔者认为，将来美体小铺可能还是要采取产品差异化的方式来区隔市场。

　　从直销公司涉足一般传统渠道，建立品牌知名度，增加销售业绩，到传统渠道知名的品牌也采用直销方式来扩充其销售渠道，我们可以看出，直销和传统渠道正各自朝着对方的地盘发展开来。短期之内也许不会有很大的变化，但是随着成功案例的增加，必定会有更多公司朝着渠道整合的方向去思考。

　　渠道整合可以带给公司业绩成长，增加获利的好处。不过，渠道成员、直销员和连锁店店主的业绩与获利是否也会跟着欣欣向荣，还是会因互相竞争而产生冲突，是公司高层主管应慎重思考的因素。