转型商业特许模式能否规避直销法

   （市场周报2006年1月6日报道）就在日晖和仙妮雷德在媒体上公开了将以特许经营方式在国内开店计划的前后，一些类似直销企业，包括采用直销模式的销售代理公司、采用各种会议营销模式的新兴中小公司，也都在为不能领到直销牌照后的营销转型而大伤脑筋。

　　随着直销申请细则的正式下达，直销牌照的申请大战终于拉开了帷幕。商务部已向各地的商务主管部门下发了“红头文件"，对保证金的存放、服务网点的定义等多个问题进行了详细的解答。在这些疑惑迎刃而解后，各大直销公司都加快了牌照申请的进度。据悉，美国如新已把申请正式递交到了上海外资委，并送达了商务部。而雅芳、安利、康宝莱等企业也都在根据最新的要求积极展开申请。
　　按照《直销管理条例》的规定，申请成为直销企业应当具备四大条件，其中光“实缴注册资本不低于人民币8000万元；在指定银行足额缴纳保证金，数目在2000万到1亿元之间浮动”这两项就像一道高高的门槛，将一些中小企业挡在了直销的门外。
　　可以想像，《直销管理条例》实施后直销企业会逐步分化成两大阵营：一个阵营由拿到执照的企业组成:一个阵营由无法取得执照的企业组成。今后对于坚持正当直销理念经营的企业，不论身处哪一个阵营，头上都会高悬一把打击传销的利剑。
未经许可从事直销要挨重罚 
　　《直销管理条例》对直销已有了明确的定义和规范：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向消费者推销产品的经销方式；直销企业是指依照条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。但凡是未经批准而从事直销的行为都是违规的,并设定了严格的法律责任。其中，未经许可从事直销活动，最多可罚50万元。传销单指金字塔计划。 
　　对未经许可从事直销活动或者通过欺骗、贿赂等手段取得直销许可的违法行为，条例规定：由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违法销售收入，处5万元以上30万元以下的罚款；情节严重的，处30万元以上50万元以下的罚款，并依法予以取缔；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
　　未取得直销员证从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违法销售收入，可以处2万元以下的罚款；情节严重的，处2万元以上20万元以下的罚款。
　　条例中还对直销和传销这个概念混淆的问题做了明确的界定，指出传销就是非法的。《禁止传销条例》规定组织者或者经营者发展人员，通过被发展人员直接或间接发展人员的数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的任何行为都属于传销。还明确了传销的三种表现形式，即以发展下线的数量为依据计提报酬的传销行为(即“拉人头")，以发展的下线的推销业绩为依据计提报酬的传销行为(即“团队计酬")，以及骗取入门费的传销行为。 
　　为了加强对直销业的监管，防止以直销为掩护进行各种违法行为，条例还明确了工商行政管理部门实施日常监督管理可以采取的手段和措施。工商行政管理部门在进行现场检查时，可以采取进入企业、询问当事人以及查阅、复制、查封、扣押有关材料和非法财物等措施。同时，为了及时查处直销活动中的违法行为，防止直销演变为多层次传销，工商行政管理部门在发现企业有涉嫌违反《直销管理条例》的行为后，可以责令其暂时停止经营活动。
　　而且严厉打击传销和变相传销是今年整顿市场秩序的工作重点，国家工商总局今年将继续有针对性地开展专项行动，重点打击“拉人头"、“团队计酬"和利用互联网进行传销的行为。

创新型特许经营违规吗
　　法规的严厉及监管的力度加强，对于那些在直销法规出台以前还能侥幸从事直销经营的企业来说，如同是以石击卵。那么，一时拿不到直销牌照的企业该怎么办呢？“特许经营应该是较先进的商业方式。"有业内专家指出，采用创新型商业特许经营开展网络销售业务，有助于把特许经营先进的管理手段引进到网络销售行业当中，在提供事业机会方面、合同订立方面、复制经营方面等与商业特许经营接轨，可以全面提升核心竞争力。
　　2005年2月1日起实施的《商业特许经营管理办法》只适用于特许经营中的商业模式特许经营，而网络销售是金字塔式的团队销售模式，以推荐加入、组团队和双重计酬为其模式，在发展原理、业态形式、合同、可复制性等方面与商业特许经营相似。虽然从理论上讲，无法取得直销执照的企业是可以转型为商业特许经营形式开展经营活动,但是《商业特许经营管理办法》规定，商业特许经营的受许方不可以是自然人，因此需要直销商开店，公司可以修改制度，规定中高级经销商开店。从外部看，或许经销商是一个个店，但从内部看，店与店之间都有明确的上下级关系。这种多层级的受许方式已不同于传统的商业特许经营。采用创新型商业特许经营开展网络销售业务是否违规，还要看监管部门的裁量。
　　《商业特许经营管理办法》还规定，特许人不得假借特许经营从事传销活动。由于《禁止传销条例》有了传销的新定义，按照新法优于旧法、适用新法的原则，这条规定不能限制网络销售企业转型为商业特许经营模式，关键是这种模式是否会被认定为违反《直销管理条例》。在《商业特许经营管理办法》和《直销管理条例》中都没有明确规定不得假借特许经营从事直销活动。

绿色分销模式浮出水面
　　其实，自1998年4月以来，直销成为一个极为敏感的话题。当时中国政府发出“31号文"，规定除安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠十家外资企业，可转型为以“店铺＋推销员"单层直销模式在中国销售产品外，其余外资企业均不得从事直销业务。但由于当时缺乏直销法规的监管，这就使得政策界限十分模糊，企业纷纷采用各种名目经营，而对传销的打击只局限于出现大案要案的地方。
　　人们不会忘记的是，在这种情况下灰色地带有所扩大。所谓灰色地带就是指私自用直销的计酬计划进行经营活动。那些转型企业不讲自己是直销企业，其他的企业更是对直销讳莫如深，而事实上从事直销的企业却有增无减，市场状况愈加混乱。由于直销的敏感，没有人愿意承认自己是直销企业，目前究竟有多少企业，也就没人能说清楚。有关人士估计目前运用直销计酬计划的企业已不下1000家。
　　那么，这些“类似直销企业”将怎样生存下去呢？
　　中国高速营销策划中心干事长龙传人对记者说：“说实话，这些中小企业的老板们都有自己的绝活，他能竞争生存到今天，要么就是他的产品有竞争力，要么就是他的人品、人脉关系特好，要么就是他的组织领导有方，要么就是他拥有很棒的骨干和团队等等；这些企业只要创新营销模式，政府一定会支持合法的拉动消费、促进就业、增加税收、民富稳定的分销模式的。"他向记者介绍了已研究多年的绿色分销模式。
　　龙传人说，绿色分销是一个科学系统的中间层，除直销以外的各类营销，一般都无法浓缩或省去这个科学有效的分销体系。在分销系统里,也是“直"不起来的。分销系统是介于厂家（或专家）与消费者（或用户）之间，专门从事商贸流通活动的经济组织或个人。特别强调的是它不是直通的模式,目的就是达到不去依靠自己投资认购、不去依赖发展下线也能以倍增速度快速分销推广出去各类高新特优产品，并且跳出了传销的模式，创出一条营销直路。分销与直销的根本区别是，分销是介于生产—消费之间多出来的第三者——中间环节,或统称为中间商、路径或桥梁。
　　而中国经济体制改革研究会管理研究所理事长秦永楠则提出了复合型营销方式。他指出，复合就是通路的复合，包括互联网、店铺、服务网点，以及其他的营销资源、企业资源的复合。不过，里面有一个管理成本的问题，这就需要企业整合各种资源，尽可能引进单层直销的先进高新技术的营销通路资源，降低营销管理成本。复合型营销系统包括复合型营销通路，终端的复合型功能，复合型营销方法（会议营销、体验营销），复合型流程，直销商的复合型身份，复合型产品结构等。在这种系统中，如果做多个营销通路使直销商都可以参与其中，这样直销商的盈利点也就增多了。
　　这两种营销模式对那些既缺乏进入“门槛"的实力，又不甘心放弃直销经验的企业们或许将有所启发。未来的直销市场，优势是明显的，市场也是庞大的，现在的关键是摸索出一条能促成整个行业真正健康良性发展的道路来。