直销法规助推中国直销业

9月2日，国务院正式公布《直销管理条例》和《禁止传销条例》(以下简称两《条例》)，这是广大直销从业者翘首以盼的一个结果。直销业在中国尽管只有十多年的发展历程，却已经历了无数的波折。正因为如此，所有的直销从业人员无不对新鲜出炉的《直销管理条例》充满了期待，盼望其能够指引中国直销步入正确的发展轨道。从这一点来说，《直销管理条例》确实体现出应当具备的指导作用。

　　一、两《条例》规范直销企业发展

　　两部法规的出台，不仅从法律上确立了直销是一种合法的经营方式，一方面使中国直销业将在法律上享有自己的一席地位；同时也标志着政府对直销从此开始进入到法制监管的时代。更为重要的是，两《条例》结束了中国直销业长期以来鱼龙混杂的局面，使得行业良性发展成为一种可能。

　　此外，这两部法规还将有利于还直销以本来面目。我们可以看到，这两部条例通过对企业合法性的审核，将对传销与变相传销带来沉重打击。可以预见，立法后，市场公平竞争格局将会逐渐出现，从而使中国直销业结束 10 多年来的“狂野与神秘”时代，进入到“理性与正常”的时代。

　　二、严格VS宽容

　　在《直销管理条例》颁布之前，国务院在 1998 年曾经批准了 10 家外资直销企业进行转型经营，并制订了相关的管理办法。在此次正式颁布的《直销管理条例》中，我们可以发现一些条款较过去已经有了不同程度的松动，这体现出了政府在严格立法的过程中，也充分考虑到了为企业提供良好的发展空间。

　　比如在产品问题上，规定企业可以销售自己公司生产的产品，也可以销售其母公司、控股公司生产的产品，这就打破了过去必须是“生产型企业”的限制。从市场经济的角度来说，企业销售合法的产品，确实不应该对其产地、生产厂家进行限制，纵观一些国际大型企业，无不是这样。过去，由于中国直销业出现的一些问题，政府不得已而做出了一些限制，但这种限制在今天已经放宽了。再比如连锁店建设上，这次准确抛出了服务网点的概念，与中国直销业目前的现状十分吻合。在这些方面，中国的立法表现出很大的宽容和开放精神，体现出直销立法中严格与宽容并存的态度。

　　三、依法规作调整

　　无论是《直销管理条例》还是《禁止传销条例》，其基本内容都符合政府管理直销、打击传销的原则。值得关注的是，尽管两部条例同时颁布，但执行的时间却有先后之别。政府先公布条例内容，过后再正式实施，是有意识地给企业留下自我整顿的时间。因为在《禁止传销条例》的压力下，传销有可能会因为受到震慑而改弦易辙。了解《直销管理条例》具体内容后，各直销企业也会做出相应的调整，这些集中体现在以下四个方面：

　　第一，法规的出台将促进企业直销运营理念的调整。中国理论上的直销重构既符合国际直销企业的市场运作规律，又符合中国国情。直销企业必须据此架构自己在直销实践中所运用的理论系统。

　　第二，法规的重构，将会促使企业调整市场战略。新法规出台后，直销业的未来格局发生了变化，企业要想获得长远发展，就必须以产品为核心，培养企业的核心竞争力，加强企业社会责任感，以期获得消费者的认可。但在执行过程中，企业的执行力度会有强有弱，关键在于企业自身如何调整市场战略，以适应新的法规。

　　第三，企业的市场战略调整后，企业的市场管理也应随之调整。同时，市场布局也将会有所调整，直销员的服务网点将要扩建，并下沉到各地。此外，员工队伍的建设、员工素质的提高，开发市场区域的管理措施也都应随之调整。

　　第四，同样的道理，条例颁布后，企业开发市场的策略也要有所调整。立法后，企业应该更加注重品牌成长和传播，加强与消费者的互动，采用灵活的销售策略，只有这样才能不断扩大市场份额。

　　可以说，两《条例》都体现出了国家的政策，其出台为直销企业营造良性竞争的市场环境，使各个直销企业公平竞争。

　　四、准入门槛符合当前国情

　　在这次颁布的《直销管理条例》中，规定了企业注册资本金8000万元人民币，缴纳足额保证金，数目在 2000 万到 1 个亿之间浮动，要求企业要有良好的信息披露，并在过去 5 年之内没有重大不良记录。

　　从条件本身来讲，这个门槛确实很严格。这一条款把一些中小企业挡在直销门口之外，但不可否识的是，这也正是政府在立法过程中一个很为难的地方。但是为什么政府还要这样做，不难想象，政府立法在任何时候都会坚持一个底线，就是维护社会的安定团结，维护经济秩序的稳定，否则宁愿严字当头的方式处理，而不会突破底线开放。更为重要的是，在重新构建一个行业秩序的时候，我们要思考什么样的企业才能担负起架构这个行业健康运营秩序的责任。

　　哪些企业有资格做直销?如果做一个民意调查，我们会发现首先是一些诚信的企业，而且是一些可持续性发展的企业，他们可能发展几年，甚至几十年，因为他们只要稍微一违规，付出的违规成本不仅仅是金钱问题，而是市场的丧失，品牌的丧失。同时他们要具备一定的综合实力，注册资本实际是检验综合实力，检验企业对社会的责任心，符合这些条款的企业，自然是有资格担当起在前期架构直销业秩序和游戏规则的这样一个角色。这次政府明确地提出，凡是符合这样的条件，申报按照正常秩序进行的，可以确保 90% 获得正规直销运营资格。

　　从事直销经营的企业，第一要诚实守信，第二要维护消费者权益，第三要维护自己直销商利益，第四要追求持续发展，第五要有良好品牌，具备这样一些资格的企业占到全行业的百分之八九十，或者百分之百，这个行业环境才会慢慢地好起来，这是一个时间概念的问题，而不仅仅是一些人提出的直销行业会被大企业永远垄断。

　　五、政府态度表明“航向”

　　一个行业的健康发展，除了要遵从行业发展的正常规律，还需要政府的宏观调控。在此次直销立法中，中国政府很明显的表露出了四种态度。

　　其一，负责任的态度，具体表现在

　　对社会负责。直销虽然只是商业流通中的一个很小的领域，但是由于牵扯到的范围广，所以呈现出一系列复杂的问题。中国政府在直销立法的过程中，始终保持高度的负责任的态度，始终把维护国家安定团结、体现社会公益权益放在第一位，这体现了中国政府始终坚持人民利益高于一切的高度责任心。

　　对企业负责。在制定直销法规的过程中，政府反复征求企业的意见，吸纳他们的合理化建议，在参考国际直销的市场运作惯例的同时，结合中国国情才出台了相关法规。

　　对消费者负责。在以往的直销过程中，由于产品质量、产品价格的问题，经常会有损害消费者权益的情况发生。要想保护消费者权益，就必须规范市场运作。中国政府在制定两部法规的同时，充分考虑了消费者的权益，两法规都以非常负责的态度，采取行之有效的管理来保护消费者。

　　对直销商负责。直销商在从事直销活动时无底薪，直销商与直销企业是连接体，他们通过与直销企业合作、开拓市场，获取回报。在从事直销这一经济行为的过程中，有的人会损失自我的利益。在立法的过程中，中国政府进行了充分的考察，法规经过十几稿的修改，才正式颁布，就是为了保护直销商的权益，指导直销商健康经营。

　　其二，平衡的态度

　　两《条例》的出台，表明了中国政府试图架构未来直销的和谐格局。这中间有四个具体表现。第一，两部法规将国际运作惯例与中国国情有机地结合，平衡了企业与直销商、企业与消费者之间、直销的发展历史与未来之间的关系；第二，由法规的内容可知，通过监管，市场的封闭与开放将能达到平衡，和谐发展；第三，直销企业的审批部门与监管部门的权、责、利也会达到平衡；第四，依据法规，政府对直销的扶持与打击有机结合，在监管中，职能管理部门与执法部门，中央与地方的执法部门 都会达到平衡。

　　其三，审慎的态度

　　两《条例》均经过多次修改，立法部门经过充分调研，在参照国际惯例的同时，亲自深入市场、企业调查，直到寻找到最适合中国国情的立法程序与发展趋势，才最后确定了两部法规的内容与颁布时机。经过冷静分析现状，也为使中国的直销未来有序发展，政府从过去出现的问题中总结出经验，这样便能消除未来的隐患。相对过去的条例，此次出台的法规更加谨慎，《禁止传销条例》中个别条款虽有矫枉过正之嫌，但其目的就是避免直销再次陷入尴尬的境地，从而把一切隐患尽可能清除。

　　其四，智慧的态度

　　两《条例》体现了政府相关职能部门宏观管理中“抓”与“放”、“宽”与“严”辨证结合的原则与精神。两部法规在实施时间上的深思熟虑，也给市场留下了开放的空间，给企业留下了调整修正的空间，同时也给政府留有渐近管理的空间，给市场留下了自我调整与行业调整的空间，展现了直销立法更前瞻的思想。政府的这种高度智慧有益于直销行业保持自我发展。

　　此次中国直销立法的进程可谓一波三折，在这样一个漫长的过程中，中国政府表现出的负责任、平衡、审慎、智慧的态度，将不难使我们看出，作为一种分销模式，直销业必将在未来的流通领域里占有自己的一席之地。 
 

作者：胡远江　（中国商业经济学会常务理事、中国经济体制改革研究会管科所研究员、中国直销问题研究专家）
商务部 《中国经贸》 2005年 第10期