直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究

    在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。要描绘出每一位消费者的需求、欲望及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需及其花费意愿等信息；因此了解影响直销产品使用者满意度之因素，及影响顾客满意度与忠诚度之中介干扰变量，是本研究之主要目的与动机。
    顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际经验的差距之认知来衡量；实际体验与预期一致则顾客将得到满足，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意，这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的态度；而此态度是一种持续性消费者好恶的情绪性感觉，进而影响日后购买商品或使用服务的意愿。
    顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5% 时，获利便可提升25﹪到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。
    顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿。
    一.直销产品使用者因受销售方式的影响，可分为事业型直销商、消费型直销商及一般消费者。事业型直销商主要以经营组织、销售产品赚取佣金为主要目的，而消费型直销商则以消费该直销公司产品为主，其加入直销商主要目在于自身购买产品时可获折扣及业绩奖金等。
    二.人口特质指的是一个社会(国家)可供运用的人力资源状况。一般而言，人口特质包含性别、年龄、职业、教育、所得等，在进行各种研究调查时往往需要利用人口特质变量。直销产品使用者具有年轻、高教育、高收入、女性及家庭成员居多的特性，故在直销产业顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系上，本研究认为人口特质具有干扰作用。
    三.顾客特性是干扰顾客满意度对顾客忠诚度的主要变项之一，而生活型态就是一个人如何生活，是一种个人特性的表现方式之一。这种个人价值、人格特质等因素，经由不断的整合所形成的结果，进一步地左右消费者的行为，进而影响购买决策过程，而消费者也从产品购买决策过程当中所回馈的经验，成就了所谓的生活型态，对于顾客满意度和忠诚度的关系应该会有影响。
    四.本研究资料的搜集是采用问卷调查方式，以全国前四十大直销公司为主，每家15份共发出600份问卷，经过近两个月与直销公司经理级以上主管的接触与催收，扣除不符合的研究对象及问卷答案勾选尺度皆相同者和回答不完整等之无效问卷，有效问卷计321份。网络问卷方面，除了将问卷挂在直销学术中心的网站外，亦刊登在盖世搜寻引擎(GAIS)，并以电子邮件请直销公司转告其直销商至网站填写问卷。 

    针对各研究变项进行相关分析，以了解各变项间的关联性。由表六知直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度成正相关且达显著水平(r=0.442, p<0.01)，即高满意度的使用者，对于直销产品亦同时具有较高的忠诚度，因此假设H1成立。在直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面，相关系数为0.289呈现显著正相关且达显著水平，显示直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面具有正向的关系。再者，不同类型的直销产品使用者，其对直销产品的使用频率、认知愈深入者，对顾客忠诚度(r=0.316, p<0.05)及顾客满意度(r=0.200, p<0.05)愈有显著差异的认知。
    五、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以使用者类型为干扰变项
    由调查发现，直销产品使用者在顾客客满意度方面，由高至低依次为消费型直销商＞事业型直销商＞一般使用者(如表七)，本研究认为与产品涉入的程度有关(陈得发、王昭雄，2000)，当使用者对于某项产品的涉入程度高时，通常会影响其对该产品的关心程度与行为，例如增加搜寻和采购该产品的行为频频，Lastovicka & Gardner(1979) 指出产品涉入包括重要性与承诺两项成分，其中承诺是指个人对于品牌选择的承诺，即是对产品的忠诚度。

    在实证分析上，本研究以二因子变异数分析，来检定直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系，是否受使用者类型之不同而导致其影响效果不同。表八中整体模式之F值为21.08（p<0.000）。顾客满意度（F=18.85，p<0.000）及不同类型使用者（F=18.68，p<0.000）对顾客忠诚度都有显著差异的影响；且直销产品使用者类型与顾客满意度的交互作用会干扰其顾客忠诚度(F=3.14，p=0.005），故假设H2 获得支持。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图二)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与使用者类型，具有交互影响其顾客忠诚度的情形。
    六、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以人口特质为干扰变项
    由国内外对直销的研究，可发现直销产品使用者以女性、高所得、高教育的年轻人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陈得发, 1998)。本研究为了解直销产品顾客满意度对顾客忠诚度的关系，是否会受到人口特质的影响，因此以性格、年龄、教育、婚姻及所得等变数为干扰变项，采用二因子变异数分析来检定两者对顾客忠诚度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特质构念因素中只有性别（如表九所示）具有显著性，显示不同性别的顾客，其对直销产品的忠诚度具有显著的差异（F=9.07，p=0.03），同时顾客满意度的高低，也显著影响其顾客忠诚度（F=40.39，p=0.000）。再者，顾客满意度与性别交互影响顾客忠诚度的表现（F=5.61，p=0.001），可知假设 H31 获得支持，假设H3部份成立。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图三)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与不同性别之使用者，具交互影响其顾客忠诚度的情形。

    七、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以生活型态为干扰变项
      不同文化、价值观、人格特质等因素所形成的生活形态，最容易左右消费者的购买决策，直接影响其对产品或服务的忠诚度(Engel et. Al., 1982)。表十整体模式之F值为13.07(p<0.000)。高程度生活型态(具有高的炫耀性、追求时尚、重视信息搜集及个性谨慎者)的受试者对顾客忠诚度的接受度较高(F=6.37，p<0.000)，顾客满意度亦达显著水平。此外生活型态与顾客满意度两者间之交互作用也达到显著水平(F=2.48，p<0.017)，故直销产品使用者的生活型态与响顾客满意度的交互作用，会干扰其顾客忠诚度，故假设(H4)成立。再者，直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，是否受其生活型态程度高、低不同而导致其影响程度不同。
    本文样本数据依顾客满意度、生活型态程度，分成四组，以代表顾客满意度对生活型态程度之高、低不同组合下的顾客忠诚度平均分数。
    表十一所示，不论生活型态程度如何，顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系，且对高程度生活型态而言，其顾客满意度与顾客忠诚度的正向关系，比低程度生活型态之起伏度大。换言之，高程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度(3.81-3.24=0.57)，较低程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求时尚」、「炫耀性」、「重视信息搜集」及「个性谨慎」，其顾客忠诚度较易受顾客满意度之影响。
    此外，由图四知高顾客满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.81与3.5)，较低满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.24与3.10)为大。当低顾客满意度时，生活型态之程度高低对顾客忠诚度之影响性渐小，即当使用者对直销产品之产品、服务、直销公司声誉的感受很差时，不同生活型态(追求时尚、个性谨慎、信息搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干扰作用则相形见小。