中小企业如何分到直销这杯羹（下）
发布: 2005-10-02 00:00:00 作者: 曾伟胜 来源:
第二，给消费者一个理由——为什么要购买贵公司的产品？
1、独特、优质的产品。在中国，人们有着零星购物和消闲购物的习惯，过于大众化、在哪里都能买得到的产品，人们是不可能接受直销方式的。要让消费者在没有消费计划的情况下产生购物欲，接受你的直销推荐，就必须给消费者足够强度的购买理由，比如说“新型专利”、“特种功效”、“高科技手段”等。不管是产品实实在在具有这些，还是被营销专家们当一个概念在炒作，只要具备独特性，消费者心理上就会产生一种特殊的欲望和满足，配以直销人员的现场演示，让人“耳听为虚、眼见为实”。“机不可失、失不再来”的侥幸心理，会让大多数人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信别人都在用、为何自己不能用”的情况下，抱着试一试的态度，达成初次交易。有了早期购买者，也就相继会有盲目的跟随者。“独特”的产品利益是毫不费力撬开市场的法宝。
产品的独特性往往能够支撑产品的高价位，直销更需要高额的利润空间来支付科研、管理、培训、经销商激励等产生的高昂成本。这就需要直销的产品比市面上普通的产品质量更好，质量好反过来也才能支撑高价位和让消费者产生信任感。大部分直销没有广告和公关等促销手段作支持，靠的是“产品自己在说话”。失去了独特性和优质性，直销就失去了支撑的理由，空口说白话只会让经销商失去信任，让消费者感觉又是一个骗子，不可信。事情会变得很糟糕。
2、完美、可信的形象。有句广告语：人靠衣装，美靠亮莊。奥美国际三百六十度品牌管家，其中两项是“视觉的统一性”和“形象的认同性”。由此可见，各种视觉感观对消费者的影响是何等重要。从美式VI理论讲，外表比内涵更加重要，后来者居上的日本VI则讲究内涵和形式的并重。就中国的人文特点而言，消费者更注重有内涵的形式，凡事都喜欢讲出个道理来，凡事都喜欢讲面子、讲排场。
直销厂商在考虑品牌形象时，可以从产品、企业、消费者、符号四个层面全面考虑，也可以从以下几个方面重点考虑：
①、塑造权威、实力的企业形象。譬如：企业社会地位的权威性、企业组织或个体的权威性、企业资金规模的权威性、企业或个人荣誉的权威性、企业与权威机构的某种特殊关系等。这些权威性可以是自然得到的，也可以是人为虚拟的，通常以奖项、认证、战略盟友等形式表现出来。企业需要根据自己的行业特点、产品属性、竞争状态及消费者特点等因素，来设计适合自己、独特并具有销售意义的形象。形象的建立叫CIS系统，包括企业理念识别系统MIS、企业行为识别系统BIS、企业视觉识别系统VIS，是由思想到行为再到外表的完美统一，是一种理想化的形象建立，可以帮助企业与社会大众及目标消费者之间快速建立个性认同，具有极大的销售价值。
②、塑造个性、精美的产品形象。无论是企业形象还是产品形象，都是要建立一种符合目标消费者个性偏好的形象。研究目标消费者的个性特点，并在竞争对手中占据有利的个性位置，即是我们通常所说的品牌个性，品牌个性需要通过视觉元素附加于与产品相关的各个方面，并予以传播，让产品产生人性化的感觉，才能赢得目标消费者的庞爱。在整合营销传播时代，产品的个性形象受到许多传播因素的影响，如：企业形象、产品自身形象、产品包装、说明书、促销员形象等，凡是与产品相关的平面、文字、影音等，都会让消费者在大脑中去寻找属于自己的影子。
③、塑造专业、亲和的推销员形象。推销界有句老话：向顾客推销自己比推销产品更加重要。产品过剩时代，消费者选择余地较大，在不需要急用的情况下，是不会对产品有太大兴趣的，何况人们对推销早有抵触情绪，如果贸然向顾客推销产品，容易导致反感。所以，经销商必须以一个成功、可信的顾问身份出现在顾客面前，无论是从外表形象、言谈举止、还是产品知识等，都要做到应付自如、训练有素，让顾客感觉到专业、值得信赖。只有当顾客接受了经销商，才有机会接受产品的推荐。
3、放心、便捷的服务。让顾客购买产品之后无后顾之忧，几乎是销售促进的杀手锏。中小企业必须注意对产品质量的把控，尽量减少返修率，减少环节损耗，并提高售后服务的反应速度，才能以良好的口碑赢得更多的市场。
总之，中小企业要想迅速撬开直销市场，实现扩张，必须要有强大的市场统筹和运作能力，必须在认真审视市场的前提下，抓住关键，做好战略性系统规划，合理、有效地分配有限的资金和资源。并在正确方向的指引下，有目的、有步骤、有计划、有方法地开展直销工作，才有可能获得成功。否则，随时可能因资源的枯竭而被商海的浪潮所淹没。
1、独特、优质的产品。在中国，人们有着零星购物和消闲购物的习惯，过于大众化、在哪里都能买得到的产品，人们是不可能接受直销方式的。要让消费者在没有消费计划的情况下产生购物欲，接受你的直销推荐，就必须给消费者足够强度的购买理由，比如说“新型专利”、“特种功效”、“高科技手段”等。不管是产品实实在在具有这些，还是被营销专家们当一个概念在炒作，只要具备独特性，消费者心理上就会产生一种特殊的欲望和满足，配以直销人员的现场演示，让人“耳听为虚、眼见为实”。“机不可失、失不再来”的侥幸心理，会让大多数人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信别人都在用、为何自己不能用”的情况下，抱着试一试的态度，达成初次交易。有了早期购买者，也就相继会有盲目的跟随者。“独特”的产品利益是毫不费力撬开市场的法宝。
产品的独特性往往能够支撑产品的高价位，直销更需要高额的利润空间来支付科研、管理、培训、经销商激励等产生的高昂成本。这就需要直销的产品比市面上普通的产品质量更好，质量好反过来也才能支撑高价位和让消费者产生信任感。大部分直销没有广告和公关等促销手段作支持，靠的是“产品自己在说话”。失去了独特性和优质性，直销就失去了支撑的理由，空口说白话只会让经销商失去信任，让消费者感觉又是一个骗子，不可信。事情会变得很糟糕。
2、完美、可信的形象。有句广告语：人靠衣装，美靠亮莊。奥美国际三百六十度品牌管家，其中两项是“视觉的统一性”和“形象的认同性”。由此可见，各种视觉感观对消费者的影响是何等重要。从美式VI理论讲，外表比内涵更加重要，后来者居上的日本VI则讲究内涵和形式的并重。就中国的人文特点而言，消费者更注重有内涵的形式，凡事都喜欢讲出个道理来，凡事都喜欢讲面子、讲排场。
直销厂商在考虑品牌形象时，可以从产品、企业、消费者、符号四个层面全面考虑，也可以从以下几个方面重点考虑：
①、塑造权威、实力的企业形象。譬如：企业社会地位的权威性、企业组织或个体的权威性、企业资金规模的权威性、企业或个人荣誉的权威性、企业与权威机构的某种特殊关系等。这些权威性可以是自然得到的，也可以是人为虚拟的，通常以奖项、认证、战略盟友等形式表现出来。企业需要根据自己的行业特点、产品属性、竞争状态及消费者特点等因素，来设计适合自己、独特并具有销售意义的形象。形象的建立叫CIS系统，包括企业理念识别系统MIS、企业行为识别系统BIS、企业视觉识别系统VIS，是由思想到行为再到外表的完美统一，是一种理想化的形象建立，可以帮助企业与社会大众及目标消费者之间快速建立个性认同，具有极大的销售价值。
②、塑造个性、精美的产品形象。无论是企业形象还是产品形象，都是要建立一种符合目标消费者个性偏好的形象。研究目标消费者的个性特点，并在竞争对手中占据有利的个性位置，即是我们通常所说的品牌个性，品牌个性需要通过视觉元素附加于与产品相关的各个方面，并予以传播，让产品产生人性化的感觉，才能赢得目标消费者的庞爱。在整合营销传播时代，产品的个性形象受到许多传播因素的影响，如：企业形象、产品自身形象、产品包装、说明书、促销员形象等，凡是与产品相关的平面、文字、影音等，都会让消费者在大脑中去寻找属于自己的影子。
③、塑造专业、亲和的推销员形象。推销界有句老话：向顾客推销自己比推销产品更加重要。产品过剩时代，消费者选择余地较大，在不需要急用的情况下，是不会对产品有太大兴趣的，何况人们对推销早有抵触情绪，如果贸然向顾客推销产品，容易导致反感。所以，经销商必须以一个成功、可信的顾问身份出现在顾客面前，无论是从外表形象、言谈举止、还是产品知识等，都要做到应付自如、训练有素，让顾客感觉到专业、值得信赖。只有当顾客接受了经销商，才有机会接受产品的推荐。
3、放心、便捷的服务。让顾客购买产品之后无后顾之忧，几乎是销售促进的杀手锏。中小企业必须注意对产品质量的把控，尽量减少返修率，减少环节损耗，并提高售后服务的反应速度，才能以良好的口碑赢得更多的市场。
总之，中小企业要想迅速撬开直销市场，实现扩张，必须要有强大的市场统筹和运作能力，必须在认真审视市场的前提下，抓住关键，做好战略性系统规划，合理、有效地分配有限的资金和资源。并在正确方向的指引下，有目的、有步骤、有计划、有方法地开展直销工作，才有可能获得成功。否则，随时可能因资源的枯竭而被商海的浪潮所淹没。
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