直销类图书市场：需求增加 团购火爆

  

    近几年，“直销”一路升温，“直销员”急剧增加。有消息称，现阶段有近３０００家企业开展直销业务。面对新兴的直销类图书分众市场，不少出版社大力开发实战技巧类选题和培训类选题，并通过团购取得了骄人的销售业绩。  

    更多的出版者准备开发这类选题，２００５年直销类图书品种增加较快，致使单品种销量有下滑趋势。随着市场细分，出版者不得不更多地进行差异化竞争，在选题和营销上千方百计做出特色。 

　　当前市场上直销类图书品种较为丰富，但实战技巧类、职业培训类、成功案例类选题较多，而直销企业的文化建设、直销员励志类品种较少，本土编著的多，引进版少。 

　　目前市场上的直销类图书绝大部分以实战技巧为主要内容。如中国纺织出版社的《新直销员必读全书》、《直销员常犯的５８个致命错误》、《最成功的直销经验》和《金牌直销员手册》等都颇有市场号召力。中国商业出版社也有《金牌直销员特训手册》、群言出版社的《安利给中国直销员的９个忠告》、中国工人出版社的《直销口才》等书，也因市场切入点较为巧妙而有较好的市场表现。这类图书主要围绕直销技巧，介绍直销员必备的素质与能力、如何打造良好的顾客群、如何留住老顾客、如何建立团队系统等方面的知识，主要瞄准希望了解直销知识的大众读者和从业者等中低端读者，更侧重于指导性、建议性和操作性。 

　　另一方面，直销职业培训类的图书市场表现随直销职业的发展而雨走红，一些出版社依靠前端的策划和后端销售的大力支持，取得了不俗的销售业绩。电子工业出版社营销策划部主任肖志明介绍说，电子社一年前推出《富爸爸商学院：直销致富的１１大理由》，主要瞄准企业团购培训市场进行推广，有些企业一次就定购几千册，目前，该书销售了２０多万册。此外，电子社今年推出《皇冠大使说安利——直销特训系列》和《直销规划与执行——直销特训系列》，依然瞄准培训市场，两种书面世４个月销量就到了八九千册，比一般经管类图书的市场反映要好很多。电子社世纪波文化发展有限公司总经理付豫波说，这套直销特训丛书定位在针对个人传授实战技巧，要教会读者如何做一名真正的、高素质的直销从业人员，因此强调读者要力争在个人实战技巧方面做得最好。 

　　此外，还有很多出版社业也推出了直销培训类图书，如中国商业出版社出版的《金牌直销员特训手册：１２天打造直销员》、经济管理出版社的《中国直销特训教程：八大教练》、人民日报出版社的《直销特训——故事中的财富》、东方出版社的《组织一堂最有效的直销分享课——金牌直销员系列丛书》等。这类图书主要围绕成功动力的挖掘、潜能的激发、机会的把握、演讲技巧的培养等来组织内容。据悉，中信社也在策划类似图书，并且同样瞄准了团购市场。 

　　以知名直销企业的成功案例为题材的直销类图书也比较常见，如经济科学出版社推出了《直销模式典范：戴尔营销》，黑龙江人民出版社的《安利传奇：全球最成功直销公司的成长之路》、《直销八巨头：最成功的八家直销公司的发展之道》和《玫琳凯传奇：美国最大护肤用品直销公司的成功之道》等。中国纺织出版社今年也相继推出了《如新，一个直销企业的传奇》、《天狮，一个直销企业的崛起》、《完美，一个直销企业的兴盛》等成功案例类图书。内蒙古人民出版社今年年初出版的“直销年里说直销”系列也颇为引人注目，该丛书包括了《我们从安利学什么》、《我们从玫琳凯学什么》、《我们从雅芳学什么》等。这类图书主要围绕直销名企，全面解析直销企业的企业文化、营销方式和直销理念等，注重提炼成功模式的关键原理和为读者提供丰富感性的细节。 

　　值得注意的是，中国民航出版社２００５年５月推出了《直销寓言》，通过富有人情味和哲理的小故事来激发直销从业者的信心、激情与力量，选题内容都巧妙新颖。 

　　由于直销是一个新兴的行业，目前直销行业缺少从业规范，中国经济出版社２００４年出版的《直销员从业规范》率先涉及这一领域。近来直销立法呼声高涨，民族出版社２００４年出版了《中国直销立法中１８个核心问题及其解决思路——２１世纪中国经典直销理论丛书》，该书是系统探讨直销立法的专著。最近，直销法草案出台，直销法有望年底出台，不少出版社打算在直销法选题上大做文章。纺织出版社编辑向连英介绍说，一旦直销法出台，纺织社里会立刻跟进出版直销法规解读方面的图书。 

　　与经管类图书多引进国外版权这一现象不同，直销类图书引进版权比较少见，有业内人士认为，引进版少与我国直销业发展与国外差距较大有关系，也与国内大多数出版社主打中低端市场有关系。电子社世纪波文化发展有限公司总经理付豫波认为，虽然国内外在渠道、政策、税收、法律等方面有很多的不同，但直销业的基本经验、技巧还是相同的，因此，直销类引进版图书还是会有可观的市场。 

　　出版社普遍反映，２００５年之前直销类图书的销售状况一直比较理想，原因一方面在于“直销”在中国发展势头强劲，另一方面在于直销类图书品种较少。进入２００５年后，由于品种激增，单书销量明显下滑。此外，随着普及型的品种进一步饱和，直销类图书的市场呈现进一步细分的趋势，准确定位目标受众并开展相应的营销，已经成为直销类图书出版竞争的关键因素。的确，近两年，直销类图书的选题不断多元化，最初主要集中于直销企业（如安利、雅芳）、直销案例和直销技巧等一般性的知识介绍，现在，直销文化、人员培训和自我提升以及行业规范等选题也受到重视，选题细分的趋势已经表现得非常明显。由于受到团购市场的诱惑，面向直销培训机构和直销企业管理人员的图书品种将有所增加。