谋求传统经销与直销两条腿走路朱保国携“太太”进军直销业

《直销管理条例》颁布出台尚不足一个月，一向很少在媒体面前露面的健康元董事长朱保国却高调宣布要进军直销业，并希望健康元能够成为拿到“牌照”的首家企业。 
　　9月21日，国内医药保健品龙头企业健康元将全国40多家媒体的记者请到深圳，召开了一场隆重的“太太”进军直销业新闻发布会，董事长朱保国、总经理孙嘉哲、副总经理顾悦悦、新上任的直销副总蔡耀光以及集团各部门高级主管悉数到会。 
　　用朱保国的话说，健康元“将调动整个集团的力量做好直销业务”，足见其对直销的重视已上升到集团的发展战略层面。 
　　另辟营销新路 
　　朱保国希望直销业务能够成为健康元的又一利润增长点 
　　朱保国在新闻发布会上说，健康元对进军直销业实际上已经准备了一年多的时间，直销法规的正式出台，使直销能够在法治的环境下健康发展，这为健康元进军该领域提供了契机。他希望直销业务能够成为公司的又一利润增长点。 
　　而在半年之前，朱保国在北京接受记者采访时也曾表现出了对直销的向往和对安利的“嫉妒”，他说，中国保健品市场的很大一块“蛋糕”都被做直销的安利吃掉了。但当时苦于相关法规尚未出台，时机不成熟，朱保国并没有实质性动作。 
　　事实上，之所以急于在传统的经销渠道之外另辟新路，朱保国和他的健康元自有不得已的苦衷。 
　　健康元2004年的年报显示，去年实现净利润9726.34万元，同比减少30.66%，其中女性保健品太太口服液、静心口服液较上年同期销售收入分别下降22.6%和11.8%。 
　　健康元内部有关人士对此解释说，实际上，公司的保健品在同类产品中所占的市场份额在逐步提升，但其销售业绩反而下降的主要原因是，近几年国内保健品市场的整体大环境对健康元来说是不利的，保健品市场鱼龙混杂，消费日趋饱和，同时，安利等转型直销企业开展的保健品业务对传统保健品的销售冲击非常大。 
　　依靠“太太口服液”等“太太”品牌产品“红”了10多年的朱保国开始在保健品的传统营销模式中徘徊不前。广告费用的居高不下使得健康元的非经营成本支出激增，而在超市、药店等传统零售终端，健康元也在铺货与回款的两难中挣扎。 
　　如今，机会终于来了，朱保国当然希望能够抢得先机，并希望健康元能够成为拿到直销“牌照”的首家企业。 
　　朱保国毫不讳言对直销的好感。“我们公司每年都做市场调研，结果发现，在健康元的保健品消费者中，促使他们做出购买决定的因素，‘亲友推荐’列第一位，而‘广告’列第二位。这个数据对我们很有启发。健康元的保健品要进一步做强，直销已经成为必然的选择。健康元10多年来之所以能够在中国保健品领域走在前面，靠的就是不断创新，直销作为一种被广泛证实适合保健品销售的营销模式，值得健康元去探索，并形成自己的特色。”朱保国说，他关注直销已经不是一天两天了，早在一年前，公司就成立了专门的小组。“但作为上市公司，只要国家政策不放开，我们就不能越雷池半步”。 
　　健康元看重直销的另一个原因是这种模式的低风险。朱保国说：“做直销意味着你卖了货，拿钱给我，我才付你酬金，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。” 
　　由此看来，在保健品市场持续低迷的境况下，直销无疑为朱保国另外打开了一扇通往财富的大门。 
　　万事俱备 
　　只等拿到直销“牌照”开展业务由于经过了长时期的筹备和计划，《直销管理条例》一出台，朱保国即抢先出手，积极做好各项准备工作，只等拿到直销“牌照”。 
　　朱保国说，目前公司最重要的工作是积极组建一支专业的直销管理团队。而在此次新闻发布会上露面的蔡耀光就是朱保国通过猎头公司挖来的直销能手。据介绍，蔡耀光拥有19年完整的直销行业资历，早期是台湾安利杰出的直销商领导人，其后担任亚太市场著名的双鹤灵芝、美兆健诊高管职务，曾被派驻中国台湾、马来西亚、新加坡、中国香港等市场；在中国内地市场，蔡耀光曾担任美商尚赫集团大中国区副总裁职务。 
　　“企业之间的竞争归根结底是人才的竞争。”朱保国表示，“目前我们直销业务的核心领导已基本到位。按照人力资源计划，我们还将陆续招聘一批直销主管，而部分人员将瞄准安利、雅芳等直销巨头的销售团队。” 
　　据了解，除了组建团队以外，健康元目前还在积极进行相关的准备工作：第一，成立直销法规小组，对《直销管理条例》以及《禁止传销条例》进行深入研究，同时保持与中央和地方工商部门的密切联系，为申请提交文件、资料做充分准备；第二，整合集团专家博士群10余年来的研发储备成果，开发出一系列适合直销的新产品组合；第三，积极筹备设立培训中心，以提高直销人员的专业水平，培养团队开拓市场的能力和热情；第四，将在全国重点城市设立各种不同风格的服务网点。 
　　提到未来直销的市场区隔、目标消费群及策略定位时，蔡耀光表示，任何企业的竞争优势，都必须在自身核心价值的基础上做最深入广泛的延伸。健康元旗下的太太药业10余年来所积累的产品研发能力、品牌价值、消费者口碑等企业资源是非常强大的，健康元未来的直销事业，将规划成为专业的以女性为核心的保健产品直销公司，以“太太”长期经营的品牌价值，健康元有信心在直销领域成为女性保健品的第一大品牌。“我们宣传的是‘太太’进军直销业，而没有说健康元进军直销业，目的就是为了利用10余年来积累起来的‘太太’品牌。” 
　　朱保国表示，他正在考虑是由健康元直接成立直销公司，还是由健康元注册一个全资子公司去运作直销业务。“我们会遵照《直销管理条例》的相关规定提出申请，并希望能尽快在全国各地开展直销业务”。 
　　两条腿走路 
　　希望通过对不同渠道提供差异化产品探索一条成功之路 
　　值得注意的是，朱保国在宣布进军直销业的同时，并表示不放弃原有的传统营销模式，而是要实现传统营销与直销两条腿走路。 
　　众所周知，健康元依靠传统经销商，在药品和食品两个领域成功经销着旗下的多个知名保健品品牌，如太太口服液，积累了丰富的市场营销经验，并掌握了许多重要的商业渠道资源，使各个产品在各自的细分市场长期保持着高额的市场占有率。 
　　但要实现两条腿走路，健康元就必须面对一些棘手问题：因为直销模式省却了诸多中间环节，同样一种产品，直销员拿货的价格与经销商拿货的价格肯定是不一样的，所赚取的利润点也是不一样的，所以，直销通常会对已有的传统经销渠道产生冲击，那么，如何处理好两者的关系？两种销售模式的成员在经济收益上不能达成一致，会不会产生两渠道的相互挤压？ 
　　健康元对此早已设计好对策———“提供差异化产品”。朱保国介绍说，健康元获得生产批文的保健产品有40余个，而目前投放市场的产品仅有10余个，这些未上市的产品会作为“太太”品牌的一种延伸，投入到直销中，并且不会进入传统销售渠道去销售。这样就可以有效避免两种营销模式之间发生冲突。 
　　健康元对于像太太口服液、静心口服液这样在传统销售渠道已经非常成熟的产品是否会做直销，则采取了比较模糊的态度，既没说会，也没说不会。 
　　有业内人士分析认为，健康元之所以采取这种态度，原因有二：一方面，这些产品是健康元旗下保健品业务的支柱产品，投入直销如果引发与原有营销模式的冲突，便会出现市场混乱，影响太大；而另一方面，这些产品是“太太”品牌下的主打产品，不拿这些品种而只拿一些新品种做直销，又怎能谈得上“太太进军直销业”？如此一来其品牌效应将大打折扣。 
　　事实上，朱保国也坦白地承认对两条腿走路的模式感到过困惑。因为国内做直销业务的企业走的都是专业化道路，此前尚没有企业既做直销又做传统销售。“没有成功的经验可以借鉴。”朱保国说，“我们是下定了决心要这样做的，我们也希望能够闯出一条成功之路来。” 
　　采访后记 
　　就在健康元高调宣布进军直销业的同时，国内诸多医药保健品企业都对直销表现出了极高的热情。记者从有关渠道获悉，以产销高档洋参出名的深圳万基集团已斥巨资成立了专门从事直销业务的公司，并大量招募直销员，只待直销牌照的下发。靠脑白金、黄金搭档“发家”的保健品巨头史玉柱亦对直销十分关注。还有消息称，连三九集团都对直销很感兴趣。 
　　医药保健品企业对直销的向往体现了直销这种营销模式的独特吸引力。“但是，营销模式有很多种，直销只不过是其中一种，对于企业而言，只不过是多了一种选择罢了。”中国保健协会副秘书长贾亚光在接受记者采访时冷静地指出，直销产品都是商场、店铺等传统渠道里不卖的产品，消费者平时接触不到，才使得厂家能以相对极高的价格通过直销员卖给消费者，所以像太太口服液这样家喻户晓、价格非常透明的老产品，是不可能拿来做直销的，因为无法提高定价，也就不能向直销员支付高额报酬，直销的效果就会大打折扣。由此便不难理解健康元为何要以“差异化产品”来做直销了。 
　　在《直销管理条例》颁布之前，国内本土企业很难以合法身份从事直销业务，只能采取传统的广告拉动、经销商经销、终端铺货等方式。而直销法规出台以后，本土企业如果能够获准从事直销业务，也会面临一个两难的选择：是放弃原有苦心经营的传统营销模式专做直销，还是像朱保国和他的健康元那样尝试两条腿走路？毕竟两种营销模式各有所长而且又有所冲突，金庸先生笔下的老顽童周伯通的“左右互搏术”也不是人人都能练就的，一旦协调不好，会得不偿失。