八仙过海各显神通　直销条例且行且博弈

　　从8月10日的国务院常务会议，到9月1日“直销条例”的出台，虽然短短不到一个月，但象征着中国直销已经走上了法制化进程。

　　尽管“直销条例”的正式实施分别在11月1日与12月1日，实施细则也还在紧锣密鼓的探讨中，但众多在内地运作直销的企业已开始为未来谋划，正可谓八仙过海各显神通。

　　从2003年流传的《外商投资直销企业管理暂行办法》(草案)到本次出台的《直销管理条例》下简称“条例”和《禁止传销条例》……“直销条例”几易其稿，从中使人不难感受到中国直销的未来仍将是一场接一场的博弈战……

　　保证金支撑下的高门槛

　　对于不少直销企业来说，虽然对“条例”的“高门槛”早就有所耳闻，但是真正的文本出台之后仍让许多企业尤其是内资中小型企业感到窝火。不过，就算有再多的不满意，如何解决问题还是成了他们最近忙碌的焦点。

　　业界专家评论，政府设立保证金的目的，一是确保有相当实力及诚信的正规企业的利益，杜绝“老鼠会”浑水摸鱼；二是当企业出现违规情况时，有效化解直销员和消费者的不满情绪。但如果保证金按统一标准征收，对不同发展阶段的企业而言，则显得有失公平。

　　以安利(中国)公司为例，其去年的营业额为170亿元，存入银行的保证金将达到40多亿元。而其他规模较小的企业，可能只有几千万元。这不仅是对安利(中国)公司的不公平，更重要的是，要求一家企业将几十亿元的巨额现金存入银行，也是不太现实的。

　　因此，在最后出台的“条例”中则出现了相应的调整，保证金的缴纳采取了浮动政策(“条例”第二十九条规定，“保证金的数额在直销企业设立时为人民币2,000万元；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民币2,000万元……”)。

　　虽然按“条例”的规定，不少企业仍然需要交纳上千万元的保证金，造成资金运作上的难题，但业内专家认为，这个条款是相对合理的。因为如果标准过低，销售额低的企业交纳的保证金会很少，保证金制度就变得形同虚设。

　　因此，对于保证金的限定，大多数企业还是表示支持。安利(中国)董事长郑李锦芬就在媒体上谈到：“此次‘条例’对直销企业在资金等方面提出了严谨的要求，使得在直销行业的起步阶段，只有大的、有诚信的企业才能进场，对行业的发展会有所帮助。”

　　业内专家也认为，无论是希望进入直销市场的中小型企业，还是目前已拥有相当市场的大型直销企业，不应仅仅只停留在自身的短期利益上，而应更多地考虑市场的特殊性，以及政府的立场，最终使得直销市场健康有序地发展。

　　多层次“低头” 博弈继续

　　“没有团队计酬就不是真正意义上的直销！”这是业界一致的看法。

　　尽管众多企业抱着一丝幻想不断进言、不断上访，但正式出台的条例却异常坚决。

　　有人认为，从之前的25%提升到现在的30%，多层次企业已经尽了力，政府也相应做出了让步，但就直销市场的发展而言仍是有待斟酌的。

　　“对于我们而言，30%太低了。就算是保险推销员，提成比例也比这高！”某直销员埋怨道。而业界普遍认为，目前在内地运作的直销企业中90%以上的奖金拨出比率是大大超过30%的，如果强行将该比率降下来，对企业而言，不拿到牌照反而是更好的选择。

　　但，政府为了杜绝传销利用团队计酬牟取暴利，维护社会安定的决心也是巨大的。因此一些希望成为良好“企业公民”的直销企业，都纷纷表示理解政府的决定，并声称会配合政府进行调整。不过，他们同时也表示，不会放弃追寻自己的理想。

　　同样是安利(中国)，同样是董事长郑李锦芬，在媒体见面会中坦言：“商场如战场，胜败乃兵家常事，我不觉得这次多层被禁是什么很惨痛的失败。在市场行进中，我们有自己的理想，我们会在与行业内部、与学术界、与政府沟通时，适当时候进行一些建议。”

　　与此同时，业界传言更多的企业也早已做好了应对之策。比如，将奖金转嫁到“长期顾客”身上；比如，将多出的比率以福利方式发给直销员；比如，将制度中的兑换值提高以达到国家标准；比如，甚至做两套制度：一套给商务部看，一套在市场上运作……

　　以上所谓应对之策的可操作性姑且不谈，但至少可以体现一点，企业在上下求索，在多层次失利的情况下，寻求着各种变通之道。

　　而这些变通之道，必将带来下一场博弈。

　　产品种类不设防

　　在传销最为疯狂的20世纪90年代，被用于传销的产品甚至发展到了贵重首饰和墓地，有人曾开玩笑说：“这世界有什么不能传，连死人都可以拿来赚钱！”

　　去年的“厦门会议”上，政府相关部门提出将可以直销的产品限制在保健品、化妆品、日用品、小型厨具，以及保健器械五大类产品上。

　　对直销产品进行限制，虽然一直遭到业界的反对，但事实上，确实并非所有的产品都适合于直销模式。尽管现在的“条例”中没有明确对直销产品进行限制，但第二条中提到“直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定、公布。”即是说，产品的范围可能会在此后的细则中或具体执行过程中有所规范。

　　而“条例”中另一亮点则是允许直销企业在一定“限制下”销售非自产产品(第四条，“……可以依据本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司生产、控股公司生产产品的直销企业。”)。这对部分拥有大量产品线的企业，特别是一些外资直销企业，无疑是一件好事。

　　因此我们在近期的相关媒体报道上看到，安利(中国)董事长郑李锦芬很有信心地说：“企业在取得贸易权之后，可以进口母公司的产品是个好事。目前，安利全球有450多种产品，在国内只有160多种产品，选择进口还是选择自行生产就灵活得多。”

　　不过，有业界专家认为，此一规定很可能给别有用心者可乘之机。鉴于中国直销市场的不成熟性，如果部分非重复消费性产品流入直销渠道，那么很可能再次沦入传销陷阱。

　　而业界则有观点认为，该规定会引发直销行业的并购热。事实上这种热潮已经出现，从去年“健康元”、“美罗药业”涉入直销，到今年被热炒的“立新+同仁堂”、“泰达集团”，都引得最近的直销界特别“热闹”。

　　那么，是否会有企业利用此条款的不确定性，在“条例”许可的范围内大打擦边球，使得一些假冒伪劣产品再次充斥直销市场？政府又如何进一步对此进行规范呢？

　　这又将是一个与时俱进的话题。

　　直销培训 单向服务

　　“条例”中关于培训的规定涉及了两个问题，一是培训人员的数量，二是培训人员的资格。

　　虽然在非直销行业，举行大型培训是很平常的事，但由于直销行业的特殊性，在大规模培训上受到了特殊的限制，这也使得不少直销企业陷入了被动。各直销企业都通过不同的途径表达希望能放宽对培训人数的限制，至少在企业举办培训时人数可以不加限制。

　　但鉴于个别直销企业在培训活动中出现过违规现象，一些培训机构及人员甚至利用培训非法敛财，因此政府有关部门在制定“条例”草案时，对直销人员的培训规模均进行了严格的限制，如“人数超过50人的，应向当地主管机关备案并取得许可回执才能进行培训”等。

　　不过，最终出台的“条例”则有了喜人的转变——在“条例”条文中取消了培训人数的限制，只是要求“直销企业应当对直销员业务培训的合法性、培训秩序和培训场所的安全负责。”

　　在这里还值得一提的是，“条例”在第三章第十八条规定：“直销企业应当对拟招募的直销员进行业务培训和考试，考试合格后由直销企业办法直销员证……”而之前草案中提到的直销员资格认证是由政府有关部门统一出题考核。

　　这，意味着将直销员的审核权交到了企业的手中。

　　要保障直销在中国的健康发展，首先要保证从业人员的综合素质。虽然之前草案规定的国家统一考核，对素质参差不齐的直销员而言是件相当严苛的事，但从整个市场的健康有序考虑，也不无道理。如今将生杀大权交还给了企业，虽然可喜，但，企业将如何保证直销员的综合素质？同时“条例”第十九条的以下规定，也让直销企业颇为头疼。

　　“对直销员进行业务培训的授课人员应当是直销企业的正式员工，并符合下列条件：

　　(一)在本企业工作1年以上；

　　(二)具有高等教育本科以上学历和相关的法律、市场营销专业知识；

　　(三)无因故意犯罪受刑事处罚的记录；

　　(四)无重大违法经营记录。

　　直销企业应当向符合前款规定的授课人员颁发直销培训员证，并将取得直销培训员证的人员名单报国务院商务主管部门备案……”

　　众所周知，直销吸引人的特性之一便是对直销员的培训，但从目前的情况来看，企业更多的是依靠资深直销员对团队进行培训，这些资深直销员就是行话中的“讲师”。

　　“在系统中，我们会将直销员分为两个方向的人才进行培养。一种是销售精英，一种是讲师。系统内部有自己的讲师考核机制，达到不同水平的人会被系统授以不同的讲师级别。”某知名直销系统讲师在与笔者交流时，曾详细介绍过其系统内部讲师的升级制度。

　　而企业对业务队伍自身培养讲师的机制也是持肯定态度的。因为每家直销企业的业务队伍都相当庞大，单纯依靠企业员工进行培训，企业将承担巨大的人力资源成本。

　　因此，“条例”中规定必须由企业承担所有直销员的培训，对企业而言，是否承受得住也是一个未知数。

　　此外，“条例”中对于讲师“具有高等教育本科以上学历和相关的法律、市场营销专业知识”的规定，业界也普遍认为值得商榷，“这将迫使一批培训师要么选择一家公司任职，要么转入另一种灰色经营。这无疑是直销业界的一大遗憾。”一位业界人士评论道。