辨析单层次直销和多层次直销

直销法规知识论坛(14)

    在市场营销发展进程中，直销这一渠道形态是颇受争议的。应当说，最原始的商品交易渠道形式是直销，而最现代的商品交易渠道形式也是直销。前者是指古代的以物易物的商品交换（Barter）：生产商直接将产品卖给消费者；而后者是指，在成熟的市场经济中，许多商品的交易是通过直销来完成，神秘而又隐蔽，让人费解。这个从原始到现代的演进过程，给人们的印象似乎是：渠道形式始于直销，又终将回归于直销。这其间所经历的一切中间形态，比如经销商和代理商等，现在看似过眼云烟，只不过是这个复古过程中的一站而已。直销究竟是什么？理论界众说纷纭，至今没有几个人能够说清楚。至于直销层次，那就更加复杂了。但对于这一难题，不管有多难，好奇的人们总是想解开它。
    简单地讲，直销可分为单层次直销和多层次直销两大类。
    一、对于两种直销方式的解释。
    中国市场开放之初，在引入“Direct Selling”这一西方名词时，由于人们理解上的问题，将其直接翻译成 “传销”。在1997年颁发而又终止实施的《传销管理办法》中，有“多层次传销”、“单层次传销”的明确解释。但是这些解释都没有给“直销和传销”一个非常明确的定义。最近正式颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》给它们作出了定义和解释。这些解释应当是至今为止对于这两个名词的最具权威的解释，因为它出自政府部门。其内容大致如下：
    ——直销是指生产企业不通过店铺销售，而由直销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次直销和单层次直销。多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。
    二、两种直销方式的根本区别。
    根据权威部门的解释，可以这样理解多层次直销与单层次直销的区别。从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——……——直销员——消费者。可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。
    在商品流转的过程中，给人们造成的假象是，多层次直销似乎只是比单层次直销多了几个层次的直销员。事实上，这种假象背后隐藏着巨大的商业诱因。只有揭穿商品流转形式这层面纱，我们才能清楚地看到这两者之间的本质区别。归根到底，与单层次直销相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。
    首先，从商品的所有权转移来看，多层次直销比单层次直销要频繁得多，这就容易引起渠道成员之间的冲突。在多层次直销中，层次发展越多，引发冲突的可能性也就越大。由于一名直销员往往倾向于发展尽可能多的下线，因而交易关系数或销售人员的增长呈现出按几何级数递增的态势。其中的任何一个层次出现所有权转移危机，或者供应链断裂，就会引起整个渠道结构的麻烦，不可控的因数随之增加。相比较而言，单层次直销就少有这样的麻烦。它们的直销人员与顾客进行直接接触，并进行面对面的交流，能够将所有权转移风险降低到可控制的程度。
    其次，在多层次直销这种销售方式下，每一个直销员将商品销售之后，除了可以从公司得到佣金外，还可以由自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层次直销网络，并根据下线销售业绩的大小，获得积分点进行累计，并从公司得到一定的奖金。而且每一个进入网络的新成员，都可以沿用这种下线发展模式和奖金获得模式，通过本人直销产品和发展自己的销售网络而得到更多的报酬。单层次直销与此不同。由于没有下线人员，它们的直销员的收入主要来源于本人推销商品的折扣。
    需要指出的是，依据上述分析，我国现阶段开放的是单层次直销模式。这从根本上符合我国的国情，有利于维持直销市场的平稳发展。