直销“变通”之法

　　前言　　 
　　2005年9月发表的《中国直销的终结》一文章中，我就曾经戏言到：中国将进入一个直销“变通”的游戏时代。其实这句话的真正含义是：多层次直销是不会因为“二个条例”（《直销管理条例》和《禁止传销条例》，包括其实施细则）的出台，尤其是《禁止传销条例》的出台而退出历史舞台的，或者极端一点说彻底被消灭掉的，因为“人性的东西无法消灭”。居然如此那么“变通”就是一个无奈的，又合情合理的选择。那么什么样的“变通”才是通天之“术”呢？请读者注意：这里我们没有用“术”而是用“法”，即非变通之“术”而乃变通之“法”，此乃说明：“术”为表，“法”为根之本也。　　 

　　一、变通之术　　 

　　1、直销的性质　　 

　　变通之“术”是及其简单的，因为“术”只是涉及事物表面的改变而非改变事物性质本身，也就是讲“术”只是技巧、手段和方法或方式的改变，所以称之为“术”。　　 

　　无论怎样施用何种变通之“术”，多层次直销的性质是永远不可以改变的，或者说是不可以“变通”的，因为多层次直销的性质或者说本质改变了，多层次直销也就永远消失了，居然多层次直销不会永远消失，那么只能充分地说明：多层次直销就要永远存在下去，当然要让它永远不存在，也是简单的，但是这不在我们探讨的范畴。多层次直销的性质或者说本质是什么？的确这是不容易看明白的，这里我们来给读者简而言之。多层次直销的性质或者说本质是“机会推销”或者说“机会营销”（而非“推销机会”）。　　 

　　2、直销的本质特征　　 

　　直销有三个最本质的特征：　　 

　　第一，经典的无店铺销售； 

　　第二，典型的制造商社会角色； 

　　第三，“推销获利”。　　 

　　我们分别说明如下： 

　　《直销管理条例》对直销的定义是：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式”。“固定营业场所”就是指“店铺”，“在固定营业场所之外……推销产品”就是指“无店铺销售”。这跟世界直销联盟、美国直销协会（Direct Selling Association of U.S.A）和美国直销教育基金会（The Direct Selling Education foundation，DSEF）对直销的共同定义：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”是一样的。也就是讲一切不通过具体的物业地点（营业场所）而完成交易的销售行为和过程都属于“无店铺销售”的范畴，所以直销是针对于店铺销售的一种“没有或不需要店铺来销售”的营销模式。　　 

　　直销是“自产自销”自己的产品，所以直销公司或企业是典型的生产商。但是有一点我们要注意：虽然直销公司比如像安利它在美国代理上万家公司的产品，但是，它自产自销其产品的这个“本质特征”是不会改变的。怎么来理解？我们来反过来证明它不可以改变就行了：假如我们让安利像家乐福开超市那样来开设店铺销售其产品，安利就不知道直销该怎么去做了，因为40多年来，安利的社会角色是“制造商”而不是“零售商”，所以你要让安利改变成店铺销售，它就要改变它的行销模式，即安利直销模式，但是安利你就是打死它，它也不会去改变祖宗流传下来的衣钵的。　　 

　　直销是典型的“产品推销”，它的一切销售行为都是围绕这个“中心”来进行的，比如它要大量作产品演示、大量作产品的功能讲解，其实那是“醉翁之意不在酒”――除了推荐新直销员外就是要推销产品。　　 

　　“推销产品”是直销的基本功，你不会推销产品，你也就作不了直销，你想要从事直销，你就要学会推销产品，就是讲你的收入（或奖金）是来自于建立直销员团队推销产品后的所得。我们把直销的这种获利方式用了四个字进行了经典的高度概括，叫做“推销获利”。　　 

　　3、直销的基本原理　　 

　　直销除了三个最本质的特征外，它还有二个最基本的原理：　　 

　　第一个基本原理：存在推荐和被推荐的关系。为什么这个关系必须存在，不存在可不可以？不可以！不存在就不是多层次直销（为了叙述方便以下我们称直销）了。直销是“机会推销”，或者我们换一句来说叫做“个人创业”，“个人创业”就是自己做自己的老板，这是基本的商业法则。“个人创业”有很多种方式而非全世界就直销一种，只不过通过直销，创业者可以在“有形资本”（诸如货币、有价证券等）的投入上比传统创业的投入要少得许多，一般来说这个“有形资本”是可以忽略不记的。如果你不“忽略”这个“有形资本”，那么你就有“非法传销”的嫌疑了，比如你让获得直销资格的人必须要缴纳1980元所谓的“领取奖金的资格费”，当然这不在本文探讨的范围。　　 

　　直销员之所以要加入直销就是想通过直销这种极低的“有形资本”投入，来获得极大的收入和回报，这是人性之使然而非“人坏”。只要这种努力是符合正常创业过程的，是靠自己诚实的劳动和付出来取得的，而不是靠欺诈、诈骗，那么这种方式就应该是合理存在的。　　 

　　直销员的收入是通过直销员“倍增”（即按2n）以后，直销公司按照倍增以后的“集合体”（这个“集合体”是由直销员群体和直销员所服务的顾客群体所组成的）所产生的营业额或者销售额来给付直销员报酬的，也就是讲不存在这个“集合体”，直销员就没有收入，可见这个“集合体”对直销员的重要性。　　 

　　这个“集合体”如何来获得呢？就是要通过推荐和被推荐的方式来获得。没有了推荐和被推荐，那么也就没有了“集合体”，没有了“集合体”，直销员的收入也就不存在，居然不存在收入，投资直销也就没有必要，没有必要投资直销，直销也就消失了。　　 

　　有推荐和被推荐的关系就必然有“上、下关系”，没有推荐和被推荐的关系也就没有“上、下关系”，就好像男女结婚就必然存在正式夫妻关系，没有结婚就不存在正式夫妻关系一样，这是一个“因”和“果”的关系。“上、下关系”是事物普遍存在的关系，比如领导阶层就存有上级和下级的关系，只不过他们之间没有利益关系而已。这种关系如果是正当的就是合理的，如果是不正当的就是非法和不合理的，比如“非法传销”也存有“上、下关系”，但是非法传销“上、下关系”的利益是非正当的，或者简单地说，上级从“下级”处获得的利益是建立在诱导、欺骗甚至欺诈的基础和前提下。　　 

　　第二个基本的原理：团队计酬。什么是“团队计酬”计酬？这里我们要定义一下，所谓“团队计酬”是指：直销员通过投资（即投资资本――有形资本和无形资本）和管理的方式来最大限度地建立“集合体”，并通过这个“集合体”把产品销售给最终消费者后，直销公司按照这个“集合体”所产生的营业额或销售额，根据事先制定（或约定）的收入分配方案（即直销奖金计划）来计算直销员的奖金或收入。　　 

　　这里读者要注意的是：“团队计酬”计酬定义中说的是“销售给最终消费者”而不是“直销员自己购买”，这是一个非常重要的概念！如果是“直销员自己购买”，那么就存在有“非法传销”的嫌疑，但是我们又不可否认，直销员的确又是自己购买自己直销公司的产品来自己消费的，所以就是因为这一点，让“非法传销”公司钻了“空子”。　　 

　　区别的方法很简单：其一，直销员加入直销公司一般只收取极低的资料费，一般而言不会超过60元人民币，有的公司甚至都是免费的；其二，获取奖金的资格没有任何业绩界限，比如不能够规定直销员领取奖金的资格必须要达到1980元才可以之类的限定。而“非法传销”公司就不一样了，因为“非法传销”公司不是靠直销员把产品“销售给最终消费者”来获取利润而是靠“直销员自己购买”公司产品来赚取金钱，所以它就必须让参加者在一加入的时候就“自己购买产品”（其实这个“产品”是多种多样的，比如是货币、银行卡、资料费、奖金资格等等）。　　 

　　作为直销来讲，团队计酬是必须存在的，人们不了解的是团队计酬怎么发放才是正当、道德和科学的问题，这就是为什么直销奖金制度五花八门的问题。这里我们不去举例来说明直销奖金制度何为是正当、道德和科学的问题，我们只是启发读者来思考这样一个问题：什么样的思想和观念必然就会产生什么样的直销奖金制度，“魔”的奖金制度也是很诱人的。“披着羊皮的狼”之所以混进羊群，就是因为它有那一张“羊皮”，识别之法就要靠你智慧的眼睛，“肉眼”是无法辨别的。　　 

　　4、“术”改变不了事物的性质　　 

　　变通之“术”只是事物技巧、手段和方法或方式的改变，这种改变不会改变事物其本身，换句话说，只要直销的本质不会改变，无论你怎么“变通”，直销的性质不会改变，直销的性质不会改变，那么直销的基本原理也就不会改变，即推荐和被推荐的关系以及“上、下关系”和团队计酬不会改变。若改变了就不是直销而是传统销售或推销了，或者就是人们常说的“单层次直销”了。　　 

　　传统直销的表现方式是建立在制造商和无店铺基础之上的，我们把这种直销方式起个名称叫做“狭义直销”。世界上，当然也包括中国至今所采用的直销模式就是“狭义直销”。今天中国出台“二个条例”它的意义就是“禁止多层次直销”，这是迫不得与的办法。最主要的原因是正当直销和“非法传销”之间的界限“相当模糊”，所以中国政府最简单来规范直销行业的前奏就是“一刀切”，虽然这是无奈之举，但也不实为一种明智之举。　　 

　　虽是为了禁止“非法传销”（《禁止传销条例》中所称“传销”，我认为应该是指“非法传销”）所无奈采取的明智之举，但是在实际执法操作的过程中，正当直销被误认为是“非法传销”就是在所难免的事情了，毕竟不是全中国所有的执法者都具备“火眼金睛”，再加上正当直销和“非法传销”之间又是那么的相似（其实是“非法传销”模仿正当直销），就是出现“开会就抓”、“推荐就抓”、“上下线就抓”、“培训就抓”、“没有直销牌照就抓”等等的不分青红皂白的极端做法。　　 

　　对于“狭义直销”的“变通”是简单的，通过开设店铺来符合《直销管理条例》30％的“拨出比率”是最基本的方法。“推荐关系或者说上下线关系”是不可能变通的，最多是让你在表面上看不见而已，实际上它照样存在。“团队计酬”更是不可以变通，只是表面上你看不见而已，没有了团队计酬直销立即就会崩溃，它怎敢“变通”？但是“表面上”你的确“看不见”有什么团队计酬了（因为到底什么是团队计酬，《直销管理条例》并没有定义），但是这也并不意味着团队计酬消失了。　　 

　　各种各样的变通之“术”并不可以改变多层次直销作为“机会推销”或者说“机会营销”（而非“推销机会”）这个性质或者说本质。这个性质不会改变，直销的三大特征就不会改变，这是必然的，否则直销就不是直销了。　　 

　　你要“改变”直销，“术”是做不到的，也就是讲技巧、手段和方法或方式是改变不了事物性质的。在我们这里就是你无论采用什么样的技巧、手段和方法或方式来“变通”直销，直销仍然是直销而不会变成“其它的东西”，反过来说，唯有思想、观念的彻底改变才能够改变事物的性质。这个道理也是容易理解的，比如中国抗日战争和解放战争胜利后，对战犯的改造，让他知道他们参与的这场战争是错误的而回归到正义、人民的一边，就只有一个办法：对他的思想和价值观进行改变（我们叫“改造”），而不是让他围着操场跑100圈，或者让他开垦出10亩地，他就走会正义、人民的一边了，不会的。　　 

　　也就是讲，真正意义上的“变通”是对旧有直销或称“狭义直销”，其理念和观念的变革，或称我们称之为改变直销的“游戏规则”。

　　二、变通之法　　 

　　1、广义直销的性质　　 

　　变通之“法”之所以称之为“法”，即它不是我们上面所讲的技巧、手段和方法或方式的改变而是事物性质的改变。我们这里就是直销性质的改变，即“狭义直销”机会推销或机会导向这一思想的改变。这种变通才是有价值、有意的“变通”！　　 

　　为了使读者有一个“对照”，我们把这种改变后的新营销模式叫做“广义直销”。它通过建立店铺，把顾客与店铺之间的交易关系从过去仅仅只能够享受百分之几的折扣变为参与流通利润的分配。它的核心思想是：建立商品分销通道，即它是生意导向，而直销或我们说的“狭义直销”是：建立销售团队，即它是机会导向。　　 

　　直销是建立销售团队的机会导向，所以它的一个最基本的表现形式是“在店铺外必须推销产品”而“广义直销”是建立商品分销通道的生意导向，所以它最基本的表现形式是“在店铺外不需要推销产品”，这是它们之间最关键的区别。　　 

　　2、广义直销的本质特征　　 

　　广义直销也有三个最本质的特征：　　 

　　第四，经典的店铺销售； 

　　第五，典型的分销商社会角色； 

　　第六，“消费获利”。　　 

　　我们也简单地分别说明如下：　　 

　　“广义直销”是经典的店铺销售。这个店铺与传统的商场、超市、便利店没有什么差别。不过读者要注意的是，我们所指的“店铺”并非单单是指商场、超市、便利店之类的店铺，而是指一切固定的终端交易场所，比如酒店、餐厅、美容美发店、加油站等。　　 

　　“广义直销”所销售的商品是代理销售全球优秀的商品，因为“广义直销”的定位是分销商而不像传统直销如安利那样定位是制造商，就好像《直销管理条例》只允许直销公司卖保健品、化妆品和日用品一样，因为你是制造商，当然你只能卖自己的产品；而“广义直销”是零售商、是分销商、是代理商，它当然就可以卖天下一切商品。　　 

　　直销永远克服不了“推销”的恐惧！而“广义直销”却不存在，因为“广义直销”是典型的商品消费，它不是建立在“推销”的基础上而是建立在“消费”的基础上。这个道理是简单的：世界上100％的人都喜欢消费，只要你给他钱，但是世界上的人你即使给他钱他也不喜欢推销，这一点是至关重要的！直销克服不了人性中对“推销”的永恒恐惧，所以直销不会成为世界经济的主流，其根本原因就在这里。沃尔玛之所以能够成为世界500强，并且排列于《福布斯》排行榜前10位，就是因为顾客对它来讲是“消费行为”而不是“推销行为”。　　 

　　由于“广义直销”不是采用对旧有直销或称“狭义直销”技巧、手段和方式来的“变通”（改变）之“术”而是采用对其的变通之“法”，即思想、观念的改变，或者说“游戏规则”的改变来建立新次序，即新的商业模式，所以我们虽然称“广义直销”（这是为了给读者一个对比），其实它已经不是“直销”了。也就是讲，真正意义上的“变通”是对其理念和观念的变革，我们称之为改变直销的“游戏规则”。 

　　思维的改变是事物本质的改变，所以建立在新思维下的“广义直销”彻底“颠覆”了传统直销的经营模式，所以凭这一点我们就可以说：“广义直销”非直销，这是与“狭义直销”最大的区别。　　 

　　3、直销“大变局” 

　　近日与多位直销公司的决策者交流时，我就不断讲到一个主题：　　 

　　你要想成为世界直销之霸主，凭你们目前现在的思想和模式，你们就已经输了。这场直销历史的大较量、大搏奕（请注意：这一点并不是对付“二个条例”，那是“小儿科”的事情）是世界任何一家直销企业和企业家，“一览众山小”最关键的转折点。这个转折点是：直销与零售的融合，我称之为“狭义直销”向“广义直销”的革命性大转移！　　 

　　不是我“睁着眼睛说瞎话”，如果我们错过这场世界直销历史的“大变革”，也许你的再次腾飞和超越，要晚十几年，甚至会被你的对手远远甩掉！这场直销“大变革”的历史较量其实已经悄然开始……　　 

　　这个战略决策你现在不做，迟早你要跟着别人做，跟着别人做，你就不是第一。在营销战略决策上，抢占“顾客心理第一”的位置是非常重要的，是不惜一切代价的！人们永远只会记住第一，而不会记住第二。这一点作为一个高级营销决策人来说是再简单不过的道理：谁做到了第一，谁就在未来品牌（无论是产品品牌还是企业品牌）的竞争中就占有强大的无形地位，这是营销战略决策最为重要的一步。　　 

　　这场抢占“21世纪直销游戏规则”的竞赛已经开始，我用了一句形象的话比喻说：“外面”已经是锣鼓敲得震天响，而你竟然一点也没有听到？！　　　

　　谁都想成为世界直销之霸主，那么凭什么呢？如果凭技巧就可以成天下，安利早死一万次了！如果凭技巧就可以成天下，毛泽东还用提什么“思想”吗？也就是讲我们不可以凭诸如产品、资金、奖金制度、培训系统、企业文化、会议模式……等等的这些技巧去打败我们的竞争对手。　　 

　　尽管这些技巧很重要、尽管“直销企业文化”体现人性的光辉，但是没有在21世纪直销商业模式的思想上超越我们的竞争对手，任何的技巧和手段都将是苍白无力的，这就好像一个训练有素、出类拔萃、全副武装、能力超群的特种兵，但是他是一个没有灵魂和思想的人，不可以打胜仗一样。战略永远大于战术、方向永远大于步伐，方向错了，细节做得再完美也难逃失败的命运，这是一个简单的朴素真理。　　 

　　四年前我就向中国所有直销企业家提出“这一个”朴素的发展观念，那个时候没有“感觉”是情有可原的，但是今天，或者说再过四年，你依然还是一点感觉都没有吗？这对于一个要雄霸天下的智者来说、对于一个要成为世界直销领航级的企业来说，连直销的未来大走势都漠不关心，或者换句话来说，依然幻想模仿安利就可以打败天下，未免“小家子气”了。　　 

　　天狮希望借“新置换理论”这一“新直销思想”游戏直销未来，其实它还是没有跳出“旧有直销的思维”。我个人认为“新置换理论”的思想核心就是：企业可以把自己某些系统功能让给外界的系统来承担，比如销售系统功能就可以让直销商系统来承担，这就是“置换”的基本概念。企业资源是可以同外界资源进行交换的，这种“交换”（即置换）是自然界普遍存在的现象，并不是什么新奇的东西。　 

　　历史发展到今天，没有一个辉煌的企业是踩着别人的脚印走而成其伟大的！20世纪直销的游戏规则已经被安利制定，现在尽管你可以不承认，但是这并不影响你同样要被别人“打败”的命运。作为雄霸天下的英雄，不可不洞察任何一个使自己腾跃于寰宇的历史机遇。旧有直销的思维已经渐渐走入它的归途，新直销的思想正在以加速度的方式挑战我们的未来！ 　　 

　　对于任何直销公司而言，面对中国直销“特殊”的市场环境，无外乎就是三条路：一是“变通”，但是只是事物局部技巧、手段和方法的改进，并不能彻底改变事物的本质，就是讲“变通”即使可行，也只是“一时”而未能长久。二是顶风而上，不用说任何一个智慧的企业家，都不会讲如此让人笑话的故事。三是就是寻求“新思维”，打破常规，创新制胜。　　 

　　21世纪的直销已经从“狭义直销”向“广义直销”的趋势发展，这个历史潮流已经不可逆转。跟随者和“模仿”者从来成为不了财富英雄，而只有敢于打破常规者和领袖者才有资格绝顶豪迈。在世界直销领域，谁首先制定出21世纪直销的“游戏规则”，谁就是未来直销的霸主，这是毫无疑问的，历史从来是英雄所写。　　 

　　还是我在“中国直销的终结”里的老话：　　 

　　祝愿中国直销企业最终走向历史的舞台！祝愿中国广大直销员以积极的心态来完成自己的使命！期望中国政府在积极实施《直销管理条例》和《禁止传销条例》的同时，以博大和开放的胸襟，以时俱进，与一切我中华民族的有识之士积极探索符合中国实际情况的直销管理办法。我相信，中国政府和广大正直的直销员和企业终将会管理出一个规范、有序和法制的直销行业。 

　　说真话是要有勇气的，我的勇气来自于对真理的追求和对行业的使命，此所谓觉而不迷、净而不染、正而不邪，正气一身，不为己乃为天下民众，为国、为民，何足畏哉？！　　 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：fjw64156510＠sina.com