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正本清源看直销(上)

发布: 2005-10-02 00:00:00    作者: 文锋   来源:  

直销法规知识论坛(12)

    
直销进入中国,引起社会前所未有的广泛关注,从国务院领导到普通百姓,从学者、企业、参与者到消费者,横跨社会不同阶层、多个层面。2001年12月11日,中国正式成为世贸组织成员,在加入世贸议定书中,我国政府承诺加入世贸组织三年内取消对“无固定地点批发和零售服务”的限制,使社会对直销的关注达到高峰,一时间,什么是直销、如何从事直销、直销到底有什么样的作用,成为社会关注的热点和疑点。
    8月23日,温家宝总理签署国务院443号令颁布《直销管理条例》(以下简称《条例》),从法律上首次明确界定了直销行为,规范了直销经营活动,为直销业的健康发展提供了有效法律保障。对社会上议论纷纭的“直销”活动,也起到了正本清源的作用。
    《条例》对直销行为的明确界定,保证了“无固定地点销售”的有序开放
    “无固定地点销售”的经营概念,是一种包含多种经营形式的经营活动。从国际上看,大致包括以下几种形式:邮购、目录购货、电话行销、电子购物、自动售货、会员服务、访问销售等购物的方式。其核心是离开固定的营销场所(away from fixed location)不是一般所理解的没有固定场所的销售(without fixed location)。在这种经营活动中,商业场所主要承载的功能可能不是销售,而是物流、配送、服务、退货等,但其仍然以有形的方式存在。《直销管理条例》规定:直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。其所界定的直销行为,只是“无固定地点销售”的一种,即“访问销售”行为。以“访问销售”作为开放“无固定地点销售”的有益尝试和探索,既是履行加入世贸承诺的需要,又是保证开放市场健康发展的重要举措。通过对直销市场开放,可以使市场经营者和管理者探索和掌握直销经营和监管的经验,社会正确理解直销,从而推动整个“无固定地点销售”的有序发展。正如党的十六大报告所指出的“要把改革的力度、发展的速度和社会可承受的程度统一起来”。“无固定地点销售”的开放,也要把开放的程度、开放的时间和市场经济体系建设有机结合起来。
    从国际上看,这也是有序发展“无固定地点销售”市场的成功经验。如日本和韩国最早制定的直销法律都仅限于访问销售,随着试验的成功,逐步扩大市场的开放程度,从两国目前相关法律看,调整的范围已包括直销、电话行销、邮购、会员销售等多种无店铺销售形式。一些国家将这种有别于传统交易方式的行为通称为特种交易。
    有关直销的几个争议
    《条例》界定了直销的概念,明确划分合法与非法的界限,一扫几年来的阴霾,解决了人们对直销市场的许多困惑。鉴于传销违法活动一度十分猖獗,给社会造成巨大危害,政府本着既利于打击违法,又有利于直销的规范发展,对直销市场开放一直采取审慎态度。而社会上一些机构和个人,伺机鼓噪,混淆概念,片面夸大直销作用,造成社会认识的混乱,合法与非法难辨,给直销市场的建立和发展也带来不利因素。这里就社会上争议的几个问题,结合我们掌握的情况,作一些分析,希望能够引发人们不同角度、多个层面的思考。
    一、直销先进论?
    现时社会有一种观点,似乎凡是随着我国市场经济发展和对外开放的深入,越是新的理念、理论;越是国外引入的,就越是科学的、先进的。一些人极力喧嚷“直销”、“传销”、“加盟连锁”、“网络营销”等一些概念,其目的就是为了给自己的违法活动披上一层神秘外衣。一些“专家”、“学者”片面夸大、大肆宣扬所谓先进理论,以至于在自己的文章著述中悖论百出,实际上是贪图名利,违背了基本的做人准则。我们不否定在发展市场经济多年的国家有我们需要学习、引进的文化、理念、理论、技术、管理等多种经验和制度,但绝不能以偏概全,囫轮吞枣,无论在学习还是引进上都需要客观地进行理性分析和研究。
    从直销产生和发展的背景看,其源于美国,发展于二次大战期间。在二战后经济萧条期,民用消费市场极度萎缩、就业机会骤减、企业信用和消费信用大大降低的大背景下,人们采用一种利用人与人之间的信任组成的人际关系,来推销产品,并在一定范围内获取成功。市场经济发展到今天,充分利用社会优势、借助媒体宣传作用及传统营销方式在建立社会信用等方面的作用,已经是现代营销企业成功必然之路。
    直销发展到今天,其自身的业绩,难以表明是一种“即将全面取代传统营销模式的先进理论”。成立于1978年的世界直销联盟(WFDSA,又称世界直销协会),是一个全球直销业的自发性自律组织。据其2003年7月公布的数据,拥有4700万销售人员的世界直销业,2002年的营业额达到850亿美元,占社会零售总额不到1%。(这一年传统商业占主导地位的我国社会零售总额就达到4万亿元人民币)。尽管直销业在市场经济高度发达、企业自主选择权利更加宽泛的环境中发展了几十年,传统销售方式仍占有市场主导地位。
    曾有一些面临困境的企业,特别是国有企业,在“直销先进性理论”的煽动下,在一些人员的诱导下,希冀借助直销方式,彻底改变自己在市场竞争中的不利地位,实践证明往往适得其反。
    因此,作为一种营销方式存在的直销,只是一种手段,不是远超过传统营销方式的所谓“更为先进、科学、代表时代发展的营销模式”,也绝不可能成为解决企业生存、发展的灵丹妙药。

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