陈得发：他山之石——浅析台湾地区中小型直销企业发展

直销法律法规近日的出台。对于直销业界来说，是一个既兴奋又担心的时刻。兴奋的是有了直销的法律法规之后，表示正规的直销可以合法地经营，不用再担心社会大众异样的眼神。

行业合法了。但是，因为获取执照时的高门槛，很多中小型的直销企业恐怕无法拿到第一批的执照。到底应该何去何从？即使有幸拿到执照，在众多跨国直销公司抢占市场的情况下，中小直销企业是否有存活的空间？许多传统企业也视直销为一个大有可为的市场，跃跃欲试。但是他们应该如何着手？成功的机会有多高？

本文分析台湾地区中小直销企业的发展经验，希望能为内地中小直销企业的发展提供参考。

外商直销企业仍是强势

根据台湾地区公平交易委员会最近公布，2004年台湾地区多层次传销产业的调查报告，整体多层次传销产业的营业额比2003年成长31.38％，达到新台币683.04亿元；这是继2003年20.41%高成长率，达到历史新高点的519.91亿元新台币之后的又一大幅成长；在台湾地区经济低迷的此刻，这一数字令各界十分讶异，也让台湾地区的直销业界非常振奋。

台湾地区的直销业在1992年公平交易法与多层次传销管理办法公布之前，普遍受到非法传销“老鼠会”的影响，社会大众有将近八成对直销持负面的看法。直销公司的经营非常艰辛，即使世界知名的安利公司也是成长缓慢，小的直销公司就更不用说了。1992年直销在台湾地区正式取得合法的地位，和内地今年的状况一样，不过因为台湾地区对直销的管理是采取报备制，不存在发放执照的问题，直销公司的数量从1990年之前的40多家，到1992年底增加为139家，其后每年大约增加30家左右，到2004年底有276家直销公司在营业。在这276家公司当中，营业额排名前10位的，只有两家本土公司，其余都是外商公司，他们在台湾地区都已经经营10年以上的时间，可见外商公司挟其雄厚的资本和多年的直销经验，还是有其竞争优势。

电脑与网路是必要的投资

2004年，台湾地区参加直销的人数达到387.7万人，占台湾地区总人口的17.09%，比例相当高，可见直销在台湾地区算是相当普及了。但假如再进一步分析，却发现订货的人数只有134.1万人，只占参加人数的34.59%。换句话说，参加直销的人当中，只有大约三分之一的人在一年当中曾经向公司订货，这表示有将近三分之二的人，当初可能是碍于情面加入直销，但是并没有兴趣使用直销公司的产品；也可能是当初邀请他们加入的直销商，本身不够积极，没有再跟进去了解和引导他们。这些初级直销商在没有人关心的情况下，就变得名存实亡了。

三分之二不活跃的直销商，对直销公司而言是极大的损失！虽然没有更进一步的资料可以分析各直销公司不活跃直销商的比例，但我们可以大胆地假设：规模较大的直销公司，其不活跃的直销商比例一定较低。因为这些公司都有设立电脑资讯部门，所有直销商的业绩资料，包括其每个月的订货记录，都记录在电脑档案中，放在公司的网站上；上级直销商随时进入自己的帐户之后，可以看到自己下级直销商的订货记录，当他看到哪一个下级直销商的业绩不好，甚至没有动静的时候，就可以主动去关心他，鼓励他，协助他。在这样的机制底下，比较不会有不活跃的直销商出现。但据悉内地地区，大多数的中小直销企业，还没有完全认识到电脑和网路的重要性，舍不得投资电脑、架设网路，表面上看是节约了一笔成本，损失其实很大。

再进一步分析直销产业的调查资料，我们可以看到，一年当中有领奖金的直销商只有77.8万人，占所有直销商的20.07%，也就是只有大约五分之一的直销商有在积极地推销产品或吸收下级，另外将近15%的直销商是属于消费型的直销商，只订购产品供自己和家人使用。我们可以说这15%的直销商对公司的产品是喜欢的、满意的，但是对于去推销产品或吸收下级可能遭遇过挫折，或上级直销商没有积极的辅导。同样的道理，我们也会假设中小直销企业会有较多这一类的直销商。电脑化、网路化在某种程度上可以改善这种状况，公司的业务部门也应该经常去留意直销商的活动状况，对于不活跃的直销商，由公司举办讲习会，邀请他们前来参加，协助上级来辅导他们，也是一种可行的方案。

优质产品是进入直销的敲门砖

台湾地区的直销业，以营养保健食品（减重食品也可以归属营养保健食品）、美容保养品、衣着与饰品、清洁用品为主要产品。

中国人重视吃补品养身，现在的营养保健食品也多强调草本、古汉方，与中国人的观念接近，所以营养保健食品占直销产品的最大宗。爱美是女人的天性，美容保养品一直是消费市场的一笔大生意，在直销商当中，女性比例偏高的情况下，美容保养品排名第二就不足为奇了。家庭清洁用品的循环使用频率高，所以它的销售量也是名列前茅。

企业想要在直销市场谋求一席之地，先决条件是必须要有品质优良而且有特色的产品。因为直销是一个讲究口碑的市场，品质不够优良口碑就打不出来，顾客买了一次不满意，直销商就再也卖不出去了。产品没有特色，直销商不知道如何向顾客解说，没有话题就讲不下去也卖不出去。对于一个中小企业，由于本身规模不大，不可能有太多样化的产品，太冷门的产品也难在市场立足，所以最好是有上面提到的热门产品之一较容易进入市场。其次，这项产品最好是能不断消费的产品，换句话说，直销商找到一个顾客之后，只要顾客使用满意，就会定期购买继续使用，这样直销商的业绩才会持续不断，增加他继续寻找顾客的意愿和动力。直销公司刚开始的时候，可以用单一产品或同一系列的产品来建立直销网，让直销商比较容易对产品有深入地了解，介绍给顾客的时候才能够掌握重点。公司要有强大的研发团队，能够对产品不断地研究改进，推陈出新，确保直销商和顾客的信心。优质的产品是直销企业成功的基本元素！

奖金制度应具备四种特性

奖金制度是直销的精华，但不一定要复杂的制度才会吸引直销商加入。直销奖金制度的基本精神是“公平”、“公开”、“公正”，“具有激励的效果”。所谓公平是指一分耕耘一分收获，越努力的人获得的也越多；公开是指奖金的计算方式很公开、透明，每一个直销商事先就很清楚他的奖金将会如何计算，领到奖金的时候，明细也列得很清楚，不会引起争议；“公正”是不会有所偏袒，因此原则上公司的股东、干部不适合兼任直销商，因为股东和干部比一般直销商更有机会接触业务上的资讯，在下级的吸收或产品的销售上更占优势，会使奖金制度失去公正性，增加直销商的不满；“具有激励性”是奖金制度的订定要让直销商感觉目标是可以达成的，奖金的金额、奖衔的高低和他付出的努力是相当的，这样他才有积极努力的动机。

直销的奖金制度其实含有利益共享的观念，直销公司把设置店面的固定开支、业务人员的固定薪资支出以及其他的通路费用省下来的钱，换成直销奖金的方式，鼓励直销商努力经营直销事业，公司将利润与直销商分享。直销商销售产品给顾客，并鼓励顾客加入直销，以享受会员价的优惠，将零售利润与顾客分享。将来再辅导、培训下级直销商，协助下级直销商推广业绩赚钱，也等于帮自己赚钱。这是一个我为人人，人人为我的互助模式！

正确的教育训练

教育训练是确保直销事业能够健全发展最重要的部份。由于直销商和公司之间没有雇佣关系，大家只是合作的关系。但是直销商在外面的作为，却是打着公司的名号，销售公司的产品，讲解公司的制度；假如他们的观念、做法有所偏差，公司的声誉会受到很大的影响。为了确保直销商了解公司的产品、公司的制度、公司的文化，因此教育训练就非常重要。目前很多直销公司把他们的教育训练重点放在潜能开发，士气的激励，其实是本末倒置。

直销公司的教育训练，第一项应该是公司的介绍和产品特性的讲解。由于直销商的加入没有门槛，各种程度的人都可以加入直销，因此如何针对不同程度、不同背景的人，让他们充分了解公司理念与产品的特性，而且可以去说给别人听，应该不是一件简单的工作；第二项应该讲解的是直销理念，很多人对直销理念认识不清，在急功近利之下，很容易就会走上以“短期致富”为诉求的道路，最后导致直销市场“上下交征利”，弄得乌烟瘴气，有识之士避之唯恐不及，则直销行业就会趋于覆亡；第三项应该讲解的是公司的奖励制度，因为唯有对直销有正确理念之后，对于奖励制度才能有清楚的了解；第四项应该讲解的是政府的相关法令和强调直销商自律的商德约法。每一个从事直销的人都必须遵守政府的法令规定，并且遵循比一般人更严格的自律行为，以提高直销的社会形象。这是初阶直销商加入直销的时候应该接受的教育训练。

对于中、高阶直销商，应设计不同的教育训练课程，帮助中、高阶直销商学习领导、统御、激励以及组织、管理的方法和观念，让他们对直销有更多的了解。甚至让他们在人格上、修养上、见闻上都能有所成长，达到终身学习的目标。使他们在赚了钱之后，言谈、举止也跟着提升，成为直销商的典范。
    中小直销企业在内地直销市场开放之后，虽然不像规模大的直销公司可以有立竿见影的成长，但是只要掌握正确的方向，按部就班一步一步去做，以台湾地区的经验，要花10年以上的时间才能达到相当的规模，内地直销企业应该可以在更短的时间就看到可观的成果。