保健品直销，太冷还是太热

    尽管从直销法颁布之日始，业界与媒体就没有停止过喋喋不休的争论，或者说它将引来保健品营销的一场革命，或者说其影响微乎其微。直到9月21日（《直销管理条例》对外公布后的第19天），中国医药保健品龙头企业之一健康元集团高调宣布进军直销业，人们才开始沉静下来。一个行动大于一千条理论。

    这是直销法颁布后第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药保健品企业，也是目前国内惟一一家以经销商经销与直销两种销售模式并存的医药保健品企业。

    对于为什么选择直销，健康元集团董事长朱保国表示，近年来，健康元通过一系列的资源整合与创新，进一步完善了化学原料药、处方药、OTC和保健品的产业架构。目前，健康元近70%的销售来自药品，其余均为保健品，企业战略目标长期以来定位于聚焦医药保健品领域，通过创新，培养新的利润增长点，将企业做大做强。健康元的保健品要进一步做强，直销成为必然的选择。他进一步分析说，在中国保健品领域，健康元之所以能始终走在行业的前端，靠的就是不断创新，直销作为一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式，在中国的合法化，使健康元有机会进一步拓展营销模式，为集团培育新的利润增长点。

    有学者将直销对于保健品的魅力归纳为五点：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。

    与传统的营销模式相比，直销确实具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。中小企业从中似乎更能找到生存盈利的低风险途径：一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。

    然而，对于直销，人们似乎更加乐于分析它的风险。在缺少企业或品牌个性，更缺乏核心竞争战略的前提下，直销这种手段很有可能会像以往保健品营销中曾经一度泛滥的小报、义诊等手段一样，再度失效。各种各样的直销公司一哄而上，会对消费者资源过度开采。产品功能同质化的冲突与直销队伍的管理水平难以提升都是关乎成败的问题。

    我们得承认，直销归根到底是一种经销模式的创新，是一批具有实践精神的营销先辈为了颠覆传统经销模式而创造的。直销的核心是创新。

    任何营销模式的竞争优势，都必须在自身核心价值的基础上做最深最泛的延伸。健康元旗下的太太药业十余年来所积累的产品研发能力、品牌价值、消费者口碑等企业资源是非常强大的，因此它的直销事业规划为专业的以女性为核心的保健产品直销公司。

    健康元为进入直销领域，筹备时间长达一年，并且通过猎头公司请到了原安利的一位高级经理人负责直销事业。一种营销模式的成功需要企业整体生态的支持，其中很重要的便是技术能力与管理能力。

    无论如何，现在来评论一家本土企业进入直销的收益与风险都为时过早。但我们必须清楚，在我们思考与争论的时候，已经有人开始行动了！