多层次直销的底层内涵：价值链的直销观

自从多层次直销模式诞生开始，关于它的是非争论就从来没有停歇过。有人认为它是一种革命化的营销手段，也有人批判它是经济形态中的邪教。我们既看到过直销为企业市场发展带来的勃勃生机，也看到过老鼠会的肆虐令社会动荡不已。究竟是什么样的原因，让如此矛盾的特性同时存在于直销之中呢？

多层次直销的底层内涵

首先让我们探究一下：与传统的代理批发渠道相比较，直销究竟具有什么样的特征。

传统营销模式中，市场中存在着分界明确的三个组成部分：制造商、渠道商、消费者。从信息资源的角度上来看，对于某一种特定的产品而言，制造商决定了如何以合理的成本从原料转化为产品；消费者决定了哪些社会成员需要这种产品；而渠道商处于一个特殊的位置。他们最终决定了产品社会生产能力和产品消费需求这两类信息之间实现有序对应。对这些信息的垄断程度和对应关系实现过程的复杂性，决定了渠道商占有的利益比例大小。另外，渠道商群体内部根据地域，或者其他与消费者发生关联的方式不同，从而形成一定的结构关系，以此构成了整个产品流通通路，根据与制造商和消费者分别距离的远近，渠道商可以粗略的划分为代理商和零售商两大类。传统营销模式中制造商、渠道商、消费者这三者之间存在明确的区别和分工，彼此之间不能互相替代。

对于多层次直销而言，情况发生了明显的变化，建立在有偿的口碑推广基础上，原有的渠道商和消费者之间形成了全面的融合。从某种角度来讲多层次直销模式是一种特许加盟经营和经营者自身产品消费高度捆绑的复合营销策略。与传统的例如麦当劳等特许加盟企业相比，多层次直销模式中的特许加盟有这样的一些主要不同点：

1. 加盟授权的代理资格

传统模式一般由总公司或者有严格资格限制的经销商，对于加盟者进行资格审查和加盟授权。而多层次直销中，只要加盟申请者符合基本的身份要求，任何直销商都可以不受限制的代理执行加盟授权；

2. 加盟费门槛

传统模式中加盟费一般都有一个相应较高的门槛。一个优秀的特许加盟系统往往要向申请者收取几百万以上的加盟费。而多层次直销模式的加盟费是以购买产品的方式，隐性附加在产品零售价中支付，绝对数额一般比较低；

3. 与产品个人消费的捆绑

通常传统特许加盟中，加盟费和产品购买是明确区分的。多数企业并不要求经销商本身认购和消费产品，而多层次直销模式中“产品购买”是经销加盟的先决条件，并且在经营期间要求经销商始终履行购买义务。这种条件的表现形式有些情况下是明文的消费承诺条款，而有些情况下是暗含在相对比较高的零售业绩要求当中的。

消费者的商业活动目的是追求有价值的产品。而渠道商所追求的则是通过对产品流通过程的控制来占有社会财富。传统批发零售经营中，不同层次的经销商因为产品购买额度的差异，在市场中自然形成价格歧视从而产生“价差”，价差作为渠道商的直接利益来源是一个可变的数值，取决于市场的调控和渠道商之间的博弈。而在多层直销系统中，是通过确定的直销制度，将各直销商对于制造商产品市场份额占有率的贡献大小，进行定量评估。然后依照制度中所订立的契约，将制造商以产品零售形式所统一收回的财富增值部分，重新划分而产生的；因为分配方式已经先确定了。对产品市场份额的影响度，便是直销商利益的主要决定因素。


价值链

林林总总的直销分配制度，令人眼花缭乱的产品，背后究竟隐藏了一种什么样的规律？让有的直销商创业成功，而有的直销商却深陷泥沼呢？在分析和了解到了多层直销的经营本质之后，我们拨开迷雾，发现有两种价值表现贯穿了整个直销模式的始终。

产品使用价值

产品使用价值是一切营销活动的基石。当制造商将各种社会资源以特有的方式组合起来产生出产品，使用价值便蕴藏在其中了。举一个健康产业的例子，一瓶营养素补充剂在制造商的生产线上最终包装完成之后，这瓶营养素就潜在的具备了使消费者的身体健康得到提升的“使用价值”。无论它是存放在制造商的仓库里、在渠道商的运输车上还是摆在消费者的案头，只要产品的品质没有变化，这种价值就一直潜藏在作为载体的产品中。当消费者按照正确的方法服用后，其使用价值就最终以消费者健康改善的形式体现出来，完成了它的使命。

由此，从生产到流通，再到消费的整个产品流通过程，展现出了我们所要研究的第一个价值传递链条：产品使用价值链。

有这个价值链相关的有两个事实。首先，产品的使用价值最终决定于产品本身的品质。劣质的产品在被消费者清楚地识别出来后，会被市场所逐渐淘汰；其次，并不是使用价值越高的产品越受到消费者的青睐，因为这还要取决于获取产品使用价值所需的成本。一般来说，产品的市场价格某些情况下还会包括使用过程中附加的时间成本等。多数情况下，消费者选择的不是价值最高的产品，而是性价比最优的产品。

创业价值

创业价值的存在，是多层直销可以作为一项事业存在的基础。这种价值的实现前提，是直销商履行了自己的承诺，通过销售活动为制造商争取到了在数量上可以具体衡量的市场份额。具体的实现方式主要有三种：首先可以是直销商本人的个人消费。这是一种最基础的方式；再者，可以通过直接向终端消费者售卖产品来完成；另外，对于有能力的直销商来说，可以组建一个由多个直销商组成的销售团队，通过提升合作伙伴的销售能力和优化彼此之间的分工合作，也就是常说的建立系统，完成比单独的个人努力要多得多的市场占有量。如果希望销售奖励收入大于个人消费数额，从而产生正向的现金流，则必须有赖于后两种销售行为，特别是团队销售。

所以，能够最终实现创业价值的只有两种直销商：终端销售能力超出平均水平者，以及具有团队建设能力的领导者。而后者居于这个事业的顶端。从结构上来说，领导者群体所组成的核心直销商居于这个系统的主干位置。按照市场影响力的大小，销售型直销商依次分布在各个分支的位置上。而在这棵树的末端，便是终端消费者了。

顺着这棵事业树的脉络，直销商创业价值从大到小、从有到无的顺序排列，便构成了这个系统的第二条价值链：创业价值链。


价值链的平衡过程

作为直销系统中每一个独立的直销商个体来说，由于产品消费和特许加盟权牢不可分地捆绑在一起，因此产品使用价值和特许经营创业价值的实现同时存在于每一个直销商的商业行为当中，并且表现出一定程度的平衡关系。

对于核心直销商来说，他所实现的整体价值中，占据最大比例的一定是经营创业价值。尽管他也同样消费一定量的产品，但是产品的使用价值只占很少的部分。平衡状态如下图:


使用价值 vs 创业价值

对于处于直销网络分支中的直销商，创业价值较少，总价值也降低，伴随着使用价值的比例升高。平衡状态如下图：


使用价值 vs 创业价值

对于处于直销网络末端的初级直销商或者终端消费者，创业价值基本不存在，他们参与这个直销事业的价值特性主要表现为使用价值。平衡状态如下图：


使用价值 vs 创业价值

因此，对于一个正常的直销网络系统来说，实际形成的价值分布如下图。我们可以清楚地看到两条价值链以不同的模式延伸下去。如果每一个层面的经营者或者消费者在心态上都认同他们所处位置的价值平衡点，这个系统将是稳固的：

“老鼠会”是一种特定的多层直销形态，它表现为产品使用价值的完全缺失或者是性价比的极度低下。例如我国直销初期出现过的爽安康传销案。使用价值链在这里出现了严重的断裂：

在这种情况下，这个系统所传递和代理销售的，仅仅就是特许加盟权，使用价值链早已残缺不全。上面的核心直销商（或称网头）实现了经营创业价值，但是到了网络的末端，最后加盟的经销商无法再寻找到客户，在他们这里两条价值链全部消失。此时经营和消费都不能产生合理的价值，直销事业成为了一种无意义的盲动，网络便开始自下而上崩盘。与此相伴随的，是极大的社会动荡。


价值链的心理平衡点

上面所描述的，是由产品消费和奖金分配等客观因素所决定的价值平衡特征，这些平衡点的存在是不以直销商的个人发展意志为转移的。然而，既然一个事业有人的参与，必然会产生种种由于人的心理因素而带来的影响因素。

作为一个被产品吸引而产生的纯粹的消费者，其心理平衡点基本上全部落在产品使用价值上。销售网络的发展而产生的业绩奖励往往是一种意外的收获，这种激励会让消费者对于产品和公司的满意度进一步提升。而对一个明智的经销商来说，他明白自己起步时候的出发点会侧重于创业价值，但实现的基础在于自己所发展的终端顾客对于产品使用价值的高度认同。但如果是一个怀有暴富期望的经销商，他的平衡点会过多地被移动到创业机会上而很大程度上忽视了产品本身的价值，于是很容易受到伪成功学培训的鼓动。常常在对于所经销产品基本一无所知的情况下就开始盲目行动。因此有很大的可能性成为劣质产品的受害者和老鼠会的牺牲品。

在一些原本正常经营的直销网络中，出于某些中层经销商个人的极度自私和贪欲，他们在业绩利益的驱动下，往往打着各种欺骗性的旗号诱使下层经销商进行囤货行为。由于囤积的货品超过了下级经销商的消费需求，对于他们而言产品的相对性价比下滑，在使用价值链传递的最后一个环节立即出现了人为的价值断裂。所导致的直接结果与老鼠会的模式类似。囤货的经销商因为资金的压力，最终不得不选择折价销售。从而也极大地打击了这个平台上其他正常运作部分的流通秩序。与经济学中的劣币淘汰良币规则类似，这样的恶性循环持续下去，将使得整个直销系统逐渐被感染而堕落成为一种“准老鼠会”。

而且，在越来越多的直销公司参与火拼，不断瓜分和蚕食市场份额的情况下，原有的市场既得利益者往往通过刻意渲染的会场气氛和精心设计的流程来不断营造成功幻觉，以此防止终端流失和系统架构的崩溃。但是这种策略的直接后果往往是下层直销商的心态失衡。因为客观市场的限制，他们在现实中很难进一步实现创业价值，但是不断被动灌输的心理暗示使得他们的成功欲望极大膨胀，加上前面提到囤货所造成的使用价值缺失更是使得这种心理冲突升级到了一种无以复加的地步。当千万分之一实现可能性的梦想牢牢地控制了每一个优惠顾客的大脑时，多层直销也就蜕变成了一种邪教。

对于国家而言，稳定的经济秩序是压倒一切的需求。所以多层直销的最大不可控之处既不在于团队计酬也不在于多层次结构，更加与拨出比无关。其实最核心的课题就在于：如何采取有效的方式，将直销系统中每个参与者内心所认定的价值链平衡点，回归到与实际的状态相一致。这种回归的实现，更多的取决于国民的教育程度和消费心态的成熟。直销立法，仅仅是一个极其初步的开端。

编后语

人类发明了很多工具，如同核能的和平利用一样，多层次直销有很大的希望成为社会经济发展的前进推动力，但关键在于如何控制和监管，从而避免成为危及社会稳定的定时炸弹。价值链的分析方法，也许可以让我们更加容易透视各种非法传销和准老鼠会的本质特征，从而有助于揭示直销的真谛。