直销业首先要解决的就是如何提高信誉

王义北京商业管理干部学院教授 

　　梅新育中国商务部研究院研究员 

　　覃东海中国社科院博士生（经济聊斋成员） 

　　王义：直销从上世纪90年代进入中国，应该说这是一种国际流行的销售模式，全世界已经有半个多世纪的历史。从整个运作机理上，没有什么可厚非的。但是，在中国的运作过程中，确实有一些人利用这样一种销售模式从事一些不法行为，所以导致直销行业在公众中的  
整体形象不高。 

　　梅新育：我想，在合法生存不成问题的今天，行业信誉低下已经成为横亘在直销业发展道路上的最大绊脚石。直销业之所以社会信誉低下，原因是多方面的，其一是非法传销的干扰，其二是消费者眼里直销业普遍存在“暴利”嫌疑。而这种嫌疑源于直销业信息高度不对称的特点，治理起来要复杂许多。在其他商业业态中，消费者与销售者之间呈现“多对多”格局，在较大程度上可以消除信息不对称。但在直销业态中，消费者与销售者之间是“一对一”格局，他们之间的信息不对称程度高，更容易诱发直销企业及其推销员牟取高额暴利的内在冲动。 

　　覃东海：可能还与目前的行业运作模式有关，由于直销员的业绩取得主要建立在两类关系之上：一是血缘关系和亲缘关系；二是工作关系。这种直销模式有其合理性，但是也存在严重缺陷，因为企业信誉建立在个人关系而不是企业产品和服务之上，这种信誉是非常脆弱的，商业利益和伦理道德之间的冲突容易破坏直销模式的基础。 

　　王义：国内企业应该怎么做呢？我想无非是以下几个方面。一是要诚信。二是必须确保企业的永续经营。三是企业必须坚持以人为本的思想，是不是重视你的员工，你的直销员，是不是保护他们的利益，能不能调动他们的积极性。最后，必须坚持以顾客为中心的立场。 

　　梅新育：在实践中，管理部门通过立法，直销企业通过强化内部管理虽然有助于问题的解决，但是终究无法消除人们对直销公司及其直销员牟取暴利的怀疑。直接的办法是淡化对该行业发财机遇的过度宣传，并主动降低期望利润率。然而，这种直接的办法受到多方面的压力而往往举步维艰。间接的办法是更新直销经营的商品结构，投入价格透明度较高、平均利润率相对合理的新商品。现有直销企业经营商品以保健品、保健器材之类为主，据说海尔、清华紫光等许多企业都在酝酿进入直销行业，基于这一认识，个人而言，我非常欢迎他们的计划。原因如下：首先，家电、电脑这些商品的同质性程度远远高于上述保健品、保健器材的同质性，行业平均利润率相对较低，“暴利”嫌疑相应淡化了不少。其次，最有效的监管方式不是直接遏制市场参与者的违规行为，而是削弱其违规的内在动机，引进价格透明度较高的直销商品恰恰有利于遏制多层次传销者的内在动机。再次，在一定程度上，更接近完全竞争的商品更需要借助直销渠道，企业更需要最大限度地削减各个环节的成本。 

　　覃东海：除了你们说的这些，直销行业能否得到社会的认同，必须把行业信誉和企业信誉建立在产品质量和服务质量之上，这种信誉才具有持久性和传承性。对行业的认同是建立在对企业的认同上，对企业的认同是建立在对产品的认同上。无论如何，消费者进行选择时都是在质量和价格之间寻找最佳的平衡。