转型直销是“掘金”还是“泡沫”？

直销业苦盼多年的直销法规终于修成正果。尽管《直销管理条例》和《禁止非法传销条例》的正式出台还要比较长的一段时间，但中国直销业毕竟即将迎来一个名正言顺的直销法制时代。 

　　围绕直销法规的出台，“直销冲动”正在席卷中华大地。在某些行业，甚至有的企业已经提前或正在筹划转型直销，误以为直销开放将成为其营销瓶颈的“万能钥匙”，这种新一轮的冲动好似早年的房地产热潮、IT热潮。 

转型直销究竟是“掘金”还是“泡沫”？ 

　　笔者认为，这种倍受关注的现象需要理性对待，尤其已经被诱发出“直销冲动”的企业更需要冷静地对待直销，中国企业家往往摆脱不了“跟风”的民族心理，希望直销不要成为一种“时尚”。企业转型所面临的政策风险、管理风险、职业经理人缺位的风险等等，都是无法回避的问题。而这一股直销冲动的热潮，无疑会给市场带来新的市场隐患。因而我们必须以更加理性的眼光来对待直销问题。不能只停留在立法层面，更重要的是要将眼光放到直销行业开放后的管理和发展上。 

　　在整个国民经济体系中，直销所占的比重只是一小部分。去年全国直销行业营业额只有几百亿元，占GDP总值的比例很小。即使直销市场开放以后，会迎来高速增长，仍难以成为我国经济生活的主流。即使在世界零售市场，从国外经验来看，这一部分的销售在整个零售总额里的比例也是很小的。现在全世界的直销可能只有1000亿美元左右，还不到全世界商品零售总额的1％。即便在国外从事直销的人员众多，其往往是借会员的身份来获得一种折扣。比如在美国，加入直销队伍最集中的时间就是圣诞之前的两个月，许多妇女加入的目的就是为了获取更大的购物折扣或希冀能够赚到一笔外快，而并非像我们某些人的观点所强调的一样，是一个如何巨大的就业机会。 

　　直销市场开放引发了社会空前的关注程度，并非是由于直销在国民经济体系中如何重要，而主要是由于不仅仅是个经济问题，更重要的是个社会问题甚至是政治问题。由于直销行业会与上千万直销从业人员有密切关系，再加上过去的传销风波曾经诱发了一系列社会问题，使人们看到因直销行业的复杂性所带来的开放后的隐藏风险，才使直销开放比任何一个其他行业的开放所引起的讨论和关注都大。

　 

　　显然，市场固有的风险与新的市场隐患，并不是一部直销法规所能一蹴而就解决的问题。一方面，直销市场开放后，相关的法律法规仍将在探索中继续完善，目前还只是对行业管理的办法和法规，仍没有达到法律的层面；另一方面，即使直销业有了法律法规，我们与非法传销的斗争仍将长期存在。即使在美国、日本等直销发达市场，尽管有相对成熟的法律法规，并且有长达数十年的管理经验，各种非法传销现象仍然存在。事实上，非法传销与直销一直如孪生姐妹一样，不可避免的处于此消彼长之间。 

　　市场上一直有个说法，非法传销与直销仅仅一线之隔，非法传销已越来越善于通过伪装给自己披上合法的外衣。毋庸置疑，非法传销现象仍将长期存在，“灰色经营”也不可能很快杜绝。因而对政府来讲，即使有了良好的法律法规，还需要良好的执法能力。而对消费者来说，能否具备辨别直销和非法传销的能力，需要完善的直销社会教育机制。 

　　直销开放最大的风险是消费者缺乏对直销和非法传销的辨别能力带来的社会风险。一个共识是，消费者尽管辨别能力有所提高，但仍然不足。而这种不足正是容易产生非法传销和非法直销的温床。 

　　直销开放后，直销将成为合法的市场行为，不排除会有更多的声音来鼓吹直销的事业机会；如果没有完善的直销教育机制，消费者将会因为这种鼓吹而降低原本不高的辨别能力———这有可能形成恶性循环而导致新一轮社会风险的产生。 

　　直销立法为直销在中国的发展制订了游戏规则，除了要使企业遵守这个游戏规则外，更需要广大消费者明白这种游戏规则，提高对直销与非法传销的辨别能力。这需要政府、未来的行业协会、直销企业、舆论机构等通力合作，建立完善的直销社会教育机制。只有这样,直销才能真正走向理性的发展。