李潮东：规范直销市场 加强企业自律

    8月10日，两部关于直销业的新法规——《直销管理条例（草案）》、《禁止传销条例（草案）》，经国务院常务会议审议并获原则通过。早在今年4月13日，国务院发展研究中心市场经济研究所曾召开了一次关于直销立法研究的座谈会，部分专家学者和直销企业负责人参加了此次会议。直销立法一直是社会关注的焦点，企业界反应如何也是读者关心的问题。我们选登如新企业集团大中华区副总裁兼如新（中国）日用保健品有限公司北方分公司总裁李潮东先生在这次会上的发言，以飨读者。

    时至今日，中国的直销立法已进入预定发展轨道。对于我们而言，非常赞同和支持政府的做法，就是从严立法，尽快立法。今天，我要阐述的是关于在直销法规正式颁布实施后，如何规范直销市场、加强企业自律的问题，这应包括三个方面的内容。
    第一个层面是政府管理的层面。
    就直销业的规范化发展问题而言，政府有两大职能。即立法和执法。
    先说立法。法律、法规是规范市场的前提。直销业的发展一定要有游戏规则，这个游戏规则的制定者一定要是权威部门，这个权威部门当然就是国家。即使制定一个不尽完善的法规，也比法规缺位要好得多。对这个行业的从业人员、公司、消费者来说就有了行为准则，能够行之有据，师出有名。所以说，立法是规范直销市场发展的一个非常重要的前提。
    再说执法，也就是政府的监管职能。政府监管，我认为应包括三个方面的功能。一是指导或引导的功能、或者是公共教育的功能。立法以后需要由政府部门去引导、指导企业理解立法的真正含义和它的要求及条款的内容，以使企业、消费者，或整个市场的经济行为能够在法规的框架内开展。二是监管的内容和范围。事实上，对大多数直销公司及大多数从业人员而言，他们并不想逾越法律规定的范围，即不想去犯法。但是在法规执行过程中往往会有些“灰色地带”，因为一部法规不可能包罗万象，实际活动中会有很多比较活的东西，往往会使你在有意无意之间跨越这些界限。那么管理者的职能就是一旦发现任何这种情况就把它纠正过来，在他还没有发生大的违法行为前提前解决。三是处罚。对那些经过指导、纠偏都不能使其回到正确轨道上的经营企业和个人，政府就只能采取法律手段对其进行处罚。
    第二个层面是企业自律。
    因为政府的监管不可能包罗万象，也不可能具体到每一个企业、员工或消费者。所以，企业自律非常重要，是直销行业今后规范发展的一个基础。如果企业加强自律了，它始终注意按照政府规定的法律，在框架内进行活动，而且教育他的员工和管理人员这么做，这就首先让行业发展有了基础。因为规范发展必须有个行为，行为主体是人，作为一个经济体而言，它就是公司。如果公司的自律和人员的管理跟上去了，他就会减少很多问题。
    第三个层面是行业协会的作用。
    如果仅仅依靠企业自律，对于规范市场行为是远远不够的。因为作为商业企业来讲，他最大的目标就是追求利润最大化。另一方面，如果仅仅依赖于政府的监管规范市场行为，也是有困难的。因为一是任何法规都不可能包罗万象；二是政府要管的事很多，他不可能有这么多的机构和人员来管理整个直销行业。所以应加强行业协会的作用。
    如果说我们有一个比较成熟的国家行业协会，利用行业协会，公司之间可以互相交流、互相学习、互相监督、互相帮助。行业协会本身作为非政府机构，它可以在政府法律的框架内制定一些行业的游戏规则。把这些法律的条文细化。由于协会超越了企业的个别利益，所以在这种情况下，它能够协调平衡这些直销企业由于不同原因、发展不平衡造成的某些差异和矛盾。总而言之，能够帮助企业、帮助政府在统一的法律框架内开展活动。
    上述三个层面有一个共同的任务，这就是通过各自的途径来加强公共教育。公共教育对于规范直销市场意义重大，我想就此谈两个问题。
    第一个问题，加强公共教育有哪些必要性？
    “金字塔诈骗”、“老鼠会”等非法传销，并不是说你开放或不开放直销市场就会有或者没有。这就如同“真药”和“假药”一样，是两个概念。我们不能因为有“假药”出来，就把提供治病救人的“真药”的药房关掉了。关键是要一方面打击“假药”，另一方面教育人们识别“假药”，以规范医药事业的发展。“假药”如果没有了市场，也就失去了他生存的基础。
    在直销市场，之所以会有这么多违法违规事情出现，一个原因是没有一个真正公开的、透明的立法，所以消费者不知道什么是对什么是错。第二个原因，即使有了国务院55号文件、10号文件，可除了业内有关人员以外，众多老百姓甚至包括一些政府部门的工作人员并不了解。这两个问题还引发了第三个问题，就是有一些公共舆论机构或部门在宣传报道有关直销的信息时，有意无意地增加了很多让人感觉迷惑或困惑不解的东西，因为他们也不清楚，所以直销法规一旦正式出台之后，非常重要的一点就是加强公共教育。
    这个公共教育是全方位的，全社会的。为什么在西方很多国家，包括在亚洲许多国家经过长期发展以后目前就慢慢走上正轨了呢？这中间有很重要的一条就是越来越多的消费者、公司、公共机构都非常清楚了解什么是合法的直销，什么是非法的“老鼠会”。这就使得合法的直销有了市场，而非法“老鼠会”之类真的成了人人喊打的过街老鼠。
    第二个问题，公共教育的执行主体有哪些？
    第一个执行主体就是政府部门。法规颁布后，政府机构应该有相应的宣传手段跟进，这是政府机构应做的事。一般情况下，一部法规颁布后，会在全国重要的电视台、电台、报纸等媒体上播发刊载一次，然后就没有了下文。其实，许多老百姓还未必知道法规的具体内容，这是不够的。政府要做的事不仅仅是发布法规，更重要的是宣传讲解法规。
    第二个执行主体就是我们的专家学者。专家学者最了解直销在中国的发展有利的一面，也了解其可能带来的不利的一面，那就应该把他们请出来在媒体上发表自己的认识，去教育社会公众。可以请他们对有关法规在理论上进行解读，当然也应包括理论上的探讨。我们允许不同见解存在，但是在实际的市场环境中，我们必须并且只能有一个定义，告诉读者这样做就对了，不这样做就是违法。
    第三个执行主体就是行业协会。行业协会的运作，其财务支撑点在企业。企业从他的经营活动中的收益拿出一部分作为协会的经费，行业协会就可以有这么一笔钱用来进行教育，而且这个教育的针对性很强。直销市场碰到什么问题，它可以进行针对性的教育。如果我们有一个中国的直销协会，如果这个直销协会也有个教育基金会，那个时候中国的直销协会和世界直销联盟就可以开展这种活动。中国的直销协会也可以同相近的国家，有比较长期的发展历史、立法比较完善、市场比较成熟的国家进行互动，交流、交换意见，也可以编制相应的教育材料，制定程序。还要和消费者协会合作，因为这得和消费者的教育结合起来，把这种教育深入到千家万户。
    第四个执行主体就是直销企业。直销企业应该站在公共教育的最前沿。因为企业首先接触到消费者，如果不增加这种相应的教育，怎么能够让人家知道自己的产品，怎么让企业的经营方式或这种计酬制度让人家知道，怎么能够让企业的产品在这个过程中实现它的交易行为？我们应该要求我们的直销公司在把他们的业务发展到某个地区时，不仅仅是宣传他们的产品，推销他们的产品，而且要把直销法规的教育带过去。
    最后，提议建立一个社会的预警制度。这个预警制度实际上和公共教育是在一起的。一方面，通过公共教育让大家了解销售行为的合法性和不合法性，另一方面，让大家知道每个社会团体、公司都有责任和义务向社会的有关管理部门举报。有了这种预警制度，政府能够及时地发现问题，小的问题企业内部就能解决了，有些问题涉及到“灰色地带”的，合法与不合法之间的，协会可以解决。然后针对那些明确了的非法行为，政府就可以采取相应措施进行打击。

                 美国如新企业集团大中华区副总裁:李潮东