武汉瓜拿纳集团董事长：中国直销的过去与未来

编者按:

中国的直销法规终于要出台了，对于直销业界无疑是件好事。那么立法后的中国直销市场会是什么样的呢？对于中国直销业以前所走过的路又该怎样去总结，怎样去走好下面的路？这都是我们应该去考虑和思索的问题。因此，我们自本期开始，邀请了一些直销企业的老总们来畅所欲言，回顾过去，展望未来。旨在为中国直销业的健康发展进行一些有益的探索。

老板的心态决定直销的前途

中国直销能不能走好，关键在于企业，在于行业本身，而不在于国家。回顾10年的历程，我认为，1996年，是中国直销业发展最好、最健康的时期，其原因在于，1995年，国务院发布了关于停止发展多层次传销的通知后，国家工商总局还是批了41家企业以传销的模式经营，给了这些企业一个发展空间。正是因为这些企业发展较好，1997年，工商总局又给400家企业发了单层次传销许可证，国家为企业提供最大的发展空间。遗憾的是，新批的这400家企业为了分食41家公司的直销商队伍而进行了恶性竞争，扰乱了当时的传销市场，这种恶性竞争的开始就是双轨制的出台。

由于双轨制的出台，让很多公司迅速效仿，这样，整个传销市场就被打乱了，从而导致了国家1998年对传销的全面禁止。所以说，中国直销没有走好，不怪政府，不怪直销商，只能怪我们的企业老板们。我认为，企业老板的心态决定着中国直销的命运。国家条例再好，法律再完善，企业不执行，仍然采取上有政策下有对策的方式我行我素，直销这个行业就不可能健康发展下去。

当然，这10年来，直销对国家、对社会还是做出了很大的贡献，第一是解决了很多下岗工人的再就业问题，如我们公司在1996年时就吸纳了16,000多名下岗工人，被武汉市总工会授予“江城再就业基地”。就全国而言，应该说至少有超过100万的下岗工人在直销行业进行了再就业；其次是通过教育培训，提高了很大一部分人的健康保健意识；第三是通过学习，直销商的素质、文明程度等都有了显著提高；当然，直销企业在税收等经济方面也为国家做出了贡献，特别是在公益事业方面的贡献是我们全社会都有目共睹的。

直销的五个误区

不管怎么说，直销在中国走过了10年的历程，虽然走得有些跌跌撞撞。回顾这10年，我认为中国直销走进了以下五个误区：

第一个误区是“造神”。现在直销公司采用的普遍手法是造神，一是把企业老板造成一个神；二是把这个行业造成一个神。什么直销是20世纪最后的发财机会等等，把行业机会过分夸大；第三是把产品说得很神，似乎自己的产品是世界上最好的灵丹妙药。其实，直销就是一个普通的老板用一种普通的销售方式卖一个普通的产品，尽管有的产品很好，但也并不是什么包治百病的灵丹妙药。

第二个误区是政府把直销这个行业看得太危险了。实际上，直销只是一种销售模式而已，不可能在中国的市场经济方面造成很大的波动和影响。其销售额度再大，也是市场经济中的一小部分，占不到国民经济中的很大比例。中国的直销也是市场经济的产物，是中国改革开放后由国外传入中国的，中国开放了，这种销售方式必然会进来。传销也好，直销也好，政府没有必要把它看成是毒蛇猛兽，最好的办法是让它们在市场中自然地消亡或发展。

第三是很多老板们都认为这个行业是一个发财的机会，认为只要一进入就发财了。我们以台湾地区为例，台湾2,500多万人，传销公司500家左右，但真正赚钱的不到30%，而直销较发达的马来西亚，600多家传销公司中赚钱的只有20%，另有30%持平，余下的50%亏损。1996年， 我国批准的41家公司里面，就有4家是不赚钱的。所以，直销这个行业即使完全开放了，也不是那么容易赚钱和成功的。

第四是直销商要走出误区。公司给直销商的始终是一个发财的梦，让直销商不停的去追求，实际上很多是老板发了财，经销商做了一场梦。我认为我们很多的直销商，特别是大的线头，这几年来素质不但没有提高，反而在下降。一些直销商为了自己赚钱，一会把队伍带到这个公司，一会又带去另一家公司，有的把队伍都带坏了。还有的直销商一旦做出了点成绩就跟老板谈条件，就帮着老板操盘，这实际上也是一个误区。

还有一个误区就是存在捞一把心态的人在业界所占的比例很大。在直销企业中，有很大一部分人存在着捞一把的思想，甚至一些公司随便租个写字楼，设计一套制度，拿一个破产品就在那里糊弄人了，捞一把是一把。而真正合法的公司，现在就决定要在这个行业长期发展下去的公司，在数量上还没有那种想短期捞一把的公司多。现在，我们每天都听说有启盘的、开业的直销公司，所以我要奉劝这些启盘和开业的公司，要作就要有一个长远的打算，千万不要有捞一把就走的心态，如果那样，你的企业肯定是做不大、做不强的。

为传销正名

现在，我们一谈起传销，人们就会想到那是骗人的，企业都怕与传销沾上了边。我认为，我们应该还传销的本来面目。首先我们要清楚，传销的本意不是骗人，中国人用传销这种方式去骗人确实存在，但并不能因为有这种现象的存在，我们就全盘否定这种销售方式。实际上，我们现在对直销的定位也是不够准确的，对直销概念的解释也是比较模糊的。真正对直销的解释是包括了电视购物、邮购等电子商务这一部分在内。我们现在指的直销，是人与人的销售，严格的讲这应该叫网络直销或无店铺直销。曾经有记者问我，怎样看待以前的10家转型企业？我认为10家转型企业就是规范的传销，我不认为他们是“店铺+雇员”，而是规范的多层次传销。 

我们经常讲，不能因为有人用刀去杀人，就不让卖刀了，不能倒脏水把孩子也倒掉。这些经典语言反映的问题就是我们几十年来，什么东西都喜欢矫枉过正，有一点问题就全盘否定，左的东西在我们的生活和工作中还存在。所以，我们不要认为有人以传销的方式去骗人，就全盘否定它。

立法后的直销市场

国家马上就要为直销立法了，那么，立法以后，这个行业的发展会怎么样呢？我认为立法以后的中国直销市场还有3～5年的混乱时期。当然，也有好的方面：第一，直销商开始理智了，在选择的时候开始慎重了，不会再把他的无形资产去折腾了；第二，一些准备捞一把的人开始在走正规了，开始在为长远考虑了，这都是好的方面。我们说的乱呢？是因为立法后，一些财团、一些企业也要进入直销行业，这不但会导致市场的混乱和无序竞争，还由于这些新进入的老板们对这个行业不懂、不熟悉，必定要请大的网头来为企业操盘，这样，一旦把企业做大了，老板的操盘手之间就会出现利益之争，这对企业的发展，对行业的发展都是极为不利的。

回顾直销10 年，在即将立法的时候，我们企业的老板们来总结过去，来谈行业的未来和发展，通过我们《经贸世界》来宣传，来促进我们行业的健康发展，这是一件好事。因为，中国的直销能不能走好，关键在老板们。

直销是一个复制的行业，复制什么，怎么复制？是出自老板的心态。老板有了想法，培训师、教育培训总监就会按这个模式去作，然后下面再进行复制。所以老板的问题很关键，中国直销出现的问题，不能怪政府，不能怪直销商，要怪只能怪我们的老板，中国直销走到今天，也和我们一些老板的心态不正大有关系，如果把这个问题解决了，中国直销也许就健康了。

十几年来，直销商往往都是被动的，你说怎么干，他就怎么干，所以公司经常说的一句话就是，乖乖做，听话做，反复做、复制做、不停地做，这就是要教育直销商“克己复礼”，复什么礼？就是直销商要听公司的话。因为制度、产品的价格等等游戏规则都是由公司决定，所以公司始终是主动的，直销商始终是被动的，直销商只能按公司说的作。

立法后，直销商在选择公司时，要考虑的因素就会多一些。对于产品来讲，首先要考虑公司的产品是不是自己生产的？性能如何？有没有一个好的性价比？另一个是看制度有没有陷阱，第三则是要考虑老板在行业中做得怎么样？公司的口碑如何？

对于中国的直销市场来讲，也不可能因为立法就有一个爆炸似的增长。就全国市场而言，我认为东北是属于冲动型的市场，上得很猛，下得也很快，华东市场虽然慢，但很稳，是一个稳步增长的长远市场，因为直销这个市场和人的性格是有很大关系的。

立法后，由于我们对法律法规的宣传，消费者会对直销有更多的了解和认识，以及国家对“非法传销”打击力度的加大，对直销业的健康发展是极为有利的，但市场究竟如何？一家公司能够占多大份额，这关键还是取决于公司自己，取决于公司的产品质量和品牌形象。

武汉瓜拿纳集团有限公司董事长