陈及：理清直销与传销的本质区别 还直销清白

    长期以来，由于不法厂商打着直销的幌子，行传销之实，借以蒙骗那些梦想一夜暴富、大发横财的人，致使直销蒙上不白之冤，基本处于被禁锢的状态。此次，国务院审议并通过的《直销管理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》，定然在法规层面界定直销的性质和范围，进而明确直销作为一种经营方式的合法性。这一方面还了直销的清白，使社会大众能够理清直销与传销的本质区别，从而避免上当受骗；另一方面，也有利于经营者合理运用直销手段有效开拓市场，即给予经营者在经营方式上的更多选择，以便其切合实际地进行优化选择；最后，也是同国际接轨，有利于国外开展直销业务的企业更好地在我国开展经营活动。

　　由于直销是直接面对消费者，因而需求方的诸多信息可为企业直接了解，进而据此做出切合需求变化的生产调整，即在动态市场上不断以完全吻合需求变化的产品满足消费者偏好的变化，因而始终使直销企业易于保持对自身顾客群体的垄断性。这一点恰恰是非直销企业难以做到的。

　　正是因为直销易于形成特殊消费偏好的群体，因而顾客流失率相对较小，企业的价格稳定性就会大为提高。因此在买方市场上价格战此起彼伏的今天，利用直销方式培植自己的顾客群是摆脱低价竞争的一种有效选择。

　　当然，凡事有利则必有其弊，直销并不是在过度竞争市场中能够包治百病的一剂灵丹妙药。从世界知名大企业，特别是500强企业看，无一例外，都不是倚仗直销方式发迹的。因此，它只是众多经营方式中的一种。而且，开展直销业务是需要客观条件的。换言之，并不是任何企业，任何产品都适宜于采用直销方式。

　　直销毕竟也是销售产品，如果产品在使用价值上没有独到的功能或效用，则直销反受其害。因为直销需要生产商先期投入大量资金建立自己的销售网络。产品不能引人入胜就不会产生和形成不断扩大的顾客群体，从而投入大而回报少，生产商将因现金流无法保持营运需要而难以为继。

　　而如果达不到合理的运营规模，则直销不仅不能节约流通费用，反而会大大增加自己的流通成本，从而使自身丧失价格优势。其原因在于，物流配送因规模过小导致成本大幅度上升。这反过来又极大地制约了生产商市场空间的拓展，形成一种恶性循环。在此情况下，直销反而不如借助已有的销售渠道抵达市场终端，更具有经济上的合理性。

　　同时，产品再好，但如果销售人员水平不高，不能全力推介产品，展示产品的特殊功效，也难以产生好的销售业绩。因为，消费者对新产品在心理上往往产生一种潜在的不信任感和抵触情绪，而打消这种心态的有力方法就是销售人员化解消费者疑虑，使其产生购买欲望。这意味着对销售队伍的教育培训是开展直销业务的先决性条件。

　　总之，直销仅仅是一种经营方式或是一种销售手段，只有切合于企业的实际状况才是一种有效的手段。这意味着如果脱离实际不恰当地运用反而会使企业身受其害。（作者为首都经贸大学教授）