日化巨头难捺直销冲动(图)

由于部分店铺经销商对直销试点抱怀疑态度，雅芳二季度业绩下滑19％。　

　　雅芳中国直销试点后业绩大幅滑坡，汉高、宝洁仍在秘密备战

　　日化巨头难捺直销冲动

　　“坦白地说，这并不是一张诱人的试点牌照”。对于雅芳的直销试点，业界如此评价。

　　本月2日，雅芳公司向美国证监会递交的一份文件显示，雅芳在美国正在遭遇股票投资者的集体诉讼。同期其财报显示，直销试点影响雅芳中国公司业绩，由于店铺经销商业绩的下降，其第二季度销售额下降19％。看来，如何平衡直销员与传统渠道的冲突，对雅芳而言，更像是一个左手搏右手的游戏。

　　尽管如此，在《直销法》即将出台的预期下，日化美容行业巨头难捺冲动。上月底，在西安召开的中国美容领袖年会上，多个美容企业坦言将进军直销业。而在大会《2004－2005中国美容业年度报告》的讨论环节，甚至还专门辟出“直销”一节进行专文讨论。在此之前，包括联合利华、汉高、宝洁等跨国日化巨头都开始了直销的准备。

　　雅芳中国业绩降19％

　　“雅芳(中国)对此事不便评价，这需要美国总部作出回答”，昨日，对于来自美国方面的消息，雅芳中国公关部人士以还未得到总部表态为由婉拒记者的采访。

　　据雅芳公司8月2日向美国证监会递交的一份文件显示，雅芳在美国正在遭遇股票投资者的集体诉讼，理由是涉嫌误导投资者，夸大增长预期，淡化经营风险。同期雅芳财报显示，直销试点影响其中国公司业绩，第二季度销售额下降19％。第二季度雅芳股票下跌93美分，至35.67美元，跌幅2.5％。

　　据记者观察，雅芳于今年4月8日在中国北京、天津和广州三个城市高调启动直销试点后，市场反映并不热烈——由于25％的计酬率对直销员缺乏诱惑力，再加上政府在给予雅芳直销试点资格的同时，并没有禁止其他企业停止一切直销业务。实际上，在获准试点的北京，雅芳当时仅招募到3名直销员。从这一点来说，有人认为，雅芳苦心孤诣赢得的直销试点更像是一场形而上的胜利。

　　与此同时，对于雅芳的直销试点，其部分经销商甚至选择了以脚投票，主要原因是经销商普遍担心在新的计划中，他们的利益会被忽视。于是，店铺经销商业绩的下降，导致雅芳第二季度的销售额下降了19％。而此前，雅芳对于中国市场第二季度的增长期望是30％，而如今下滑19％，按照雅芳CEO钟彬娴的说法，低于预期近3000万美元。

　　日化业巨头密备直销

　　尽管雅芳获得直销试点后导致其中国公司业绩下滑，但对于即将洞开的直销市场，包括联合利华在内的化妆美容业巨头仍有一股按捺不住的冲动。

　　“联合利华已经成立专门的直销部门，为进入中国直销市场做先期研究。”联合利华公关经理吴亮对本报记者透露。他强调，在《直销法》出台之后，联合利华将根据相关规定来制定自己的战略，而在此之前，联合利华已在泰国、印度、巴西等其他国家有过直销的尝试。

　　同时，德国汉高中国日用消费品公司今年3月突然全面收回旗下“丰采”品牌在国内的经营权，准备在多个城市自建直销渠道，生产销售高端化妆品。

　　另据透露，宝洁对《直销法》也一直保持高度关注。品牌战略专家李海龙告诉记者，宝洁推出高端化妆品SK－Ⅱ在中国销售时，也充分借鉴了直销的模式。

　　此外，国内一部分传统美容企业也暗中转型做直销。在此之前，中国美容专业线产品已形成了以珠三角为中心辐射京沪及全国的庞大的营销网络，据《医学美学美容》杂志社社长辛映继透露，其中相当大一部分企业运用业内传统的招商会方式，即“招商会＋经销商＋店铺＋雇佣推销员”打直销擦边球。此外，不容忽视的是，直销早已渗透进了美容专业线的终端。

　　直销门槛仍然很高

　　对此，辛映继指出，大的跨国日化企业进入直销领域，从政策门槛上看，应没有什么大障碍。但对于本土美容企业来说，直销立法后能否继续合法地生存下去，却是一件值得商榷的事情。

　　据知情人士透露，目前《直销法》草案中有一条针对跨国公司的规定:跨国公司在海外必须有直销经验。通常这一资质要求跨国公司通过收购一个直销公司或者在国外进行直销业务并购等方式解决。与此同时，对于本土美容企业来说，要求数千万注册资金的投入则意味着只有行业大鳄才有生存机会。统计数字表明，截至2004年，中国美容服务业营业总收入达到1762亿元，化妆品企业达3750多家，全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在2000亿元以上，而固定资产和投资上千万的企业则寥若晨星。

　　“直销是把双刃剑，如果各方面条件没有建立就会削弱其传统绩效，会出现邯郸学步的尴尬。”以雅芳直销试点为例，辛映继认为，虽然直销模式为业内一些美容企业摆脱销售低迷局面开拓了一条新路，但直销模式是否真的适合专业线化妆品企业和美容院仍然是一个存在争议的话题。因为道理很简单——销售模式关系到他们的生命线，稍有不慎就会全线崩溃。

　　局部试水规避风险

　　实际上，对于可能存在的风险，密备直销的日化美容巨头也欲通过局部试水方式进行规避。

　　据悉，雅芳在启动直销试点的一个月后，低调推出了直销专用品牌“媚颜”。这显示雅芳试图从品牌上区分直销与专卖店、专柜渠道。同时，联合利华高层透露，尽管其在华所生产销售的三大类产品(食品、日用品和化妆品)都是政府允许的直销范围产品，但它不排除会将旗下新品牌和产品引入中国做直销。此外，许多国内美容企业也出现了一些为迎接直销立法而专门成立的化妆品公司——大多是在传统产品结构中辟出一块，建立新公司，以避免直销与传统代理商渠道的冲突。

　　辛映继认为，直销业与美容业结合虽然具有许多优势，但在企业资源不充分或者不够完善的情况下，企业应当仍以传统运作方式为主，只能把嫁接直销模式看做是一块实验田。毕竟，通过优质服务形成产品增值并获得更多利润，是专业线企业发展的惟一出路。