杨谦：中国分销渠道大趋势

   扁平化潮流

    90年代以来营销渠道的最大变化是从多层次长渠道向扁平化发展，由中间商操作为主转向制造商操作为主。之所以发生这种变化，主要原因是市场集中度越来越高，各个行业的顶尖企业拥有越来越高的市场占有率，并且大多采取相关产品多元化战略，中间商原来所拥有的规模优势和范围优势正在逐渐丧失。双汇在1999年6月开始建设“肉类连锁专卖直销店”，利用双汇品牌作为我国肉类加工行业第一品牌和中国驰名商标的影响力和号召力，建立以经营生鲜肉类食品为主的专卖店，双汇决定在2001年投资3.58亿元在京、沪、汉三市建设350家连锁店，并计划用3年时间在全国建1000家专卖店。

    终端建设为中心

    中间商的范围优势和规模优势是有限度的。当制造商的产量和品种达到一定规模，从而把产品的运输、储存和销售的成本降低到通过他的量的经济规模达到的水平，中间商便失去了他的成本优势，最终的结果就是制造商不断缩短销售链，直至建立自己的零售终端。大部分大型制造企业走的正是不断缩短销售链的道路。90年代中期以前大部分厂商采用区域代理模式，厂商只发展全国、全省或地区性的经销大户，然后再由这些经销大户建设营销网络。90年代中期随着买方市场的到来，商家之间相互杀价，矛盾的积聚引发了厂家对通路模式的重新认识，厂家开始积极介入大户之外的一级批发商和重要零售商，工厂的营销系统开始向市场纵深挺进。此后许多大型制造企业把更多的精力倾注于打造自己的直销网络，直接给零售商、小户供货，甚至开始建立自己的零售终端网络。科龙欲把2001年作为终端建设年，决定投资2亿人民币，在全国推出500家大型店中店。TCL计划在5年内把TCL目前的分销网络改造成一张全国性的零售连锁网络，把经营部改造成家电、电脑及通信产品的零售店。而长虹集团在今年六月九日开始的两周内，以迅雷不及掩耳的速度在四川全省范围内开了120家“长虹空调仓储直销中心”。

    交易渠道转为关系渠道

    关系型营销渠道是指：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。其价值在于：①协同效应②分享详细的顾客信息③分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益。宝洁（P&G）公司在每一地区通常发展少数几个分销商，通过分销商对下级批发商、零售商进行管理。

    渠道中心向地、县下沉

    中国的中小城市、农村地区具有众多的人口，蕴藏着巨大的消费潜力，是今后商家的必争之地。现在我国一些有远见的企业，包括一些跨国公司，都开始走“城市包围农村”的路线。由于近几年城市的电视机市场基本上趋于饱和，而农村城区电视的普及率还很低，为了企业的战略目标，长虹集团早已开始把销售重点开始向农村市场拓展。可口可乐公司是世界品牌价值排名第一的超级跨国公司，其系列产品在城市中可谓无处不在，但同样是出于战略目的，为了占有广大的农村市场，前几年便开始“进攻”我国的农村市场。为了能让我国的农民朋友接受这种带有浓浓“中药味”的洋可乐，可口可乐公司经过分析，从我国的春节文化入手，每当过节的时候便免费向家家户户派发带有可口可乐字样的春联。之所以国产手机能够迅速发展，是因为他们占了很大的渠道优势，比如象TCL、波导，他们的产品可以铺到县一级，这是摩托罗拉、诺基亚根本难以望其项背的。

    让经销商赚钱转为让经销商掌握赚钱方法

    美国克莱罗公司是生产系列化妆品的大企业，该公司成立了一个永久性培训中心，免费培训经销商及全国各地的美容师，让他们充分了解新产品的特点、使用方法、美容技巧和产品最新搭配效果等知识，凡受训结业人员均可获得一本证书、一本教材和一本操作规程手册。虽然公司每年培训费用支出高达100多万美元，但产品销量在10年内提高了25倍。土星公司是美国通用公司一个业绩优秀的子公司，该公司生产的土星牌轿车曾在美国市场上取得巨大成功。在大多数汽车经销商举步维艰的时候，“土星”的经销商90%以上都能盈利。经销商之间的恶性价格竞争，最终将严重影响厂家利益，目前已成为众厂家的一块心病，但土星公司以其独特的经销商网络设计及价值取向为基础，成功地避免了这一痼疾的困扰。

    制造商参与度提高

    世纪之交中国企业界最引人注目的趋势就是大型工业企业纷纷涌入商业领域，扮演起亦厂亦商的双重角色，不但制造产品，而且制造销售。为此商界发起了一场场终端争夺战，其目的在于最终控制和主导销售通路，构筑竞争优势。而在整个终端争夺战中最突出的就是工业巨子大规模建设连锁专卖网络。

    最为典型的恐怕要数制药巨头们。海王集团、太极集团、同仁堂等已有一定基础的企业开始加快开店速度，而2000年10月国家药检局向药界工业巨子们一口气批发了40张跨省连锁准入证，更是刺激了制药巨头的开店热情。三九药业成立“三九医药连锁公司”，计划在未来三年内花费13亿资金建立6000—8000家三九药店，占有全国医药零售不低于5%的市场份额；丽珠集团拟在5年内投入2、三亿资金发展药品零售连锁经营，并组建珠海丽珠药房连锁经营有限公司；太极集团接连收购桐君阁大药房、四川天城大药房以及自贡市医药有限公司，营销网络已覆盖全国95%以上地级城市和60%以上县级和农村市场；深圳海王星辰医药有限公司认准了沿海大中城市，目前与中国医药集团联手，抢占广州市场，并考虑与辽宁“成大”集团等联合办药店，开拓北方市场，其目标是 2001年底达到上百家规模；复星实业董事长郭广昌表示，公司将开通e9191网站，实现网上医药销售和连锁零售相结合的医药连锁经营战略，尤其将大量投资收购或参股一些传统的医药流通企业和零售药店，加速建立全国范围的医药流通网络和连锁经营体系；而有数百年历史的老牌企业北京同仁堂也挥师南下，除了通过经销商网络将其产品销往各地外，其垂直自建的零售店销售体系也已展开，分别在上海和深圳开设零售药店。