杨谦：从变革看中国的未来

    第一位演讲的嘉宾是杨谦教授：题目是《从美国、日本渠道的变革看中国的未来》。下一位演讲的嘉宾是黄国雄教授，题目是《加入WTO对中国分销领域影响及应对措施》。
 
    杨谦：各位嘉宾，各位老总，大家早上好。非常感谢主持人的介绍，我也感到非常的高兴和荣幸，高兴的是能够有这么多的企业，能够响应这个会议的这种提议，能够在西湖召开这样一个渠道领军人物的论坛，我想这在中国的渠道发展的变革过程中一定会留下一个非常浓重的一笔。荣幸是能够在今天跟各位，正如这个名称所说的跟各位的领军人物在一起讨论，确实是非常的荣幸，因为在座的有这么多的领军人物，能够领出现的“军队”一定可以在中国的经销商中占很大的比重了。

    我今天想与大家探讨几个问题。在座的都是在经销领域的，而且都做得非常成功，中国在经销领域的变革的问题上，我相信大家都已经看到了，也感受到了，我们受到的冲击。而这种冲击是从终端往上游开始传导，所谓从中弹到上游传导，就是终端的形势变化，终端的业态的变化，终端的资本的变化会逐步的传达到上游，比如说大型的跨国公司的零售集团进入到中国大陆，比如说民间的零售的整合，零售业的整合并购，比如说大型的连锁集团的这种扩张，其实它都会反过来冲击经销商的业务，都会改变经销商的策略，都会迫使经销商要调整自己的经营方式与经营手段。

    那么从另一方面，从制造领域讲，从中国的制造领域来看，曾经也是一个非常强势的领域，经销商是在制造业与零售终端这样的夹击中生存，我个人看，随着中国加入WTO，一会儿黄教授还会跟大家分享这方面的变化，我想随着中国加入WTO，随着国外的资本进入中国，随着各式各样的业态在中国的发展，其实中国的经销商领域，中国的经销商的结构，中国的经销商的经营方式都会发生深刻的变革。

    这种变革，我想现在在历史上分成几个阶段，从整个的经济发展过程中分，市场主导的力量可以分为四个阶段，生产商的主导，批发商的主导，零售商的主导，消费者的主导。

    中国走过了生产商的主导阶段，在这个阶段就像当年的供不应求的情况，就是生产商的主导，生产是第一位的。在中国改革开放的初期，其实我们也曾经走过一段批发商的主导，也就是说，由于供货的不足，生产的强势传导到了批发，相当于批发来讲是强势的，现在是零售商的主导。也可以说是谁占有了终端，谁就占有了市场。市场上有一种终端为王的说法，其实终端的主导，在思考这个问题的时候，我们一定要知道它背后不是因为终端有地盘，不是因为终端有大的场所，而是因为消费者喜欢这个场所，我的意思就是说，现在的终端正在走向一个变革，就是消费者主导。虽然现在的终端很厉害，但是现在看到的就是消费者的主导，当你看到消费者的主导，对经销商和制造商而言，整个渠道的变化在经销商的思路上就有一个调整。经销商的发展，现在是处于一个零售商的主导，现在正在向消费者主导变化。

    所以从这个意义说，就是我对现在这样的渠道状态所做的一个判断，或者说是我对整个经济的发展模式所做的一个判断。

    既然讲到了这个问题，我们就需要看一下发达国家在整个流通领域当中，它的模式是怎样的？给我们能有怎样的借鉴？

    我想在发达国家，在市场经济的条件下，我认为发达国家现在已经基本上走到了消费者主导的渠道模式上，这个特点主要有几个：

    第一，高度专业化。它专业化到何种程度呢？举例来说，9月份我到日本，就顺着这个产业链的各个环节往下看，他们告诉我，在日本，我们的生产制造商都已经专业到了非常专业的程度，专门是为某一种业态做产品的，已经分工到了这种程度了，做某一个产品的某一个部分，其他的都不做，就顺着这个产业链一点点的走下去。比如说供百货的产业链，比如说供邮购的产业链都走过了，我的体会就是非常之专业。当然这与日本人的思维很有关系，日本人很相信专业，比如说中国来了一个教授，教授说的话就是对的，你要是研究商业的教授，讲商业的话，错的也是对的，但是讲别的，他就不信了，他就相信你的专业，这种渠道领域是非常的专业化，所以从这个意义上讲，美日的发达国家，专业化的程度是非常高，美国的药品分销，这种药品在美国是快速的消费品，要在杂货店销售，这种也是非常专业，可能只做整个产业链的一个批发功能，或者是只做药品的几类，这种状态在发达国家是发展得非常高的程度了。

    第二，多业态的并存。这种业态的状况，已经超出了我们可以判断的情况。比如说在日本，它是利用各式各样的手段来销售产品的比例，已经达到了市场份额的15％到20％，比如说邮购，在中国我们觉得邮购是一种很有效的渠道，而在日本就十分的看重邮购，包括了时装等等，最大的公司可以卖到人民币500亿到600亿的销售额，这就是通过一个目录，或者是一个电视媒体，就是用这样的方式。说这个例子的意思，就是说，当你认为消费者是这个渠道的主导时，就意味着这个渠道正在发生变革，渠道在发生什么模式，你就必须顺应这种模式。在发达国家看到的情况要明显得多，看到的就是多业态的并存。

    第三，垄断。在发达国家就是垄断。所谓垄断，我个人的看法，就是在发达国家大型企业和中小型企业的区别非常大，大型企业大概是在一个经销领域中就是占前三位的，就是占到了30％到50％的份额，而中小企业的区别就非常大，在国内这个市场，市场打得难解难分的原因之一，就是规模差别上拉不开，在恶性竞争的情况就比较多，中国的恶性竞争必须要发展到一定的阶段之后才能恢复到良性竞争，而不是靠某一项政策就能调整的。在发达国家垄断是一个非常明显的特点。

    第四，就是物流高度发达。其实渠道整个的中间领域，执行的职能就是物流的职能。物流的职能在发达国家已经成为了主要的职能，其实订货、拓展市场，都有专业的公司去执行，大的公司整个的业务领域，就是执行物流，但是又与第三方的物流不一样，它会为制造商，会为终端商提供一些商业的服务，与第三方的物流就不完全一样了。我认为这种变化，将是中国未来大量的中小企业需要考虑的问题，就是你在整个的渠道的产业链中，你占有什么样的位置？你将占有什么样的位置来提供怎样的服务？这将是未来中国的渠道产业可以借鉴的。所以从这个意义上说，大概美、日发达国家这种渠道的状况，简单的总结一下，用数据来分析就比较学术化，简单的总结就是分为四点。这四点，我想与中国的企业来比较，我相信我们还有很大的差距，我认为中国的渠道产业如何往前走，我们能够得到的借鉴是什么？

    我认为有这样的几条，是我们可以从发达国家整个渠道产业发展过程中总结的，我们可以从零售商主导向消费者主导这个过程中，从零售商主导迈向消费者主导的过程中，渠道经销商需要考虑的问题，可以总结为四个结合：

    未来的渠道发展，恐怕经销商要有四个方面的结合。一个结合是实体手段与虚拟手段的结合。这是未来经销商变形的一个很重要的方面，为什么呢？因为虚拟手段的作用，会越来越大。近几年，很多人对网络的使用有很多种的说法，但是最近我看到了中国有一个网站，每天都有这方面的调查，大概中国人使用网上银行支付和网上购物和业务结算的三分之一，我以往认为中国人是不会通过网上银行来支付的，通过了这个网上银行的支付比例在企业中更高，信用体系在国内已经基本上提供了一个保证，商业信用是由企业判断的，不是银行判断的，这个概念就是说，未来的经销领域，实例和虚拟的结合，是未来必须要重视的。在中国这样人口众多的条件下，你不通过实体和虚拟来结合，你的成本是很难降低的，所以从这个方面来讲，经销商的变革，实体与虚拟是一个非常重要的结合。

    第二个结合，我认为是品牌与资本的结合。在经销商领域中，资本是规模的概念。我们通常有时会考虑，有了大资本就有了大规模，有了大规模就会有低成本，就会有更大的利润，就会占有市场份额，但是在未来的经济结构的发展与变革中，我认为品牌也是非常重要的。尽管你有了大资本有了大规模，但是在经销商领域当中，如果一个公司以品牌为先导，甚至有这种做品牌的意识和策略，那么它可能将会在消费者主导的市场上占有优势。

    我举例说明，比如说做饮料，饮料的口味在不同的地方的消费者也有不同，但是对于制造商来说，面对不同的地方的消费者来生产不同口味的饮料是不经济的，但是你这个经销商对市场占有一定份额的时候，这个时候你可以不仅仅销售产品，你甚至是可以直接的介入到制造商的制造中，做一个地方化的品牌甚至是产品。不是说你自己做一个品牌，而是通过了地方的差异化，对原来品牌的产品进行差异化，进行了制造领域的产品的资本介入，使这个经销商在你所服务的终端和服务的消费者市场上，占有了更加稳固的地位。所以品牌与资本的结合，应该可以扭转一个误区，一般的经销商就是靠大资本去运作，去靠资本运作物流，我认为是一个品牌的铸造。

    第三个概念与结合，未来的经销商会走到一个变化上，就是批发与零售的结合。

    也就是说，在经销商领域当中，批发事实上再往下延伸就是零售了，但是批发商开零售店不是一个好办法，但是批发商如果能够将终端的市场对一些人群进行区分的话，批发商与经销商直接做到零售是完全有可能的，尤其是现在的信息化手段的情况下，这个是完全有发展前景的。北京有一家小红帽的公司，是专门的送报纸的，是为北京的报社专门的卖报纸和送报纸的，就是做物流，现在做到了不光是送报纸了，每天和终端的顾客打交道，送货到了一定的程度，反过来就卖货了，通过网络、邮购的手段，形成了实体。我的意思就是说，在批发领域中，物流、批发商品等等，实际上在这个过程中都可以接触到终端，甚至是接触到了消费者，在一定意义上说，也可以把消费者分区，用差异化的销售方式来满足消费者的需要，所以批发与零售的结合也是非常重要的。

    第四个结合，我想在未来的经销商领域中，这个结合就是在店铺与无店铺之间，这样的一种结合。因为在中国，前两天看中国的网站上说，中国的上海、天津、广州等地，无店铺的，很多都是BTC，但是都是纯粹的经销商来做的，份额占到了15％了，这个数据可能不准，但是我知道现在是很多了，比如说卖书，书的分销，贝塔斯曼可能是中国的最大的书的经销商了，在中国也是非常的有前景，我想不是需要改变现有的方式，而是增加你现在经营的思路，通过店铺与无店铺的结合，去拓展你的经销规模与网络。从这个意义上说，我认为未来的经销商领域，大概可以看见的变革，可以看到的这种趋势，我想是这样的四个方面。因此从这个意义上讲，我想对在座的做渠道的一些企业家，谈了一些自己的建议，就是说在中国现在的渠道发展过程中，我相信有三件事情，是我们需要做到的，如果做不好这三件事，可能是很难适应未来的变革。

    第一件事，是中国的渠道经营者，必须做好企业合并、购并、结盟的准备。如果做不好这样的一个准备，中国的经销商领域，我认为就没有前途。所以尽管你现在认为自己是很大了，但是真正的大的外资还没有进来，批发领域的开放，彻底开放之后，一般的日用消费者的彻底开放在今年的12月10日才会正式的开放，6月份开放了邮购、电视已经进来了，但是大型的外资进入中国的批发市场还没有开始，我们的企业不要看现在，要想未来，做好并购、合并，或者是结盟的准备，必须要做好这件事，否则我们无以面对外商的竞争。

    第二件事，就是必须做好经营战略上的研究。我与经销商打交道十多年，我个人的看法，像昨天跟朱总吃饭时，这样的直接说经销商的发展，绝大多数的经销商是不重视战略上的研究，中国正在发生一场分销的革命，我认为是这样的，我的书上题目上《透视现在正在发生的分销革命》，尤其是加入了WTO，正是一场革命，要求你必须要有战略的眼光，没有这样的眼光，中国的企业就觉得不知道自己是怎样发展起来的，也不知道今后怎样走下去，我认为对中国的经销商而言是非常重要的，我们的领军人物和制造业的领军人物，能够有一个水平，那么我们的经销商领域就真的成熟了。

    第三件事，就是要做好我们现在经销商领域队伍的整合。或者是队伍素质的提高。过去我的体会是从从业人员的角度讲，农业不如商业，商业不如工业，而现在这种概念的情况还没有真的改变，所以从这个意义上说，中国的经销商需要提高自己队伍的素质，不是说做一个小买卖就能从事经销，我想从这个角度上讲，队伍的素质也是未来经销商成功的一个重要要素。

    我想跟大家交流的几个基本的观点，主要是希望能够让大家了解到，虽然说“终端为王”这个概念是很厉害，但是我们要确立正在向消费者主导的阶段转变，这个阶段，它的思维应该不同于“终端零售商主导”的思维，我们必须调整我们的策略，调整我们的战略，来应对这样的变革。