直销：难成中国保健品行业的救世主

中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路。于是，各种具有代表性的营销新模式开始在保健品行业中应运而生，不仅迅速立足市场，并且打开了利润的新天空。以倡导个性化服务为特征的营销模式也被叫做“服务营销”。 　查阅最全面的金融（银行、保险、证券、外汇、农信社、城商行、外资银行）信息和最有价值的金融资源请登陆中国金融资源总库采用直销这种营销模式的企业，一对一的宣传方式规避了广告宣传限制，人力宣传降低了广告和终端费用。庞大的销售网络赢得了巨大的商业利润。


　　 在中国的保健品市场上，大获成功的直销企业一路高歌猛进，使得急欲打破销售瓶颈的传统营销企业冲动起来，看到了新希望。


　　有资料显示，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，号称全球最具潜力的直销市场。随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销业的暗流已经在中国市场上涌动。


　　 在中国，在市场经济法规尚不完善的今天，直销经济的增长确实存在着巨大空间。但并不意味着我国的直销业就会一片坦途，直销在中国的保健品市场不会成为主流的营销模式。


　　直销在中国会先热后冷


　　 在我国，直销很可能会先热后冷。先热，大家的新鲜劲会造就一时的热闹场面。后冷，真正能够在市场竞争中生存并获得发展的企业肯定不多。因为开展直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，它需要企业长期艰苦的努力。直销企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠道竞争。从国际经验来看，每个国家都经历了这样一个从发热到冷却的过程。


　　 全世界直销销售额不足千亿美元，占世界商品零售总额的1％。在市场经济国家，直销一直都是非主流销售模式。


　　大家都看到了安利公司2003年有100多亿进帐，利用直销手段大赚钱。假如2003年有一百家准许以安利公司的直销模式经营，那么产品质量和价格竞争是必然的。包括安利，恐怕每家企业的年销售额都不会超过五千万元。


　　 直销业发展较为成熟规范的国家和地区通常都有着完善透明的企业和个人信用体系，企业或个人造假行骗的机会成本很高。同时，法律法规相对健全，消费者也有着较强的自我保护意识。而在我国信用系统还没建立，传统的信用结构也被破坏。国家在个人信用、企业信用和国家主权信用这三个信用制度方面发展很不成熟。在这种情况下，直销一夜暴富的虚假宣传瞄准了那些渴望迅速改善生活的人们。一些人在实施直销的过程中往往会向传销变异，而且由于它的“杀熟”特点，让人们最后一点信用也发生了危机。


　　 西方国家市场相对成熟、稳定，其直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。因此，假如中国真的出现上亿人做直销的话，中国的保健品市场将是多么地可怕。


　　 直销产品的价格奇高，往往是正常价格的300％－－500％。直销的原有意义是一种销售模式，而现在直销变成一种赚取暴利的手段。当大部分企业都搞直销时，价格大战是必然的，到时候准有赔的血本无归的企业。


　　 营销模式是否有生命力，主要看它是否能满足消费者需求。在倡导营销模式创新的今天，营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但在中国，很难独霸天下。


　　直销透支保健品行业信誉


　　 市场经济条件下，企业必须把自身 “信誉”这个资源发挥出它的最大价值，这也是信誉市场化的必然。信誉关系规范，经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度。


　　 保健品的价格因素是产品的功能和质量，其主要的非价格因素则是“信誉”，而信誉也保证了产品的功能和质量。在某种意义上说，中国保健品市场目前的“缩水”现象是由保健品的非价格因素决定的。保健食品功能体现的渐进性给那些不守规矩的和打着“保健食品”旗号的普通食品留出了欺骗消费者的时间差。由于国家的科普和监管体制还都不尽完善，因此这些欺骗行为对保健品市场的“杀伤力”极大。


　　 直销人员在销售过程中，利用模式的隐蔽性、鼓动性和人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点，通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。然而正是这种情感联系在利益的驱动下进一步透支了保健品市场信誉。严重地扰乱了我国保健品的市场秩序。它们使保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，保健品行业的信誉危机将进一步加剧。


　　 因此，直销只能是保健品市场营销模式的一种而不会成为主流的营销模式。